Dərs vəsaitindən
Yüklə 0,79 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Tədarük mərkəzinin strukturunun öyrənilməsi
- İstehlakçıların motivasiyasının öyrənilməsi
- İstehlakçıların tələblərinin ödənilmə səviyyəsinin öyrənilməsi
| ^ Əmtəənin alınması istəklərinə dair sorğu vərəqəsinin nümunəsi
Yaxın altı ay ərzində avtomobil əldə etməyi planlaşdırırsınızmı ?
Bu səpkidə apanimış marketinq tədqiqatlan əsasınqda alınacaq əmtəələrin həcmini proqnozlaşdırmaq, bazarın tutumuna dair hesablamalar aparmaq mümkündür. Məsələn, fərz edək ki, marketinq tədqiqatlan gedişində respondentlərin' 15 %-i əmtəəni heç vəchlə əldə etmək istəmədiklərini söyləmişlər, 30 % respondent əmtəənin alınması ehtimalımn böyük olmadığını (az ehtimalla olduğunu), 25 % respondent əmtəənin əldə olunması ehtimalmın pis olmadığım, 15 % əmtəənin əldə olunması ehtimalımn böyük olduğunu, 10 % əmtəənin əldə olunması ehtimalımn çox böyük olduğunu, nəhayət, 5 % respondent isə, əminliklə bildirmişlər ki, əmtəəni əldə edəcəklər. Respondentlər arasmda aparılan sorğulardan aşağıdakı nəticəyə gəlmək olar: birinci qrupda əmtəəni heç kim almayacaq, ikinci qrupda əmtəəni 5 % (25 % • 0,2), üçüncü qrupda 12 % (30 % • 0,4), dördüncü qrupda 9 % (15 % x 0,6), beşinci qrupda 8 % (10 x 0,8), altıncı qrupda isə 5 % əmtəəni əldə edəcək. Deməli, cəmi istehlakçılann 39 % əmtəəni əldə edəcəklər. Əgər, seçmənin xətasımn cəmi istehlakçılann 1%-nə bərabər olduğunu qəbul etsək, onda apanlan sorğunun məlumatlan əsasında mövcud istehlakçılann 38-40 %-nin təklif olunan əmtəəni əldə edəcəkləri haqqında qənaətə gəlmək olar. Əvvəldə təsvir olunmuş şkalanın sonuncu iki bölgüsünə uyğun olan müsbət cavabların tezliyi bazarın potensiahmn və müxtəlif markalar üçün bazar paylarının proqnozlaşdırılması üçün daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Qeyd etmək lazımdır ki, istehlakçının konkret markadan olan əmtəəni almaq istəyinin tədqiqindən alman nəticələr bu aspektdə ümumi xarakterli tədqiqatın nəticələri ilə müqayisədə daha az etibarlı və qeyri-dəqiq ola bilər. Ona görə də bıma oxşar tədqiqatın nəticələrindən istifadə edən zaman çox diqqətli olmaq lazımdır. İstehlakçı istəyinin tədqiqindən alınan nəticələr həmin istehlakçılann əldə edilməsini planlaşdırdıqlan əmtəələr (məsələn, bahalı maşınlar, evlər, səyahətlər və s.) üzrə daha dəqiq olur. Aydındır ki, istehlakçı istəyinin öyrənilməsi zamam tətbiq olıman subyektiv metodlar müəyyən məhdudluqlara malik olur, lakin buna baxmayaraq, tələbin öyrənilməsi və təhlili zamam həmin metodlar faydalı hesab edilir və onlan inkar etmək olmaz. Ona görə də istehlakçı istəyinin tədqiqindən alınan nəticələrin daha dəqiq olması üçün subyektiv metodlarla obyektiv metodların əlaqələndirilməsi çox vacibdir və bu, alınan nəticələrin etibarlılığım daha da artırır.
