Microsoft Word Strateji marketinq doc

 

19 

və  ehtiyaclarını  daha  dolğun  ödəmək  üçün  müəssisələr  məhsulların 

diferensialaşdırılmasını  və  identifkasiyasını  həyata  keçirir,  həmin 

seqmentlər  üçün  xüsusi  marketinq  proqramları  və  strategiyası  tərtib 

edirdi. 

Bazar  iqtisadiyyatında  bazarda  çoxlu  sayda  rəqiblər  fəaliyyət  gös-

tərdiyindən  və  rəqabət  mühiti  mövcud  olduğundan  istehlakçıların  tələ-

batlarına  və  ehtiyaclarına  uyğun  gələn  məhsul  istehsal  edilməsi  müəssi-

sənin bazar uğuru qazanması üçün zəruri olsa da kifayət deyildir. Çünki 

rəqib müəssisələr bu fəaliyyəti müəssisəyə nisbətən daha yüksək effektlə 

həyata  keçirdikdə  onun  bazar  payı  azala  bilər,  hətta  müəssisə  bazardan 

çıxmaq  məcburiyyətində  qala  bilər.  Deməli,  hər  bir  müəssisənin  bazar 

uğuru həlledici dərəcədə rəqabət üstünlüyü əldə etməsindən asılıdır. Bunu 

nəzərə  alan  müəssisələr  istehlakçıların  ehtiyac  və  tələbatlarını,  alış 

motivlərini, davranışını öyrənməklə yanaşı rəqiblərin bazar strategiyasını, 

onların  zəif  və  güclü  tərəflərini  öyrənməyə  başladılar.  Bütün  bunlar 

müəssisədə  marketinqin  analitik  funksiyasının  güclənməsinə  və  marke-

tinq  tədqiqatlarının  aparılmasına  səbəb  oldu.  Bu  tədqiqatların  aparılması 

və  onun  nəticələrindən  marketinq  kompleksinin  və  strategiyasının  hazır-

lanmasında  istifadə  edilməsi  müəssisənin  uzunmüddətli  bazar  fəaliy-

yətinin  təmin  edilməsinə  və  yüksək  mənfəət  əldə  edilməsinə  şərait 

yaratdı.  

Sosial məsuliyyət yönümlü marketinq konsepsiyası. Keçən əsrin 

80-ci illərindən başlayaraq marketinq konsepsiyası geniş vüsət alan isteh-

lakçıların hüquqlarının müdafiəsi (konsümerizm) və ətraf mühitin müha-

fizəsi  (invayronmentalizm)  hərəkatlarının  tərəfdarları  tərəfindən  ciddi 

tənqid olunmağa başlandı. Onlar marketinqin istehlakçıların qısamüddətli 

tələbatlarını və istehsalçıların maraqlarını təmin etməyə imkan verməsini 

etiraf  etməklə  yanaşı,  onun  istehlakçıların  və  bütünlükdə  cəmiyyətin 

uzunmüddətli  rifahının  yaxşılaşdırılmasını,  həyatın  keyfiyyətinin  yüksəl-

dilməsini təmin etmədiyini iddia edirlər. Onlar bunu aşağıdakı əsas amil-

lərlə əsaslandırırlar: 

- marketinq reklam, satışın həvəsləndirilməsi və digər aqressiv satış 

metodlarından  istifadə  etməklə  istehlakın  həcminin  artırılmasına  və 

cəmiyyətin  «istehlak  cəmiyyətinə»  çevirilməsinə  gətirib  çıxarır.  Bu  isə 

həm  insanların  təbiətə  təzyiqinin  artmasına,  təbii  resurslardan  «vəhşicə-

---

 

20 

sinə» istifadə edilməsinə, bir sıra bərpa edilməyən resurslarının tükənmə-

sinə  və  onların  qıtlığının  yranmasına,  həm  də  ətraf  mühitə  atılan  tullan-

tıların,  xüsusən  də  təbiətin  «həzm»  edə  bilmədiyi  tullantıların,  zəhərli 

qazların həcminin artmasına səbəb olur. Bunların nəticəsində isə ekolji ta-

razlıq pozulur, disbalans yaranır; 

-  satışın  həcmini  artırmaq  məqsədi  ilə  məhsulların  reklamına  və 

qablaşdırılmasına,  satışın  həvəsləndirilməsinə  çəkilən  xərclərin  məbləği-

nin və səviyyəsinin daima yüksəlməsi, onun funksional faydalılığını artır-

madan qiymətini  yüksəldir. Bunun nəticəsində isə bir çox istehlakçıların 

həmin  məhsulları  almaq  imkanı  məhdudlaşır,  yaxud  da  onlar  həmin 

məhsulları  almaqdan  imtina  edirlər  və  məhsullar  satıla  bilmədiyindən 

cəmiyyətin resursları səmərəsiz sərf edilmiş olur; 

- marketinqin funksiyaları həyata keçirilərkən bir sıra hallarda isteh-

lakçıların  hüquqları  pozulur  və  etik  normalara  əməl  edilmir  (siqaret 

istehsalı  siqaret  çəkməyən  insanların  sağlam  həyat  hüququnu  pozur, 

marketinq  tədqiqatları  zamanı  insanların  şəxsi  həyat  hüququna  müdaxilə 

edilir və s.). 

