Dərs vəsaitindən

Cədvəl 12.1

İstehlakçıların ABC təhlili

s/s I	İstehlak çıların adları	Hər bir istehlakç ının ümumi sayda payı, %	Artan yekunla paylar, %	Satışın həcmi	Ümumi satışda payı, %	Artan yekunla paylar, %	İstehl akçı qrupl arı
1.	İstehlakçı 1	10,0	10,0	1000000	40	40,0	A
2.	İstehlakçı 2	10,0	20,0	950000	38	78,0
3.	İstehlakçı 3	10,0	30,0	200000	8,0	86,0	B
4.	İstehlakçı 4	10,0	40,0	150000	6,0	92,0
5.	İstehlakçı 5	10,0	50,0	100000	4,0	96,0
6.	İstehlakçı 6	10,0	60,0	30000	1,2	97,2	C
7.	İstehlakçı 7	10,0	70,0	25000	1,0	98,2
8.	İstehlakçı 8	10,0	80,0	20000	0,8	99,0
9.	İstehlakçı 9	10,0	90,0	15000	0,6	99,6
10.	İstehlakçı 10	10,0	100,0	10000	0,4	100,0
	Yekun:			2500000

Cədvəldə göstərilən 2-ci sütunda istehlakçıların adlan onlann hər birinə düşən satışın həcmi azalma sırası ilə düzülmüşdür. 3-cü sütunda hər bir istehlakçının istehlakçıların ümumi sayında xüsusi çəkisi göstərilmişdir. 4-cü sütunda istehlakçıların ümumi sayda artan yekunla xüsusi çəkiləri, 5-ci sütunda hər bir istehlakçıya düşən satışın həcmi, 6-cı sütunda isə hər bir istehlakçıya düşən satışın həcminin ümumi satışın həcmində xüsusi çəkisi göstərilmişdir. 7-ci sütunda artan yekunla satışlann həcminin ümumi satışın həcmində xüsusi çəkiləri qeyd olunmuşdur.

Cədvəldən göründüyü kimi, iki üfüqi xətt vasitəsilə istehlakçıların ümumi sayı üç qrupa - A, B, C qruplarına aynimışdır. Üfiqi xəttin biri 20 rəqəmindən sonra, ikincisi isə 50 rəqəmindən sonra çəkilmişdir. Qəbul edilmiş prinsipə müvafiq olaraq birinci qrupa istehlakçılann 20 %-i, sonrakı iki qrupa isə istehlakçıların 80 %-i düşür. Birinci qrup istehlakçılara satışın təqribən 80 %-i, 2-ci və 3-cü qrup istehlakçılara isə satışın təqribən 20 %-i düşür.

A aruDuna daxil olan istehlakçılar. Bu qrupa fırmamn həyati əhəmiyyət

kəsb edən başlıca istehlakçılan daxildir. Ona görə də onlann hər biri haqqında mümkün qədər çox informasiyalara malik olmaq lazımdır. Bu qrupa daxil olan istehlakçılar haqqında ətraflı informasiyalara malik olmaq üçün aşağıdakı suallara cavab axtanimalıdır: Firmamn mühüm əhəmiyyət kəsb edən istehlakçıları hansı sahələri təmsil edirlər ? Onlann nə kimi cari işləri, planları və perspektivləri vardır ? Əvvəlki illərlə müqayisədə mühüm əhəmiyyət kəsb edən istehlakçıların hər birinə düşən satışın həcmi necə dəyişmişdir ? Bu qrupa tədiyyə qabiliyyətli olmayan istehlakçılar daxildir- mi ? Əgər belə istehlakçılar varsa, onlann sayı neçədir ? (müəssisənin həyati əhəmiyyət kəsb edən müştərilərinin azlığı sonradan onlardan asılılığa gətirib çıxarır).