Tədarük mərkəzinin strukturunun öyrənilməsi Müəssisədə səmərəli tədarük siyasətinin işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi üçün həmin müəssisədə tədarük mərkəzlərinin formalaş- dırılmasmdan çox asılıdır. Tədarük mərkəzi müxtəlif növdən olan əmtəələrin tədarükünə dair qərar qəbul edən və bununla əlaqədar meydana çıxa biləcək riskləri bölüşən, həmçinin, bəzi ümumi məqsədlərə malik bütün şəxslərin və şəxslər qrupunun məcmusudur. Müəssisə üçün istehsal-texniki təyinatlı məhsulların alınması zamam tədarük mərkəzinin tərkibinə aşağıdakı şəxslər daxil olur: alınan məhsulların istehlakçılan; tədarük sahəsində qərar qəbuluna təsir göstərən rəhbər işçilər və müəssisənin digər əməkdaşlan; məhsulların edm- masına cavabdehlik daşıyan (bu sahədə səlahiyyətlərə malik olan) şəxslər; malgöndərənlərin seçilməsi zamanı müəyyən təsir imkanlanna malik olan əməkdaşlar və rəhbər işçilər; müəssisədə tədarükə dair informasiyalara nəzarət edən əməkdaşlar. Tədarük mərkəzi ciddi müəyyən olunmuş təşkilati vahid olmayıb, daim dəyişən və yeniləşən struktur kimi fəaliyyət göstərir. Tədarüklərin növündən asılı olaraq tədarük mərkəzinin tərkibi dəyişə və yeniləşə bilir. Sadə tədarüklər zamanı təchizat şöbəsinin bir əməkdaşı bütövlükdə tədarük mərkəzinin işini yerinə yetirdiyi halda, mürəkkəb tədarüklər zamanı tədarük mərkəzinin tərkibinə 20-dən sona qədər şəxs daxil ola bilir. İstehsal-texniki məhsulların satıcıları üçün konkret müəssisədə tədarük mərkəzinin tərkibinə daxil olan şəxslər haqqında informasiyalara ma- likolma mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Həmin informasiyalara malik olmaqla, məhsul istehsalçılan tədarük siyasətinə ayrı-ayrı şəxslərin təsir imkanlarını öyrənir, məhsulların əldə olunması zamam onlarm nəyə əsaslandıqlarını dəqiqləşdirməyə çalışırlar. Tədarük mərkəzinin strukturunun müəyyənləşdirilməsi, eyni zamanda, istehlak təyinatlı əmtəələr üçün də çox vacibdir, çünki elə əmtəələr mövcuddur ki, onların alınmasına dair qərar fərdi şəkildə deyil, kollektiv surətdə qəbul edilir. Əksər hallarda istehlak təyinatlı əmtəələrin əldə edilməsinə dair mürəkkəb qərarlar ailələr tərəfindən qəbul edilir və bu zaman tədarük mərkəzi rolunda ailələr çıxış edir. Ailə üzvülərinin - ananın, atanın və uşaqların məhsulun alınması prosesinin müxtəlif mərhələlərində oynadıqları rolların müəyyənləşdirilməsi məhsulların marketinqi üzrə fəaliyyətin həyata keçirilməsi baxımından çox vacibdir. Məhsullann alınmasına dair qərar qəbulu prosesini öyrənən zaman həmin prosesin mərhələlər ardıcıllığının öyrənilməsinə ehtiyac yaranır. Bu proses aşağıdakı mərhələlərdən ibarətdir: ' - əmtəə haqqında ilkin informasiyanın əldə olunması (dərketmə);
marağın oyanması; əmtəənin sınaqdan keçirilməsinə dair qərar; əmtəənin sınaqdan keçirilməsi; əmtəədən müntəzəm istifadə etmək haqqında qərarın qəbul edilməsi; İstehlakçının hansı informasiyalar və arqumentlər əsasında məhsulun aimmasma dair qərar qəbul etməsinin öyrənilməsi məhsulun alınması mərhələlərini marketoloq tərəfindən həmin istehlakçının asanlıqla keçməsinə dair tədbirlərin işlənib hazırlanmasına imkan verir. Bu tədbirlər sayəsində istehlakçı məhsulun alınmasına