Bu  mövqedən  çıxış  edən  konsyümeristlər  və  invayronmentalistlər 

istehsalçılara  və  hökumətə  təsir  etməklə  onlardan  iqtisadi  fəaliyyətin 

həyata  keçirilməsi  zamanı  istehlakın  həcminin  artırılmasının  cəmiyyətə 

hansı  xərclər  hesabına  başa  gəldiyini  və  ətraf  mühitə  hansı  ziyanı  vur-

masını, istehsalçıların və istehlakçıların maraqlarını nəzərə almaqla yana-

ş

ı  bütünlükdə  cəmyyətin  uzunmüddətli  mənafeyinin,  həmçinin  həyatın 

keyfiyyətinin yüksəldilməsinin nəzərə alınmasını tələb edirdilər. 

Bunu nəzərə alan beynəlxalq təşkilatlar və ayrı-ayrı ölkələr, o cüm-

lədən bizim ölkə də istehlakçıların hüquqlarının, ətraf mühitin çirkləndi-

rilməsinin  və  ekoloji  tarazlığın  pozulmasının  qarşısını  almağa  imkan 

verən,  ətraf  mühitin  mühafizəsini  təmin  edən  qanunvericilik  aktları  və 

digər normativ-hüquqi sənədlər qəbul etməyə, müəyyən edilmiş öhdəlik-

lərin, norma və normativlərin yerinə yetirilməməsinə görə ciddi cərimələr 

və digər sanksiyalar müəyyənləşdirməyə başladılar. 

Qeyd edilən bu və digər hallar istehsalçıları marketinq fəaliyyətində  

özlərinin  və  istehlakçıların  maraqları  ilə  yanaşı  bütünlükdə  cəmiyyətin 

uzunmüddətli rifahını da nəzərə almağa məcbur etdi. Bu, sosial məsuliy-

yət marketinq konsepsiyasının meydana çıxmasına səbəb oldu. Beləliklə, 

---

 

21 

sosial məsuliyyət marketinqi istehsalçıların, istehlakçıların və bütünlükdə 

cəmiyyətin  uzunmüddətli  mənafeyini  nəzərə  almaqla  və  sosial-etik 

normalara əməl etməklə həyata keçirlən marketinq konsepsiyasıdır. 

Onu  da  qeyd  etmək  lazımdır  ki,  sosial  məsuliyyət  marketinq  kon-

sepsiyasının  tətbiqi  istehsalçıya  əlavə  rəqabət  üsütünlüyü  əldə  etməyə 

imkan verir. Belə ki, həm istehlakçılar ekoloji cəhətdən təmiz məhsullara 

daha  çox  üstünlük  verdiyindən,  həm  də  sosial  məsuliyyətini  dərk  edən 

müəssisələrin  cəmiyyətin  problemlərinə  müsbət  yanaşması,  ətraf  mühiti 

çirkləndirməməsi, etik normalara əməl etməsi və s. sayəsində istehlakçı-

ların rəğbətini qazanması onlara daha çox məhsul satmağa imkan verir. 

Qeyd  etmək  lazımdır  ki,  son  illərdə,  birincisi,  mülkiyyətin  özəl-

ləşdirilməsi,  iqtisadiyyatın  dövlət  tərəfindən  tənzimlənməsinin  məhdud-

laşdırılması  və  bunların  nəticəsində  bazarın  liberallaşması,  inhisarçılığın 

aradan  qalxması  və  biznes  mədəniyyətində  baş  verən  dəyişikliklər,  ikin-

cisi,  dünya  iqtisadiyyatında  baş  verən  inteqrasiya  və  qloballaşma 

prosesləri,  üçüncüsü  və  ən  əsası,  postsovet  ölkələrinin  iqtisadiyyatının 

bazar münasibətlərinə keçidi və bu kimi digər amillər, marketinq konsep-

siyasına  və  onun  funksiyalarına  praktiklərin  və  alimlərin  baxışlarının 

dəyişməsinə  səbəb  oldu.  Belə  ki,  yeni  yaranmış  «burulğanlı»  iqtisadi 

mühitdə  müəssisənin  bazar  uğuru  həlledici  dərəcədə  onun  fəaliyyətinin 

yalnız  istehlakçı  və  cəmiyyət  yönümlü  olmasından  yox,  bu  fəaliyyətin 

bütünlükdə  bazar  yönümlü  olmasından,  yəni  bazarın  əsas  subyektlərinin 

maraqlarını nəzərə almasından asılıdır. Buna uyğun olaraq, marketşünas-

lar  belə  hesab  etməyə  başladılar  ki,  marketinq  də  bazar  yönümlü  olmalı 

və  marketinq  funksiyalarının  həyata  keçirilməsi  yalnız  müəssisənin 

müvafiq  bölməsinin  deyil,  onun  bütün  bölmələrinin  və  idarəetmə  pilləl-

lərinin vəzifəsi olmalıdır. Bütün bunlar bazar yönümlü marketinq konsep-

siyasının yaranmasıına səbəb oldu. 

Bu  konsepsiyanın  müəlliflərindən  biri  olan  J.  J.  Lamben  bazarın 

subyektlərinə istehlakçı ilə yanaşı distribütorları, nüfuzlu (təsiretmə gücü-

nə malik) şəxsləri, rəqibləri və makromühiti aid edir. O belə hesab edir ki, 

yeni  iqtisadi  mühitdə  marketinq  yalnız  bütün  bu  bazar  subyektlərinə 

yönəlilik  xarakteri  daşıdıqda,  onların  maraqlarının  ödənilməsini  təmin 

etdikdə yüksək səmərə ilə həyata keçirlə bilər. O göstərir ki, bu məqsədlə 

müəssisə,  birincisi,  bazarın  göstərilən  subyektlərinin  davranışına  və 

---