Başlıca müştərilərə həmişə “qayğı” göstərilməli və onlann müəssisəyə daha möhkəm bağlanılmasına çalışılmalıdır. Onlara məhsullar çox da aşağı qiymətə təklif olunmamalıdır, sünki satışın həcminin böyük hissəsi bu qrup istehlakçılann payına düşür. Ona görə də xırda istehlakçılar üçün qiymətlərin yüksəldilməsi hesabına iri müştərilərə güzəştlər kompensasiyalarm verilməsi praktikası da arzuolunmaz nəticələrə gətirib çıxara bilir. Belə ki, bu zaman xırda müştərilər müəssisəni tərk edir və həmin müəssisənin azsaylı iri müştərilərdən asılılığı daha da güclənir.

B aruDuna daxil olan istehlakçılar. Bu qrupa daxil olan istehlakçılar da diqqətlə öyrənilməli və onlardan müəssisənin məhsullarmın satılması baxımından perspektiv vəd edənlər aşkara çıxarılmalıdır. Bəzi istehlakçıların bu qrupdan A qrupuna daxil olması ehtimalı öyrənilməli və bu məqsədlə müəssisə tərəfindən həyata keçiriləcək tədbirlər dəqiqləşdirilməlidir. Sadalanan məsələlərin həlli üzrə bu qrup istehlakçılar haqqında əlverişli qərarlann qəbul edilməsi firmaya çox lazımdn.

C aruDuna daxil olan istehlakçılar. Bu qrupa istehlakçılann 50 %-i daxildir və onların hesabma firmanın məhsullarımn satışının az bir hissəsi düşür. Şərti rəqəmlər əsasında tərtib edilmiş və əvvəldə verilmiş cədvəldə C qrupuna daxil olan istehlakçıların payına satışın 2,8 %-i düşür. Firma bu qrup istehlakçılar haqqında araşdırmalar aparan zaman onlardan hansımn B qrupuna daxil edilməsi imkanlarını, hansılanndan isə imtina edilməsi məsələsini dəqiqləşdirməlidir.

ABC təhlili vasitəsilə firmanın hər bir müştərisi hesabına onun ticarət dövriyyəsinin təkamülü haqqında dəyərli informasiyalar əldə etmək mümkündür. Çox da mürəkkəb olmayan proqram təminatı vasitəsilə ABC təhlili kompyuter vasitəsilə aparıla və istənilən zaman anında bütövlükdə müştərilər, həmçinin, ayrıca bir müştəri haqqında informasiyalar əldə edilə bilər.

8. 
   İstehlakçıların ödənilməmiş tələbatlarının öyrənilməsi
   

Alıcıların ödənilməmiş tələbatlan bazara təklif olunan mövcud əmtəələrlə ödənilməsi mümkün olmayan tələbatlardır. Alıcılann ödənilməmiş tələbatan müəssisənin bazar payını artırmağa, mövcud bazarlara çıxmağeı, həmçinin, yeni bazarlar yaratmağa və həmin bazarlara nəzarət etməyə imkan verdiyinə görə strateji əhəmiyyət kəsb edir. Ödənilməmiş tələbatlar, eyni zamanda bazarda fəaliyyət göstərən mövcud kompaniyalar üçün təhlükələr də yarada bilir, belə ki, bu tələbatları ödəmək iqtidarmda olan kompaniyanın bazara məsul təklif etməsi köhnə bazar iştirakçılanmn bazardan çıxmalanna və onlann bazar paylarımn əhəmiyyətli səviyyədə azalmasına gətirib çıxara bilir.

Qeyd edək ki, alıcılar bazara təklif olunan mövcud əmtəələrin çatışmaz xüsusiyyətlərinə öyrəşməklə özlərinin ödənilməmiş tələbatlarım dərk etməyə də bilərlər. Məsələn, XIX əsrin axırlarında fermer az yeyən və çox işləməyi bacaran at almağı arzu edə və traktoru özünün tələbatlan sırasına daxil etmək haqqında düşünməyə də bilərdi. Ona görə də, adətən, bu tələbatlann aşkarlanması kreativ marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olan müəssisələr tərəfindən mümkün olur.