dair qərar qəbulu mərhələlərini asanlıqla və marketoloq üçün əlverişil “istiqamətdə” keçə bilir. Bu məsələlər marketinq xidmətinin əməkdaşları üçün çox vacibdir, çünki onlar öz məhsullarını, məhsulların qiymətlərini və kommunikasiya siyasətini özlərinin real istehlakçılarına uyğunlaşdırmalıdırlar; müəssisənin marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyi bu uyğunluğun təmin olunmasından çox asılıdır. Bu tədqiqatlann nəticələrini aşağıdakı məsələlərin həlli üçün istifadə etmək olar: istehlakçılann öyrənilməsi məqsədilə respondentlərin düzgün seçilməsi; məhsulların bazara irəlilədilməsi üçün rasional kommunikasiya siyasətinin işlənib hazırlanması, o cümlədən, reklam kompaniyasının planlaşdırılması (reklam müraciətlərinin məzmununun və reklam yayımı vasitələrinin müəyyənləşdirilməsi); məhsulun qərar qəbuluna təsiri daha çox olan şəxsin tələblərinə uy- ğunlaşdırılması (məhsulun konsepsiyasının, dizaynının, qablaşdınlmasınm dəqiqləşdirilməsi) daha çox münasib olan satış şəbəkəsinin seçilməsi və s. İstehlakçıların motivasiyasının öyrənilməsi Alıcıların davranışının tədqiqinin mühüm tərkib hissələrindən biri onların motivlərinin öyrənilməsidir. Motivlərin öyrənilməsi zamanı aşağı- dakıarm nəzərə alınması mühüm əhəmiyyət kəsb edir: məhsulların alınması zamanı şüurlu və qeyri-şüurlu istənilən davra- mşın öyrənilməsi əhəmiyyət kəsb edir və onun özünün səbəbləri var; müxtəlif alıcıların gözləmələri (tələbatlan, arzulan və s.) müxtəlifdir; əmtəələr nəinki funksional xassələrə malikdir, eyni zamanda, onlar özlərini simvollar kimi büruzə verir və həmin simvollarm əhəmiyyətinin qəbul edilməsi (qəbul edilməməsi) məhsullann alınması (alınmaması) ilə nəticələnir; məhsulun alınması, həmin məhsulu alamn özünü ifadə etməsi deməkdir; biz nə etdiyimizdən asılı olmayaraq, bizi qiymətləndirənlər qarşısında özümüzü ifadə edirik; məhsulu almaq özünü nəyləsə identifikasiya etmək deməkdir; insamn kim və yaxud hansı ixtisas sahibinə malik olmaq istəməsilə, onun nə alması arasmda həmişə dərin əlaqələr mövcuddur; insanlann davranışı bir-birini izah edən rasional və irrasional amillərlə müəyyən olunur, ona görə də davramşm öyrənilməsi onun ayrı-ayrı aspektləri baxımından deyil, bütövlükdə aparılmalıdır; başqa sözlə desək, sorğuya cəlb olunan bu və ya digər şəxsin əmtəənin, yaxud xidmətin müxtəlif xüsusiyyətlərinə (keyfiyyətinə, qiymətinə, imicinə, məşhurluğuna, istifadədə əlverişliliyinə və s.) dair nə düşündüyünü hərtərəfli surətdə öyrənməklə onun davranışını bütövlükdə başa düşmək olar; insanlann münasibəti və davramşı zaman keçdikcə onlann əldə etdiyi təcrübənin, həmçinin, marketinq amillərinin (reklamın, bölüşdürmənin, qiymətlərin, innovasiyaların və s.) təsiri nəticəsində dəyişir. Motivlərin öyrənilməsi zamanı insanlarm davramşına və qavramasma təsir edən emosional və rasional amilləri aşkara çıxarmaq üçün məlumatların yığılmasının dərin və yanmstrukturlaşmış müsahibə texnologiyalann- dan istifadə edilir. Bu aspektdə tədqiqat marketinq fəaliyyəti ilə əlaqədar bir sıra məqamlan işıqlandırmağa kömək edir. Onlara aşağıdakılan aid etmək olar: məhsulun alınmasına sövq edən və yaxud ondan imtinaya gətirib çıxaran