14
İXRACATÇILAR ÜÇÜN TƏLİMAT KİTABI
Beynəlxalq marketinq və bazar araşdırmaları
XARİCİ AMİLLƏR
Xarici makromühit
✓ Cəmiyyət
✓ Demoqrafik
vəziyyət
✓ Siyasi vəziyyət
✓ İqtisadi vəziyyət
✓ Texnoloji tərəqqi
✓ Hüquqi normativ bazası
Xarici mikromühit
✓ Müştərilər (varlı, standart, kütləvi)
✓ Rəqabət (fəal, zəif)
✓ Təchizatçılar (sığorta, reklam)
✓ Vasitəçilər
Daxili amillər
✓ Satış şəbəkəsi
✓ Müştəri dairəsində ixtisaslaşma
✓ Məhsul üzrə üstünlük
✓ Texnoloji hazırlıq
✓ Menecmentin
səviyyəsi
✓ İnsan resursları
✓ Məlumatlandırma sistemi
Marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsində əsas komponentlər aşağıdakılardır:
MÜŞTƏRİLƏRİN
MÜƏYYƏNLƏŞ-
DİRİLMƏSİ
Bazar və satış
imkanlarının
müəyyənləş -
dirilməsi
Strateji
Marketinq
planlaş -
dırılması
Bazar
tədqiqatı
Mövcud
məhsulların idarə
edilməsi
Yeni məhsulların
hazırlanması və
tətbiq edilməsi
Paylama
kanallarının
seçilməsi və
stimullaşdırılması
Məhsulların seçilmiş
paylama kanalları
vasitəsilə satılması
Taktiki və
Əməliyyat
Marketinq
planlaşdırılması
Məhsulların təbliğ edilməsi
Qiymətlərin
müəyyənləşdirilməsi
MÜŞTƏRİLƏRİN
MƏMNUNLUĞU
15
İXRACATÇILAR ÜÇÜN TƏLİMAT KİTABI
Beynəlxalq marketinq və bazar araşdırmaları
HƏDƏF BAZARI VƏ STRATEJİ PROSES
Hədəf bazarı
– Şirkətin fəaliyyətini aparmaq və məqsədlərinə nail olmaq üçün hədəfə aldığı müştərilərin
seçilmiş seqmenti və ya seqmentləridir. Hədəf bazarının seçilməsi şirkətin bu gün və gələcəkdə gəlirli
satışlarını təmin etmək üçün çox vacib bir məqamdır.
Strategiya və marketinq vəzifələri
hədəf bazarı üzrə ən azı üç illik müddət üçün təyin edilirlər.
Hədəf bazarının müəyyənləşdirilməsi və aşağıdakı suallara cavab vermək üçün bazar
araşdırmalarının keçirilməsi tələb olunur:
✓ Hansı seqmentlər və ya alt-seqmentlər hal-hazırda şirkətlər tərəfindən kifayət qədər xidmət
olunmur?
✓ Seqmentlərdə və ya alt-seqmentlərdə hansı məhsulların təchizatı yetərli deyil?
✓ Hansı seqmentlərdə və ya alt-seqmentlərdə bəzi məhsullar çatışmır?
✓ Seqment və ya alt-seqment müştərilərinin nə dərəcədə iqtisadi potensialı vardır
(müştərilərin
ümumi və region üzrə sayı, demoqrafik strukturu, gəlirlərin səviyyəsi, artım potensialı)?
✓ Rəqiblərin bazarda satış və marketinq fəaliyyəti üzrə mövqeyi nədir
(məhsullar, qiymətlər, bölgü,
təşviq, satış şəbəkələri)?
Seqmentasiya – bazarın hissələnməsi
Bazarın
fərqli ehtiyaclara, xüsusiyyətlərə və davranışlara malik ayrıca məhsullar və ya marketinq
kompleksi tələb edə bilən alıcılar (müştərilər) qrupuna bölünməsinə
seqmentasiya deyilir
Müştəri seqmentasiyasının əsas meyarları aşağıdakılardır:
Coğrafi meyarlar
– regionlara və zonalara əsasən seqmentasiya, misal üçün: Avropa, Asiya, qonşu
ölkələr şimali region, şəhər ərazisi,
kənd ərazisi
İqtisadi meyarlar
✓ Hüquqi şəxslər üçün: iqtisadi fəaliyyət, ümumi gəlir səviyyələri, illik dövriyyə, illik xalis mənfəət,
işçilərin sayı və s.
