Firudin Əliyev mar2001
Yüklə 14,27 Kb.
|
|
Tələbə:Əliyev Firudin İxtisas:Marketinq Fənn:Marketinq tədqiqatları Qrup: Mar2001 Müəllim:İlahə Əliyeva Mövzu:Əmtəə bazarlarının öyrənilməsi Bazarların öyrənilməsində yanaşmalar.Bazar təhlilinin əsas istiqamətləri.Bazar tələbinin öyrənilməsi və perspektiv bazarların seçilməsi Bazar əmtəələrin (xidmətlərin) və digər obyektlərin alqı-satqısı ilə əlaqədar təsərrüfat subyektləri arasında olan sosial-iqtisadi münasibətlər sistemidir. O əmtəə təsərrüfatının iqtisadi kateqoriyası kimi, özündə əmtəə-pul tədavülü sferasını təcəssüm etdirir, əmtəə və xidmətlərin istehsalçıları ilə istehlakçıları arasında konkret əlaqə və münasibətlərin məcmusunu əhatə edir. Müasir bazar mürəkkəb struktura malikdir və çoxsahəli sistem üzrə fəaliyyət göstərir. Bazarın quruluşu və sistemi onun obyektləri, subyektləri, məkan əlamətləri, əmtəə təminatı, rəqabət səviyyəsi, satış xarakteri, əmtəənin çeşidi və s. xüsusiyyətlərə görə xarakterizə edilir. Alqı-satqı münasibətləri sistemi, qiymət və investisiya siyasətinin işlənib hazırlanması, idarəetmənin müxtəlif səviyyələrində bazar proseslərinin tənzimlənməsi, bazar mexanizminin, onun qanunauyğunluqlarının və inkişaf istiqamətlərinin, tələb və təklifin nisbətlərinin proqnozlaşdırılmasının dərin statistik tədqiqini tələb edir. Əmtəənin öyrənilməsi onun rəqabət imkanının təhlilini daxil edir və bunun tədqiqi konkret bazarlara bağlı olmalıdır. Məlumdur ki, əgər əmtəə daxili bazarda yüksək tələbata malikdirsə, xarici bazarda o aşağı rəqabət imkanına malik ola bilər. Əmtəənin rəqabət qabiliyyətinin təhlili onun bütün amillərini nəzərə almalıdır: texniki, texniki- iqtisadi, təşkilati –kommersiya və s. Əgər əmtəə qabaqcadan yaradılmış standarta uyğun olaraq istehsal olunursa, göstərilən amilləri nəzərə almaq mümkün olmalıdır. Əmtəənin bazarda öyrənilməsi, qiymət siyasətinin iqtisadi əsas- landırılması satışın və reklamların stimullaşdırılması üsullarının işlənib hazırlanması üçün lazımdır. Rəqəmlərin strategiyasını qiymətləndirərkən onların alıcılara göstərdiyi servis strategiyasını, onların əmtəələrinin ticarət markasını, əmtəənin hərəkət praktikasını, reklamı öyrənmək lazımdır. Rəqəmlər haqqında biliklər nə qədər dolğun olarsa, bazarda iş strategiyası və taktikası bir o qədər əsaslandırılmış və effektiv olar. Əgər verilən bazar üçün yaradılmış əmtəənin keyfiyyəti və rəqabət imkanları istehsalçının qiymətləndirilməsinə görə istehlakçıların tələblərinə uyğundursa, onlarla ünsiyyət yaratmaq lazımdır. Ona görə də, potensial alıcılara müxtəlif təsir üsulları nəzərdə tutulur (müraciət üsulu –reklam, təbliğat üsulu -əmtəə nişanı, sponsorluq və s.) Müraciət üsulu Təbliğat üsulu Sponsorluq Şirket Adı İstehlak əmtəələri bazarında istehlakçılar seqmentləri (qrupları) coğrafi, demoqrafik, sosial -psixoloji və davranış amilləri əsasında təyin oluna bilər. Hər əmtəə növü bu və ya digər amillərin istifadə edilmə zərurətini təyin edir. Məsələn, alkaqolsuz içgilər bazarının seqmentasiyasını coğrafi amillər, avtomobillərinkini isə əhalinin gəlirləri səviyyəsi əsasında aparmaq mümkündür. Beləliklə, bazarın kompleks öyrənilməsi effektiv keyfiyyət proqramını işləyib hazırlamağa, məhsulun keyfiyyətini idarəetmə sistemi isə istehsalçıların deyil, istehlakçıların problemlərinin həll edilməsinə imkan verir. Keyfiyyətin idarə etmə sistemi qabaqcadan qəbul olunmş standartın tələblərinin gözlənilməsi məqsədini güdməməlidir. GÜNDEM SAYFASINA DÖN Həm istehlak mallarının, həm də istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının öyrənilməsinə aşağıdakı üç yanaşmanı fərqləndirirlər: 1) təkrar