motivlər; alıcının informasiyalandırılması və onun tərəfindən məhsulun alınmasına dair qərar qəbulu; məhsulun əldə edilməsinə dair göstərişlərin mövcudluğu və onların təsir dərəcəsi; əmtəədən istifadə vaxtı və şəraiti; məhsulun alınması zamanı davranış(şüurlu və impulsiv), başqa məhsul alışlan ilə əlaqələr; alıcı tərəfindən satış yerinin qavranılması və alıcının davranışına bölüşdürmə şəbəkəsinin təsiri; əmtəəyə və xidmətə münasibətdə alıcınm vərdişlərində və zövqlərində baş verən dəyişikliklər, onun öz tələbatlannı ödəmək üçün başqa mənbələrə müraciət etməsi və ya əvəzedici əmtəələr axtarması və s. Alıcıların əsas motivlərinin başa düşülməsi marketinq fəaliyyətində reallaşdırılacaq strategiyanın seçilməsinə təsir göstərir. Məsələn, əgər alıcılar yük avtomobilini onun yükgötürmə qabiliyyətinə görə əldə edirlərsə, onda müəssisənin menecerləri avtomobilin gücünün alıcılann motivasiya- sında nə dərəcədə rol oynadığına aydınlıq gətirməli, bundan sonra həmin avtomobil istehsal olunmalı və müştərilərin nəzərində özünün gücü baxımından mövqeləşdirilməlidir. Alıcı motivləri müəssisənin strategiyasını və onhn məhsullarının diferensiasiyasını müəyyənləşdirməyə də bilər. Lakin bu halda da motivlər biznesin ümumi strategiyasının həyata keçirilməsində nəzərə alınmalıdır. Məsələn, dondurulmuş pəhriz yeməkləri istehlakçıları həmin məhsulları əldə etmələrinin əsas motivi kimi məhsulların dadını göstərirsə, onda bu məhsulları istehsal edib bazara təklif edən müəssisə bazarda qalmaq üçün ən azı istehlakçılar tərəfindən məhsulun qəbul edilən səviyyədə dadının qorunub saxlanmasına nail olmalıdır. Qeyd edək ki, alıcıların əsas motivlərinin təhlili müəssisənin menecerləri tərəfindən aparılır. Lakin məhsulun (xidmətin) alınmasım şərtləndirən motivlərin tam siyahısının əldə edilməsi müəssisənin menecerləri ilə həmin məhsulun (xidmətin) istehlakçılarının birgə müzakirəsi nəticəsində əldə edilə bilər. Motivləri aşkara çıxarmaq üçün müzakirə zamanı alıcılara məqsədyönlü suallar verilə bilər: Onlar nə üçün bilavasitə bu məhsulu əldə edirlər ? Bu məhsulun əldə edilməsində məqsəd nədir ? İstehlakçıların məhsuldan istifadə ilə əlaqədar nə kimi müsbət və mənfi təəssüratları vardır? və s. Məsələn, alıcılar avtomobilin təhlükəsizliyini əsas motiv kimi göstərərək, həmin avtomobili əldə edirlərsə, onda həmin alıcılara təhlükəsizliyin onlar üçün nəyə görə daha vacib olmasına dair sual ünvanlana bilər. Belə “zondlaşdırma” nəticəsində məhsulun əldə edilməsi ilə əlaqədar komfort və təhlükəsizlik arzusu, əsəb gərginliyinə düşməmək və s. kimi daha dərin alıcı motivləri aşkarlana bilər. Motivlər öz əhəmiyyətinə görə fərqlənir və marketoloqlar tərəfindən daha çox əhəmiyyət kəsb edən motivlər alıcılann “qaynar nöqtələri” kimi qəbul edilir. Bu “qaynar nöqtələri” bilməklə bazann inkişaf meyillərini çox asanlıqla izləmək olur. Motivlərin öyrənilməsi baxımından “qaynar nöqtələr” dedikdə əhəmiyyəti getdikcə artan və bazara getdikcə daha ciddi təsir göstərən motivlər başa düşülür. Məsələn, mütəxəssislər qida məhsulları ilə pərakəndə ticarət sahəsində alıcıların “qaynar nöqtələri” kimi aşağıdakılan qeyd edirlər: məhsulların təzəliyi və