✓ Fiziki şəxslər üçün: illik gəlir səviyyəsi
Sosial-demoqrafik meyarlar
✓ Fiziki şəxslər üzrə: müştərinin cinsi, yaş qrupu, peşəsi, etnik qrup, müştərinin həyat dairəsi
✓ Hüquqi şəxslər üzrə: bazarda fəaliyyət müddəti
Psixoqrafik meyarlar
✓ Müştərilərin
mövqeyi
✓ Müştərinin məhsullarınıza olan münasibəti
✓ Yeniliklərə açıqlıq
Mənfəətlilik meyarları – Müştərilərin mənfəətlilik dərəcəsi
Qeyd olunduğu kimi seqmentasiya müştərilərin eyni göstəricilərə malik olan qruplara bölünməsidir.
Eyni göstəricilərə malik qrup dedikdə
şirkətin məhsullarına eyni dərəcədə tələbatı və gözləntiləri olan
müştərilər başa düşülür. Bazar seqmentasiyasının məqsədi müştərilərin bu və ya digər məhsullara
olan ehtiyaclarının fərqlərinə/oxşarlıqlarına əsasən qruplaşdırılmasından ibarətdir. Seqmentasiyada
16
İXRACATÇILAR ÜÇÜN TƏLİMAT KİTABI
Beynəlxalq marketinq və bazar araşdırmaları
müştərilər
makro-seqmentlərə, seqmentlərə, alt-seqmentlərə və ya mikro-seqmentlərə bölünə bilərlər.
Seqmentasiya ümumi marketinq strategiyasının və seqment strategiyalarının formalaşdırılması üçün
böyük əhəmiyyət kəsb edir.
Bazar seqmentasiyasının əsas üstünlükləri aşağıdakılardır:
✓ Bazar seqmentasiyası, resursların bölüşdürülməsi ilə bazar tələbləri arasında daha mükəmməl
uyğunlaşdırma hesabına xərclərin azaldılmasına imkan verir. Bunun nəticəsində, satışlardan
mənfəət artır
✓ Seqmentasiya müştərilərin ehtiyaclarını və tələbatlarını daha yaxşı öyrənmək və onlara daha yaxşı
xidmət göstərmək imkanını verir
✓ Müəyyən bir seqment daxilindəki müştərilər üçün xüsusi hazırlanmış məhsullar təklif etmək daha
asandır
✓ Seqmentasiya müştərilərin məhsulun keyfiyyətindən razılıq səviyyəsini artırır
Seqmentasiyada vacib olan məqamlar:
✓ Aydın şəkildə müəyyənləşdirilmiş seqmentasiya vəzifələri
(Seqmentasiya nə üçün aparılır?)
✓ Seqmentasiyanın aydın şəkildə müəyyənləşdirilmiş meyarları
(Seqmentə daxil olan müştərilərin
vahidliyini nə təmin edir?)
✓ Seqmentin ölçüsünün qiymətləndirilməsi
(Müəyyən seqmentə daxil olan ailələrin və ya müəssisələrin
sayı nə qədərdir?)
✓ Seqment vahidlərinin məlumatlarının toplanması
(Seqment müştəriləri, ailələri və ya müəssisələri
barəsində hansı əsas məlumatlar mövcuddur?)
Qiymət'>MARKETİNQ FƏALİYYƏTİNİN TƏRKİB HİSSƏLƏRİ
Ənənəvi yanaşma (4P):
P
Məhsul
(Product)
P
Qiymət
(Price)
P
Yer
(Place)
P
Təbliğat / təşviqat
(Promotion)
Yeni yanaşma (7P):
P
Məhsul
(Product)
P
Qiymət
(Price)
P
Yer
(Place)
P
Təbliğat / təşviqat
(Promotion)
P
İnsanlar
(People)
P
Fiziki dəlil, mülkiyyət
(Physical evidence)
P
Proses
(Process)