b) standaryzacja jako podstawa kwantyfikacji („uilościowienia”) konsumpcji
Drugim ważnym krokiem w stronę kształtowania społeczeństwa konsumpcyjnego jest dominacja czynnika ilościowego nad jakościowym zawartym w następujących procesach, zachodzących w obrazie świata współczesnego uprzedmiotowionego człowieka:
-
stereotypizacja wartości – dominacja ilości nad jakością narusza bilans tych dwóch podstawowych czynników strukturyzacji obrazu świata, abstrahowanie od różnic jakościowych istotnie ujednolica przestrzeń semantyczną naszego doświadczenia, upraszcza nasz świat, czyni go bardziej homogenicznym, nasze wartości stają się umasowione, nasze postępowania nabywają cech racjonalnej seryjności, osobliwości specyficzne zaś cechy przez zwielokrotnienie (multiplikację) stają się wzorcami do powszechnego naśladowania, co prowadzi w efekcie do negacji różnorodności, uniwersalizacji doświadczenia i standaryzacji życia społecznego,
-
synergetyzacja zachowania – drugą stroną „uilościowienia” naszego doświadczenia jest istotne osłabienie jakościowej selekcji działań czyli obniżenie stopnia uświadamiania sobie sedna swoich zachowań; obniżenie stopnia uświadomienia jakości swoich działań powoduje bierność postawy, przystosowanie się do świata artefaktów i semiofaktów, szablonizację zachowań i relacji z otoczeniem, swoistą bezmyślność refleksyjna, czyli świadome naśladownictwo albo konformizm z wyboru, co w konsekwencji prowadzi do dogmatyzmu w myśleniu oraz neomitologizmu w zachowaniu.
Standaryzacja (tak jak i reifikacja) nie jest zjawiskiem zupełnie nowym i oderwanym od wielowiekowej tradycji ludzkiego postępu cywilizacyjnego. Jednakże to nowożytność przyspieszyła procesy umasowienia produkcji i informacji. Era Gutenberga doprowadziła do standaryzacji informacji masowej. Stąd tylko krok dzielił ludzkość od przekształcenia urbanistycznego i stechnologizowanego świata w globalną wioskę. Co prawda na dokonanie tego kroku trzeba było 500 lat. Na tej drodze były znamienne etapy, m.in. kolonizacja całego świata przez Europejczyków, uniwersalizm humanistyczny Odrodzenia, filozoficzny uniwersalizm racjonalistów XVII wieku, uniwersalizm informacyjny Oświecenia oraz przemysłowy uniwersalizm kapitalizmu w wieku XIX. Wreszcie bezpośrednim impulsem i bodźcem naukowo-technicznego uniwersalizmu XX wieku stały się dwie wojny światowe. Zatem nie jest to jakiś ewenement czy odchylenie od głównego toru. Jednakże szybkość i zasięg standaryzacji wszystkich stron życia w ostatnich latach znacząco wzrosły. Jeśli swoistym symbolem wielowiekowego pędu ludzkości ku standaryzacji stała jeszcze na początku XX wieku była wynaleziona przez Henry’ego Forda taśma produkcyjna, to teraz jest nim niewątpliwie kod kreskowy przyjęty na całym świecie graficzny znak automatycznej identyfikacji produktów..
Wróćmy jednak do standaryzacji w wąskim, konsumpcjonistycznym rozumieniu. Ma ona swoje odbicie w lingwosemiotyce, w tym również polskiej. Dotyczy przede wszystkim masowego rozpowszechnienia konstrukcji mownych odwołujących się do standardu, podobieństwa i tożsamości jako dóbr nadrzędnych:
„jak każdy wie...”, „jak zawsze”, „jak wszędzie na całym świecie”, „wszędzie to samo”, „wszyscy jak jeden”, „niczym się nie różni”, „Dobre na wszystko”, „Pasuje do wszystkiego”, „Pattex. Wytrzyma wszystko!”, „Pożytki płyną równo do wszystkich”, „Drzwi na każdą okazję”, „Na każdą porę dnia, na każdą chwilę razem”, „uniwersalna technologia”, „identyczny z naturalnym”, a także ujmujących ludzi w wymiarze zbiorowym lub bezosobowym („jednostka ludzka”, „zbiorowość społeczna”, „społeczność lokalna”, „zasoby ludzkie”, „masy pracujące”, „mniejszości narodowe”).