təbiiliyi; sağlam qidalanma; milli ənənələr; pəhriz yeməklərinin istehlakı; qidalanmamn təşkili problemi. Qida məhsullan ilə pərakəndə ticarət sahəsində fəaliyyət göstərən müəssisələr istehlakçılann məhsullann seçimi zamam onlann təzəliyinə və təbiiliyinə xüsusi fikir vermələrini nəzərə alaraq, məhsulların sadalanan xarakteristikasının təmin olunmasına çalışır. Onlar bazara təklif etdikləri məhsulların sağlam qidalanmağa imkan verməsinə, milli ənənələrə uyğun olmasına, tez hazırlanmasma xüsusi fikir verir. Çünki bu xarakteristikalar istehlakçılar tərəfindən məhsul seçimi zamanı motivlər rolunu oynayır. İstehlakçıların motivasiyasının təhlili aşağıdakı mərhələlərdən ibarətdir: konkret bazar seqmenti daxilində motivlərin müəyyənləşdirilməsi; motivlərin qruplaşdmlması və strukturlaşdıniması; motivlərin əhəmiyyətinin qiymətləndirilməsi; motivlərin strateji rolunun aşkarlanması. Motivlərin təhlilinin birinci mərhələsində konkret bazar seqmenti daxilində istehlakçılan məhsulun alınmasına sövq edən amillər - motivlər müəyyənləşdirilir. Məhsulun alınmasını şərtləndirən yüzlərlə motiv olduğundan təhlilin növbəti mərhələsində motivlərin qruplara və altqruplara ayıniması təmin olunmalıdır. Bunun üçün metodlar vardır və menecerlər komandasının istifadə edə biləcəyi metodlardan biri aşağıdakı kimidir. Hər bir komanda üzvü motivlərin göstərildiyi kartoçkalar dəsti əldə edir. Komanda üzvülərindən biri qrup üzrə dəqiqləşdirdiyi kartoçkanı stola qoyur və yaxud onu divardan asır, başqaları da özlərinin fikirlərinə əsasən həmin motivə uyğun olan kartoçkanı öz qərarını izah etməklə həmin kartoçka üzərinə qoyur. Bu proses o zamana qədər davam etdirilir ki, alınmış kartoçkalar yığımı əsaslandırılmış qruplaşdırmanı əks etdirir və həmin əsaslandırmaya dair menecerlər arasında konsensus əldə edilir. Sonra hər bir yığımda olan motivlər ranjirləşdirilir və daha mühüm strateji motivdən (ən yuxan səviyyədə dayanan motiv) başlanmış spesifik xarakterli (taktiki) motivlər də (ən aşağı səviyyədə dayanan motivlər) daxil olmaqla motivlər qrupu müəyyənləşdirilmiş olur. Motivlərin qruplaşdırılmasmı həm də müştərilərin iştirakı ilə aparmaq olar. Bu zaman onlardan hər bir kartoçka yığımından onlarm moti- vasiyasını ən yaxşı əks etdirən kartoçkanı seçmək xahiş edilir. Bütün qrup iştirakçıları tərəfindən bu tapşırıq yerinə yetirildikdən sonra statistik metodlar (məsələn, klaster təhlil) əsasında nəticə çıxarmaq olur. Lakin bu proses bilavasitə menecerlər tərəfindən yerinə yetirilən zaman menecerlərin ixtisaslarımn artımına və onların öyrədilməsinə gətirib çıxanr. Ona görə də motivlərin qruplaşdınimasma müştərilərin cəlb edilməsi daha səmərəlidir. Müştərilərin motivasiyasının təhlilinin üçüncü mərhələsində motivlərin nisbi əhəmiyyətliliyi müəyyənləşdirilir. Bu məsələnin həlli də bilavasitə menecerlər tərəfindən və yaxud müştərilərin sorğuya cəlb olunması əsasında müəyyənləşdirilə bilər. Bu məqsədlə müştərilərin sorğuya cəlb edilməsi zamam onlara dolayı və birbaşa suallar verilir. Məsələn, avia- səmişinlər üçün aşağıdakılardan hansı vacibdir: əlverişli uçuş vaxtı, yoxsa təyyarəyə biletin qiyməti ? Konstruktora osilloskopda nə daha vacib görünür: reaksiyavermə vaxtı, yoxsa dəqiqlik ? və s. Müştərilər belə suallara cavab verməklə məhsullann xarakteristikaları arasmdan onlar üçün heç də asan olmayan seçimlər etməlidirlər. Motivlərin nisbi əhəmiyyətliliyinin müəyyənləşdirilməsinə başqa yanaşma bu və ya digər məhsulun alınması zamanı alıcımn qəranna onun hansı xarakteristikasının daha çox təsir etməsinin aşkara çıxarılması ilə bağlıdır. Bu yanaşma əsasında alıcıların məhsulun seçimi zamam onun hansı xarakteristikasına üstünlük vermələrini dəqiqləşdirmək mümkün olur. Məsələn, aparılan tədqiqatların birində anaların uşaqlar üçün şirniyyat seçməri zamanı məhsulun hansı xarakteristikalanna (məsələn, “uşaqlara xoşgəlmə”, “iştahaəmələgətirmə” və s.) üstünlük vermələrini müəyyənləşdirmək mümkün olmuşdur. Motivasiyanın təhlilinin dördüncü vəzifəsi strateji əhəmiyyət kəsb edən motivləri müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bu motivlərin müəyyənləşdirilməsi nəinki müştərilərdən, eyni zamanda başqa amillərdən-rəqiblərin strategiyasından (bu, rəqiblərin təhlili prosesində müəyyənləşdirilir), bu motivlərə əsaslanan strategiyanın nə dərəcədə real və səmərəli olmasından asılıdır. Əsas strateji motivlərin seçilməsi üçün müəssisənin daxili vəziyyətinin təhlili apanlır, həmçinin, strategiyamn reallaşdınlması imkanları araşdınlır. Qeyd etmək lazımdır ki, müştərilərin motivasiyasmın öyrənilməsi üçün ən əhəmiyyətli və vacib tədqiqatlardan biri keyfiyyət tədqiqatlandır. Bu tədqiqatlar özündə fokus-qrupların təşklilini, dərin müsahibələrin götürülməsini, konkret alıcı tərəfindən məhsulun alınması situasiyalannm araşdırılmasını və müştərilərə baş çəkilməsini birləşdirir. Keyfiyyət tədqi- qatlanm aparmaqla müəssisələr strukturlaşmış siyahıya daxil olmayan alıcı motivlərini aşkarlaya bilir. Məsələn, aparılan keyfiyyət tədqiqatlannın birində məlum olmuşdur ki, idman maşınlarının alıcılan sözügedən məhsulları, sadəcə olaraq, bədəncə və ruhca cavan olduqlanna görə əldə edirlər. Keyfiyyət tədqiqatları vasitəsilə motivlərin müəyyənləşdirilməsi zamanı müştərinin qəlbinin dərinliklərinə baş vurulması müəssisə tərəfindən reallaşdırılacaq strategiyalan daha hərtərəfli surətdə əsaslandırmağa imkan verir. Müəssisə tərəfindən reallaşdırılacaq strategiyalarm bu dərəcədə dəqiq əsaslandırılmasına başqa vasitələrlə nail olmaq, demək olar ki, mümkün deyil. Müştərilərin təhlili zamanı, adətən reprezentativ seçmədən istifadə edilir, lakin bir sıra hallarda reprezentativlik gözlənilməməklə ayn-ayrı müştəri qruplarına müraciət edilməsi zərurəti də meydana çıxa bilər. Məsələn, müəssisənin ən sadiq müştəriləri həmin müəssisəyə müştərilərin cəlb olunmasına və onların müəssisəyə bağlanmasına deıir daha dəyərli məlumatlar verə bilərlər. “İtirilmiş” müştərilər isə müəssisənin məhsulları və yaxud xidmətləri ilə əlaqədar problemləri daha dəqiq formalaşdıra bilirlər. Son dövrlər məhsullarm istehlakını artıran yeni müştərilər isə məh- sullann yeni tətbiq sferaları haqqında dəyərli təkliflər verə bilərlər. Bir neçə malgöndərənin xidmətlərindən istifadə edən müştərilər isə müəssisənin rəqabət üstünlüyünün təmin olunması üçün lazımlı olan informasiya mənbələri rolunu oynayırlar.
