Dərs vəsaitindən

Rəqiblarin fəaliyyətinə təsir göstərən amillərin öyrənilməsi

Müəssisənin rəqiblərin və onların fəaliyyətlərinin başa düşülməsi həmin müəssisəyə bazar fəaliyyətinin həyata keçirilməsində çox böyük üstünlüklər vəd edir. Məsələn, rəqiblərin reallaşdırdıqları strategiyalmn güclü və zəif tərəflərinin başa düşülməsi müəssisənin gələcəkdə qarşısında meydana çıxa biləcək təhlükələri qiymətləndirməyə, açılan bazar şanslarından isə istifadəyə şərait yaradan tədbirlər işləyib hazırlamağa imkan verir. Bununla yanaşı, onu da qeyd etmək lazundır ki, müəssisə tərəfindən strateji xarakterli qərarların qəbul edilməsi müəssisənin ən böyük rəqiblərinin həmin qərarlara potensial reaksiyasından asılıdır. Nəhayət, rəqiblərin bazar fəaliyyətlərinin təhlili bir sıra strateji xarakterli qeyri-müəyyənlikləri aşkara çıxarmağa imkan verir. Bunun üçün müəssisənin rəqiblərinin fəaliyətlərinin monitorinqi təşkil edilməli və zəruri istiqamətlər üzrə təhlillər aparılmalıdır.

Müəssisə tərəfindən rəqiblərin fəaliyyətinin başa düşülməsi onların fəaliyyətlərinə təsir edən amilləri müəyyənləşdirməyi tələb edir. Bu amillər aşağıdakılardır:

• 
  rəqib müəssisənin fəaliyyətinin maliyyə göstəriciləri;
  
• 
  rəqib müəssisənin imici və mövqeləşdirmə strategiyası;
  
• 
  rəqiblərin məqsədi və maraqları;
  
• 
  rəqiblərin keçmiş və gələcək strategiyaları;
  
• 
  rəqiblərin məsrəflərinin strukturu;
  
• 
  rəqiblərin bazan tərketmə yolunda meydana çıxan maneələr;
  
• 
  rəqiblərin güclü və zəif tərəflərinin təhlili;
  
• 
  rəqib müəssisədə riayət olunan dəyərlər sistemi və rəqib müəssisənin
  

strukturu.

Rəqib müəssisənin fəaliyyətinin maliyyə göstəriciləri. Rəqib müəssisənin fəaliyyətinin maliyyə göstəriciləri haqqında daha dolğun təsəvvürün əldə edilməsi onun bazar payının, satdığı məhsulun həcminin və dinamikasının izlənilməsini tələb edir.

Məlum olduğu kimi, bazarda ayrı-ayrı rəqiblərin və strateji qrupların mövqelərinin möhkəmliyi, onlann satdıqları məhsulların həcminin yüksək templə artırm sözügedən strukturların mövqelərinin güclü olmasına və reallaşdırdıqları strategiyanın səmərəliliyinə dəlalət edir. Əksinə rəqiblərin, yaxud strateji qrupların zəif bazar mövqeyi onların maliyyə və təşkilati problemlərinin olmasını göstərir, belə vəziyyət həmin strukturların bu və ya digər strategiyanın reallaşdıniması baxımından imkanleınm məhdudlaşdırır. Ona görə də rəqiblərin fəaliyyətlərinin maliyyə imkanlarının müəyyənləşdirilməsi üçün onlann satdıqları məhsulun həcminin təxmini də olsa qiymətləndirilməsini tələb edir. Bu göstəricini-rəqib müəssisənin satdığı məhsulun həcminin təxmini kəmiyyətini müəyyənləşdirmək üçün həmin müəssisədə çalışan işçilərin sayını sahə üzrə bir nəfər işçiyə düşən satışın orta həcminə vurmaq lazımdır.