Ödənilməmiş gizli tələbatlann aşkara çıxaniması elə də asan məsələ deyil, lakin bu tələbatlann aktiv kompaniya tərəfindən müəyyənləşdirilməsi həmin kompaniyanın inkişafı üçün böyük imkanlar yaradır. Belə ki, ödənilməmiş tələbatlan aşkara çıxaran və bu tələbatlann ödənilməsi üçün bazara məhsul təklif edən müəssisənin fəaliyyətinə onun rəqibləri tərəfindən tezliklə reaksiya verilməsi və onun fəaliyyətinin əngəllənməsi, demək olar ki, mümkün deyil. Bu baxımdan, müştərilərin ödənilməmiş tələbatlanmı müəyyənləşdirən və həmin tələbatların ödənilməsinə çalışan müəssisə rəqiblərin gələcəkdə gözlənilən reaksiyasına qədər texnoloji imkanlannı artırmağa və sözügedən tələbatlan yeni texnologiya əsasında ödəməyə çalışır.

Ödənilməmiş tələbatlann müəyyənləşdirilməsi üçün, ilk növbədə, informasiya mənbələri dəqiqləşdirilməlidir. Bu informasiya mənbələrinin ən mühümlərindən biri müştərilərin özləridir. Müştərilər arasında fərdi və qrup şəklində sorğular-marketinq tədqiqatları aparmaqla onlann ödənilməmiş tələbatları üzrə bəzi problemlər aydınlaşdırılır. Bu zaman müştərilərə bazara

təklif olunan məhsulun istifadəsi ilə əlaqədar bir sıra suallar verilir. Sizə təklif olman məhsulun istifadəsi zamanı hansı problemlər baş qaldırır ? Məhsulun nə kimi çatışmazlığını göstərə bilərsiniz ? Məhsulu necə təkmilləşdirmək olar ? Bu məhsuldan istifadə bazarda mövcud olan başqa məhsulun istifadəsindən nə ilə fərqlənir ? və s. kimi suallara cavab tapılması müəssisə tərəfindən bazara təklif olunan məhsullann təkmilləşdirilməsi və müştərilərin tələbatlarmm daha hərtərəfli ödənilməsi üzrə tədbirlər işləyib hazırlamağa və realleışdırmağa imkan verir. Məsələn, Dow kompaniyası müştərilər arasında sorğular aparmaqla bazara təklif etdiyi əl kağızlarının təkmilləşdirilməsi üzrə həmin müştərilərdən aldığı təkliflər əsasında birdəfəlik istifadə olunan nəmləndirilmiş salfetlənn buraxılmasını təşkil etməyə müvəffəq olmuşdur. Nəticədə müştərilərin salfetlərə tələbatlarım daha hərtərəfli ödəmək mümkün olmuşdur.

Alıcılarm ödənilməmiş tələbatlanm müəyyənləşdirmək üçün onlann

şikayətlərinin öyrənilməsi də mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bəzi kompaniyalar bu məqsədlə öz müştərilərinə anketlər göndərir və həmin anketlərdə müştərilərin ödənilməmiş tələbatlan və yeni məhsul istehsalına dair ideyalann əldə edilməsi ilə əlaqədar onlara suallar ünvanlamr. Alıcı şikayətlərini öyrənmək üçün kompaniyada məsul şəxs də müəyyənləşdirilir. Məsələn, Hewlett - Paskard kompaniyasmda hər bir şikayət ona məsuliyyət daşıyan mütəxəssisə göndərilir və həmin mütəxəssis nəinki təkcə müştəriyə cavab verməli, eyni zamanda müştərinin fikirləri əsasında yeni məhsulun (və ya xidmətin) yaradılmasınm mümkün olub-olmamasını aydınlaşdırmalıdır.