İstehlakçıların tələblərinin ödənilmə səviyyəsinin öyrənilməsi İstehsalçıların istehlakçı tələblərinə dair fikirləri həmin istehlakçılann real tələbləri arasında kəskin fərq ola bilər. Ona görə də istehlakçıların real tələblərinin dəqiq müəyyənləşdirilməsi üçün onlann öyrənilməsinə, müəssisəyə və müəssisənin məhsuluna hansı münasibəti bəsləmələrinə dair tədqiqatın aparılmasına ehtiyac yaramr. İstehlakçıların öyrənilməsi zamam diqqət yetirilməsi vacib olan məsələlərdən biri də onlann tələblərinin ödənilmə səviyyəsinin müəyyənləş- dirilmosidir. Qeyd edək ki, istehlakçı münasibətinin və istehlakçı tələbinin ödənilmə səviyyəsinin öyrənilməsi məqsədilə istifadə edilən metodlar çoxsaylıdır. Onlara nümunə olaraq aşağıdakıları qeyd etmək olar: istehlakçıların şikayət ərizələrinin araşdırılması, istehlakçı panellərinin tətbiqi, əsas müştərilərin öyrənilməsi, aralıq istehlakçıların öyrənilməsi və s. İstehlakçıların öyrənilməsi zamanı sadalanan ayrı-ayrı metodların tətbiqində tələb olunan vaxt və pul məsrəfləri, həm də bu zaman qarşıya qoyulan məqsədlər fərqli olur. Məsələn, panellərin tətbiqi vasitəsilə istehlakçılan öyrənən zaman orta səviyyədə vaxt və pul məsrəfləri tələb olunduğu halda, şikayət ərizələrinə əsaslanmaqla həmin istehlakçıların öyrənilməsi zamanı daha az vaxt və pul məsrəfləri tələb olunur; birinci halda məqsəd istehlakçı münasibətinin dəyişməsi haqqında fasiləsiz informasiya əldə etməkdirsə, ikinci halda məqsəd xidmətin göstərilməsi prosesində problemlərin identifikasiyasma nail olmaqdır. İstehlakçılar satıcılardan, öz dostlarından və başqa mənbələrdən əldə etdikləri informasiyalar əsasında əmtəələrin əldə edilməsinə dair qərar qəbul edirlər. Əgər satıcı əmtəənin xarakteristikasını həddindən ziyadə şişirdirsə, onda istehlakçının əmtəədən gözləntiləri özünü doğrultmayacaq və onun tələbi, əlbəttə, ödənilməyəcəkdir. Ona görə də istehlakçıların tələblərinin ödənilmə (ödənilməmə) səviyyəsini aşkara çıxarmaqdan ötrü onlann arasında birbaşa sorğuların aparılması zəruridir. Məhz bu sorğular əsasında istehlakçıların müəssisənin məhsullanndan məmun qalma (məmun qalmama) səviyyəsini aşkara çıxarmaq olur. İstehlakçılann müəyyən zaman ərzində tələblərinin ödənilməsi səviyyəsinin təkamülü haqqında informasiyalara malikolma onlann qorunub saxlanılması və müəssisəyə loyallıqlanmn təmin edilməsi üzrə tədbirlərin işlənib hazırlanması baxımından da mühüm əhəmiyyət kəsb edir. İstehlakçıların müəssisənin məhsullarından məmunqalma (m^mun- qälmama) səviyyəsini aşağıdakı ardıcıllıqla müəyyənləşdirmək olar. Əvvəlcə məhsulda qiymətləndirilən göstəricilər (parametrlər) və onlann nisbi əhəmiyyətlilikləri müəyyənləşdirilir. Bunun üçün qiymətləndirmə şkalala- rının birindən, məsələn, ”bilmirəm'’ (B) cavabı vermək imkanı da olan 10 ballıq şkaladan istifadə etmək olar. Sözügedən qiymətləndirməni aparmaq üçün əmtəəni xarakterizə edən göstəricilər (atributlar), servis səviyyəsi, həmçinin, marketinq fəaliyyətinin ayrı-ayrı aspektləri üzrə göstəricilər müəyyən edilməlidir. Razıqalma dərəcəsinin ümumi qiyməti Siz əldə etdiyiniz əmtəədən (satıcıdan) nə dərəcədə razı qalmısınız ? Razıqalma(məmunluq): I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 B ___________ Ayrı-ayrı göstəricilərin qiyməti Sizin üçün bu göstərici nə dərəcədə mühümdür və siz ondan nə dərəcədə razı qalmısmız ? Mühümlük: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 l O B Məmunluq: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 l O B _______________________ Əmtəəni təkrar əldə etmək istəyi Növbəti dəfə siz həmin əmtəəni (həmin satiıcıdan) alacaqsınızmı ? Bəli Yox Hələ bilmirəm Nə üçün Nə üçün Nə üçün Nəyə görə istehlakçılar öz tələblərini ödəmək üçün başqa təşkilatın məhsullarına meyil edirlər ?