informasiyalar əsasında bazarın öyrənilməsi; 2) istehlakçıların davranışının və motivasiyasımn tədqiqi əsasında bazann öyrənilməsi; 3) istehsal olunan və reallaşdırılan məhsulların təhlili əsasında bazarın öyrənilməsi. Təkrar informasiyalar əsasında bazarın öyrənilməsi zamam bazar haqqında məlumatlara malik olmaq üçün maraq doğuran bütün sənədlər - Dövlət Statistika Komitəsinin, müxtəlif nazirliklərin, ticarət palatalarının, müvafiq elmi-tədqiqat institutlarının, regional idarəetmə orqanlarının nəşrlərinin həmçinin, əvvəllər bu və ya digər məqsədlə aparılmış qeyri-marketinq tədqiqatlarının nəticələri nəzərdən keçirilir və təhlil olunur. Sadalanan sənədlərdən informasiyaların əldə olunması çox asandır və demək olar ki,pulsuz başa gəlir. Lakin, buna baxmayaraq, çox zaman təkrar informasiyalar bazarın öyrənilməsi baxımından tam olmur və həmin informasiyalar kifayət qədər detallaşdırılmış şəkildə verilmir. Ona görə də bu tip informasiyalar əsasında bazarın hərtərəfli öyrənilməsi mümkün olmur. Belə ki, təkrar informasiyaların operativliyi tələb olunan səviyyədə olmur və həmin informasiyalar əsasında aparılan tədqiqat bazarın tam “mənzərəsini” almağa imkan vermir. Təkrar informasiyalardan istifadə olunmaqla aparılan təhlilin nəticələri iriləşdirilmiş şəkildə olur və həmin nəticələrin bir sıra hallarda müəssisələr tərəfindən marketinq fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi baxımından istifadə olunması mümkün olmur. Bazarın öyrənilməsində ikinci yanaşma istehlakçıların davranışının və motivasiyasının tədqiqini nəzərdə tutur. Bu yanaşma əsasında bazarlar öyrənilən zaman istehlakçılardan müsahibələr götürülür, onlarla söhbətlər aparılır, anketlərin tətbiqi vasitəsilə lazımı informasiyalar əldə edilir və təhlil olunur. Bazarlann öyrənilməsinə bu yanaşma zamam həm sosioloji tədqiqat metodlanndan, həm də ekspert qiymətləndirmələrindən istifadə edilir. İstehsal-texniki təyinatlı məhsulları bazarı öyrənilərkən nəzərə alınmalıdır ki, istehlak təyinatlı əmtəələrlə müqayisədə bu əmtəələrin alınmasının motivasiyası rasional xarakterlidir. Sözügedən məhsulları alan alıcılar məhsulları əldə etmələri müqabilində hansı faydalara malik olacaqlarına dair rasional qərarlar qəbul edirlər. Bu zaman onların qərar qəbulunda emosionallığı ya olmur, ya da çox cüzi olur. İstehsal-texniki təyinatlı məhsulların əldə olunmasına dair qərar qəbuluna hazırlıq və qərar qəbulu məqsədilə müəssisədə tədarük mərkəzi formalaşdırılır. Müəssisənin tədarük mərkəzinin tərkibinə onun müxtəlif rola malik mütəxəssisləri və rəhbər işçiləri daxil olur İstehlak təyinatlı əmtəələr bazarından fərqli olaraq, istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının öyrənilməsi zamanı seçmə məcmuya ayrılan elementlər rolunda ayrı-ayn şəxslər deyil, müəssisələr çıxış edir. Adətən sənaye təyinatlı məhsullar bazarının öyrənilməsi məqsədilə formalaşdırılan seçmə məcmunun həcmi böyük olmur. Bu zaman öyrənilmə obyekti kimi götürülən ayrı-ayrı müəssisələrin əvəz olunması, demək olar ki, mümkün olmur və öz sahələrində lider olan müəssisənin tədarük mərkəzinə daxil olan işçilərin fikirlərinin öyrənilməsi qaçılmaz olur. Bu, əlbəttə, azsaylı istehlakçıları olan istehsal-texniki təyinatlı məhsullar üçün belədir. Əgər sözügedən məhsulların istehlakçıları rolunda çoxsaylı subyektlər çıxış edirsə, onda həmin məhsul bazarının öyrənilməsi məqsədilə müxtəlif fəaliyyət miqyaslarına malik müəssisələri sorğuya cəlb etməklə bazann öyrənilməsinə nail olnur. Bu zaman reprezentativ əsaslarla seçmə məcmunun formalaş- dınlması üçün böyük imkanlar olur. İstehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazanmn öyrənilməsi zamanı həmin məhsullann istehlakçıları rolunda çıxış edən müəssisənin tədarük mərkəzinə daxil olan mütəxəssislərin fikirlərinin öyrənilməsi ilə yanaşı, vasitəçi müəssisə rəhbərlərinin və mütəxəssislərinin, distribyüter təşkilatlarının, həmçinin, istehsalçı müəssisələrin mütəxəssislərinin fikirlərinin öyrənilməsinə də diqqət yetirilməlidir. Bununla yanaşı, istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının tədqiqi zamanı həmin məhsullara tələbin törəmə xarakterli olması da nəzərə alınmalıdır. Belə ki, bu məhsullara tələb həmin məhsullardan istifadə etməklə istehsal olunan istehlak təyinatlı məhsullara tələblə müəyyən edilir. Ona görə də, istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının inkişafının proqnozlaşdırılması zamanı sözügedən məhsullann mövcud istehlakçılan ilə yanaşı, istehlak təyinatlı məhsullara gələcək tələbin səviyyəsi də öyrənilməlidir. Bazarın təhlili, adətən istehlakçıların və rəqiblərin təhlilindən sonra başlayır və həmin bazarın (və yaxud subbazarın) inkişafına və dinamikasına dair çox mühüm strateji nəticələr çıxarmağa imkan verir. İstənilən əmtəə və ya xidmət bazarının təhlili çox geniş və çoxcəhətli məsələdir. “Bazarın tədqiqinin - kəmiyyət və keyfiyyət xarakterli - o qədər müxtəlif növləri mövcuddur ki, heç bir kompaniya onlarsız keçinmək iqtidarında olmur. Bu tədqiqatlar tam əminlik verməsə də, onlar inamsızlığı (qeyri-müəyyənliyi) azaltmaq iqtidarındadır, bu isə kompaniyanın rəhbərliyi üçün az əhəmiyyət kəsb etmir” Bazarın təhlili Bazarın və yaxud subbazarın təhlilinin ən mühüm vəzifəsi onun mövcud və potensial istehsalçılar üçün cəlbediciliyini müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bazarın cəlbediciliyi və müəssisənin həmin bazardan mənfəət əldə etmək imkanları (investisiyalaşdırılmış kapitala görə gözlənilən mənfəət göstəricisi ilə qiymətləndirilən) müəssisə tərəfindən investisiya qərarlarının qəbul edilməsinə çox güclü təsir göstərir. Bu təhlil zamanı bütün bazar iştirakçılan mümkün qədər nəzərdən keçirilməli və onlann fəaliyyətləri təhlil olunmalıdır. Əlbəttə, cəlbedici bazar heç də o demək deyil ki,həmin bazarda fəaliyyət göstərən və biri-birinə rəqib olan müəssisələrin hamısı da müvəffəqiyyət qazanacaqdır. Konkret müəssisənin bazarda müvəffəqiyyət qazanması bazarın cəlbediciliyi ilə yanaşı, eyni zamanda həmin müəssisənin öz rəqibləri ilə müqayisədə güclü və zəif tərəflərindən asılıdır. Bazarın təhlilinin ikinci ən mühüm vəzifəsi onun inkişaf dinamikasım öyrənməkdən ibarətdir. Bunun üçün bazar fəaliyyəti üçün əsas müvəffəqiyyət amillərini müəyyənləşdirmək və təhlil etmək, inkişaf meyillərini, imkanları və strateji qeyri-müəyyənlikləri təhlil etmək, həmçinin, başqa əlavə informasiyalara tələbatı müəyyənləşdirmək lazımdır. Bazar fəaliyyəti üzrə əsas müvəffəqiyyət amillərinə bazarda oyunçu kimi çıxış etmək üçün tələb olunan aktivlər və kompetensiyalar aiddir. Bu sahədə strateji zəifliyin mövcud olması və həmin zəifliyin aradan götürülməsi üçün hərtərəfli işlənib hazırlanmış strategiyanın mümkün olmaması müəssisənin rəqabət qabiliyyətini zəiflədir. Bazarın inkişaf meyilli həm əvvəllər istehlakçıların və rəqiblərin təhlili prosesində aşkarlanmış inkişaf meyllərini,həm də sonrakı dövrdə əlavə informasiyalann təhlili prosesində aşkar olunmuş inkişaf meyillərini özündə birləşdirir. Paragraf metniniz Şirket Adı Bazarın (və yaxud ən mühüm subbazarlann) təhlilinin məzmunu və xarakteri konkret şərtlərdən asılıdır, lakin, buna baxmayaraq, təhlil prosesi aşağıdakı istiqamətlər üzrə aparılır:
Yüklə 14,27 Kb. Dostları ilə paylaş:
|