Struktur təhlili və yaxud problemlərin öyrənilməsi adlanan təhlil məhsulla əlaqədar mümkün problemlərin siyahısını tərtib etməyə imkan verir. Bundan sonra bir neçə yüz nəfərin sorğuya cəlb olunması əsasında respondentlər tərəfindən həmin problemlərin Öz mühümlüyünə görə aşağıdakı göstəricilərin əsasında sıralanması xahiş edilir: 1) problemin əhəmiyyəti; 2) problemin başvermə tezliyi; 3) problemin həllinin mümkünlüyü. Bu reytinqlərin kombinələşdirilməsi əsasında problemə konkret bal verilir və onun məhsulla əlaqədar həll edilməli problemlər sırasında yeri müəyyənləşdirilir.

itlər üçün yem istehsalı ilə əlaqədar problemlərin tədqiqi göstərmişdir ki, alıcılara yemin iyi xoş gəlmir və onlar müxtəlif cinsli itlər üçün müxtəlif ölçülərdə qablaşdırılmış yem tapa bilmir. Sözügedən məhsulla əlaqədar problemlər müəyyənləşdirildikdən sonra müəssisə tərəfindən bazara alıcıların tələbatlarını daha hərtərəfli surətdə ödəməyə imkan verən yeni məhsul təklif olunmuşdur.

Ödənilməmiş tələbatlara cavab verən məhsul istehsal etməkdən ötrü yaradıcı təfəkkürə əsaslanma çox vacibdir. Adi düşüncə tərzi çərçivəsindən kənara çıxan tərzdə düşünmək iqtidannda olan insanların müştərilərin ödənilməmiş tələbatlarını ödəmək üçün öz yaradıcılıqlarına əsaslanmaları

bazara yeni məhsulun təklifi baxımından böyük perspektivlər aça bilir. Belə ki, qeyri-standart düşüncə yeni məhsulların işlənib hazırlanmasına çox kömək edir, əmtəə kateqoriyasını dəyişdirir və yaxud yeni əmtəə kateqoriyası yaratmağa imkan verir. Bu da, öz növbəsində, müəssisənin bazarda fəaliyyət göstərən rəqiblərin fəaliyyətlərinin zəifləməsinə gətirib çıxarır. Çünki bazara yeni məhsulun təklifi yeni standartların meydana çıxması deməkdir, bu standartlara uyğun məhsul təklif iqtidannda olmayan müəs- sisiləıin bazar fəaliyyətlərinin zəifləməsi və son anda bazarı tərk etmələri qaçılmaz olur.

Yaradıcı təfəkkür müəssisənin gələcəkdə əhəmiyyətli dərəcədə artım imkanlanm yaradan və müştərilərin tələbatlanmn daha hərtərəfli ödəməyə gətirib çıxaran ideyalann geherasiyası üçün bir alətdir. Öz inkişafmda əhəmiyyətli dərəcədə artım imkanlanna malik olmaq və müştərilərin problemlərini köklü surətdə həll etmək istəyən hər bir müəssisə bu alətdən istifadə etməyi bacarmalıdır. Yaradıcı təfəkkür prosesinin özü hər bir kompaniya tərəfindən gözlənilməsi lazım gələn üç prinsipə riayət edilməsini tələb edir. Bunlar aşağıdakılardır: birincisi, ideyalann generasiyasım həmin ideyalann qiymətləndirilməsindən ayırmaq lazımdn; müştərilərin tələbatlannm ödənilməsi üzrə verilmiş ideyamn həmin anda da qiymətiəndirilməsindən uzaq olmaq lazımdır və bu, sonrakı mərhələdə baxılan məsələdir; hətta, ilk baxışdan yararsız təsir bağışlayan ideyalann atılmasından vaz keçmək lazımdır, belə ki, sonradan həmin ideyalar əsasmda müəssisəyə daha çox fayda gətirə biləcək ideyalann verilməsi mümkün ola bilər; ikincisi, problemə müxtəlif baxış bucaqlanndan baxmağa öyrəşmək lazımdır; üçüncüsü, perspektiv ideyalann seçimi və ideyalann təkmilləşdirilməsi mexanizmi olmalıdır və bu təkmilləşdirmə o zamana qədər davam etdirilməlidir ki, sözügedən amillər kompaniyanm potensial müvəffəqqiyyət amillərinə çevrilsin.