Əmtəədən, sevis səviyyəsindən və satıcıdan məmunluğun inteqral göstəricisi müvafiq suallara birbaşa cavab yolu ilə də müəyyənləşdirmək mümkündür. Bu aspektdə təhlilin aparılması zamam istehl^çılann təkrar məhsul almaq istəklərinin müəyyənləşdirilməsi də tövsiyə edilir. Yuxarıda bu problemin tədqiqi məqsədilə istifadəsi tövsiyyə edilən tipik suallar nümunəsi göstərilir. Bu suallara telefonla sorğulann apaniması zamanı daha yüksək səviyyədə cavab almır. Belə ki, apanimış tədqiqat göstərir ki, adətən, narazı alıcılar poçt vasitəsilə aparılan sorğular zamanı yazılı suallan cavablandırmağa həvəs göstərmirlər. Bu sorğular müəyyən firmanın məhsullarının istehlakçılanmn və yaxud həmin bazarda fəaliyyət göstərən müxtəiif firmaların oxşar məhsullarınm istehlakçılanmn reprezentativ seçimi üzrə müntəzəm surətdə aparıla bilər. Firmalararası belə tədqiqatlar rəqiblərarası müqayisələr aparmağa imkan verir. Məmunluq Kəritəsini qurmaqla istehlakçılann məmunluğunun daha dərindən təhlilini aparmaq mümkündür. Bunun üçün öyrənilən göstəricilər üzrə razıqalma (məmunluq) səviyyəsinin orta göstəricisini və onların hər biri üzrə orta kvadratik kənarlaşmanı hesablayırlar. Alınan qiymətləri öyrənilən bazar seqmenti üçün orta qiymətlə müqayisə edirlər. Müqayisə nəticəsində bazar tərəfindən əmtəənin keyfiyyətinin, servisin səviyyəsinin və s. qəbul edilməsinin kifayət qədər tam mənzərəsi alınır. İstehlakçı məmunluğuna dair təhlilin aparılması zamanı ayrı-ayrı göstəricilər üzrə müxtəlif şullara cavabları iki ox üzrə paylaşdırırlar. Onlardan biri məmunluq (razıqalma) səviyyəsinin orta qiymətlərinə, ikincisi isə qiymətləndirmələrin orta kvadratik kənarlaşmalanna uyğundur. Böyük kənarlaşma 0 deməkdir ki, respondentlərin və yaxud istehlakçıların fikirləri çox fərqlənir. Oxların kəsişmə nöqtəsi kimi isə, adətən, verilmiş bazar seqmentində fəaliyyət göstərən firmalar üçün orta qiymətləri seçirlər və yaxud müəssisə üçün ən təhlükəli rəqibin nəticəsini götürürlər. Beləliklə, növbəti şəkildə əks etdirilmiş məmunluq xəritəsi alınır (şəkil 12.2). Sağ aşağı küncə aid olan qiymətlərin orta kəmiyyəti, bütövlükdə bazar seqmenti üçün qiymətlilərin orta kəmiyyətindən çox, onların orta kvadratik kənarlaşması isə azdır. Bu kvadranta aid olan istehlakçılar bütövlükdə məmun qalan istehlakçılardır və onlar bunu məmunluqla etiraf edirlər. Yuxarı sağ kvadrantda da qiymətləndirilən göstəricilərin orta qiymət səviyyəsi yüksəkdir, lakin yüksək orta kvadratik kənarlaşma onu göstərir ki, istehlakçılann qiymətləndirmələri çox fərqlidir. Belə olan halda “məmun- luğun (razı qalmanın) paylanmasf’m göstərən əyri öz genişliyi ilə fərqlənir. Yuxarı sol kvadrantda orta qiymət aşağı, orta kvadratik kənarlaşma isə əhəmiyyətli səviyyədədir və yaxud yuxandır. Bu kvadrantda qeyri-mə- munluq paylanması onu göstərir ki, istehlakçıların böyük əksəriyyəti məmun deyillər və onlardan bəzilərinin qeyri-məmunluğu, başqalarının qeyri- məmunluğundan azdır. Nəhayət, aşağı sol kvadrantda respondentlərin yüksək dərəcədə birmənalı olaraq qeyriməmunluğu özünü büruzə verir. Bu, ən arzuolunmaz və “ağrılı” haldır.
Yüklə 0,79 Mb. Dostları ilə paylaş:
|