Rəqib müəssisənin maliyyə vəziyyətini və onun yaşam qabiliyyətini xarakterizə edən ən mühüm göstəricilərdən, biri rentabellikdir. Belə ki, ren- tabelli fəaliyyət göstərən müəssisənin investisiya yatırımları üçün imkanları geniş olur. Əksinə, uzun müddət zərərlə fəaliyyət göstərən və yaxud son dövrlər rentabelliyi kəskin düşən müəssisələrin daxili və xarici maliyyə mənbələrinə əlyetərliliyi təmin olunmur.

Rəqib müəssisənin imici və mövqeləşdirmə strategiyası. Biznes strategiyasının işlənib hazırlanması zamanı müəssisənin məhsulu və özü ilə əlaqədar müəyyən assosiasiyanın yaradılması çox vacibdir. Çünki müəssisənin məhsullarımn satışı başqa amillərlə yanaşı, eyni zamanda həmin məhsulların alıcıda doğurduğu assosiasiya ilə bilavasitə əlaqədardır.

Qeyd edək ki, müəssisənin məhsullarının alıcıda doğurduğu assosiasiya müxtəlif ola bilər. Məsələn, əgər müəssisə avtomobil istehsalı ilə məşğuldursa, həmin müəssisənin istehsal etdiyi avtomobil alıcıda “ən uzunömürlü avtomobil”, “ən komfortabelli avtomobil”, “ən təhlükəsiz avtomobil” və s. kimi assosiasiya doğura bilər. Müəssisə istehsal etdiyi məhsulun alıcıda doğurduğu assosiasiyanı nəzərə almaqla öz məhsulunun bazar mövqeləşdirilməsini işləyib hazırlayır və onun bazarda mövqeyinin təkrarolunmazlığına çalışır.

Müəssisə mövqeləşdirmə sahəsində alternativləri aşkara çıxarmaqdan ötrü özünün ən iri rəqiblərinin imicini və brendlərinin fərdiliyini qiymətləndirməlidir. Rəqiblərin bu sahədə zəif tərəfləri müəssisəyə öz məhsullarını diferensiallaşdırmaq üçün imkanlar açır və rəqabət üstünlüyünün yaradılmasını təmin edir. Ən mühüm sahələrdə rəqiblərin güclü tərəflərinə gəldikdə isə onu qeyd etmək lazımdır ki, müəssisə tərəfindən həmin tərəflərin neytrallaşdırılmasj məqsədilə tədbirlər işlənib hazırlanmalı və reallaşdırılmalıdır. Buna müəssisənin imkanı olmadıqda isə, həmin müəssisə rəqibin güclü tərəfinin doğurduğu təhlükələrdən yan keçməyi bacarmalıdır. Bütün hallarda rəqabət üstünlüyünə nail olmaqdan ötrü rəqiblərin profilinin alınmasına ehtiyac yaranır.

Rəqibin imici və mövqeləşdirmə fəaliyyəti sahəsində informasiyanı onun məhsulunun, reklam fəaliyyətinin, məhsulunu qablaşdınlmasımn və bütövlükdə götürüldükdə isə fəaliyyət istiqamətlərinin öyrənilməsi sahəsində əldə etmək olar. Lakin rəqiblərin “real vaxt rejimində” dəqiq portretinin alınması onların istehlakçılarının öyrənilməsi sayəsində mümkündür. Bu məqsədlə rəqib müəssisənin müştərilərinin keyfiyyət təhlili aparılır və onlar tərfindən rəqib müəssisənin və onun brendinin necə qəbul edildiyi aşkarlanır. Rəqib müəssisənin müştərilərinin keyfiyyət təhlili prosesində həmin müəssisənin və onun brendinin müştərilərdə hansı assosiasiyam doğurduğunu aşkara çıxarmaq üçün onlara aşağıdakı suallar verilə bilər: Əgər müəssisə insan olsaydı, onda həmin insan necə olardı ? Müəssisənin

mahiyyəti özünü nədə büruzə verir ? Müəssisə ilə hansı obraz, ağac, kitab, fəaliyyət, heyvan və s. assosiasiya olunur ? və s.