Jednym z ulubionych słówek w epoce konsumpcyjnej standaryzacji zachowania staje się przepis:
„przepis na dom”, „przepis na dobre samopoczucie”, „przepis na kuchenne ściany”, „przepis na podróż”, „przepis na zdrowie”, „przepis na własną stronę WWW”, „przepis na biznes”, i nawet „przepis na małżeństwo doskonałe”, „przepis na miłość”, „przepis na przyjaźń”, „przepis na szczęście” czy ogólnie – „przepis na życie”.
Innym podobnym skrótem myślowym jest pojęcie recepty:
„recepta na drogowe korki”, „recepta na kolejkę”, „recepta na kryzys”, „recepta na ładne pośladki” czy „recepta na uzdrowienie szpitala”, ale też „recepta na intelekt”, „recepta na miłość”, „recepta na chłopaka”, „recepta na szczęście”, „recepta na przyjaźń”, „recepta na życie”,
i wcale nie chodzi tutaj o to, że szczęście, przyjaźń czy miłość to są choroby, na które jest potrzebna recepta, lecz raczej o to, że same te zjawiska są postrzegane jako efekty pewnych zabiegów terapeutycznych, które można sobie zamówić w firmie usługowej. Całe spektrum doświadczenia w społeczeństwie konsumpcyjnym przedstawia się zatem jako pewien produkt spożywczy (wyprodukowany według standardowego przepisu) bądź też jako wynik korzystania z pewnego rodzaju standaryzowanej i uniwersalnej usługi.
c) komercjalizacja jako podstawa formalizacji i semiotyzacji konsumpcji
Następnym krokiem ku społeczeństwu konsumpcyjnemu jest przeliczenie reifikowanych i standaryzowanych wartości na ekwiwalent pieniężny, czyli przekształcenia ich w towar. Prowadzą do tego następujące zabiegi informacyjne:
-
utylitaryzacja wartości – procedura ta polega na sprowadzeniu sakralizowanego już na poprzednich etapach pojęcia dobrobytu do czynników formalno-ilościowych albo, inaczej mówiąc, do wprowadzenia do doświadczenia pojęcia miary dobrobytu; rodzi to kult maksymalizacji korzyści oraz innowacyjności, ponieważ możliwe są dwa odmienne formalne mierniki dobrobytu: przestrzenny – posiadanego mienia powinno stawać się więcej albo czasowy – posiadane dobro powinno odpowiadać wymogom czasu, czyli być nowym lub modnym,
-
formalizacja korzyści – polega ona na dominacji wartości wymiennej nad merytoryczną, ponieważ przy standaryzacji dobra pojawia się potrzeba obliczania jego ilości w ekwiwalencie formalnym, czyli w pieniądzach,
-
merkantylizacja zachowania – jest to kluczowy zabieg, polegający na wprowadzeniu jakościowych zmian w hierarchii wartości, czyli zdominowaniu wszystkich wartości przez czynnik korzyści materialnej, nazywanym powszechnie wyrachowaniem,
-
komercjalizacja podaży i popytu – są to zasadniczo odmienne zabiegi umysłowe, ponieważ pierwszy z nich zakłada przekształcenie wszystkiego w towar, który można sprzedać (czyli realizowana jest zasada „wszystko na sprzedaż”), jednak jest to tylko pierwszy etap komercjalizacji życia społecznego, ponieważ ten proceder nie ma jeszcze charakteru totalnego; takiego charakteru komercjalizacja życia nabywa dopiero wtedy, gdy wszystko dookoła stanie się towarem do nabycia (czyli zostanie wprowadzona zasada „wszystko do kupienia”),
-
komercjalizacja wartości – jest to podsumowujący etap komercjalizacji, na którym dokonuje się akt podporządkowania wszystkich wartości czynnikowi komercyjnemu.
Jak i w poprzednich przypadkach ten zabieg w obrazie świata znajduje swe odzwierciedlenie w języku. Do starszych, tradycyjnych i czasem zupełnie niezauważalnych śladów odwiecznej komercjalizacji myślenia odniósłbym formuły na wzór:
„nie warto się przejmować”, „dług wdzięczności,”, „nie opłaca się denerwować”, „rachunek sumienia”, „mam czyste konto”, „liczyć na pomoc”, „rozliczyć się z przeszłością”, „kawaler z odzysku”, „życzyć wszystkiego najlepszego”, „szacunek”, „kredyt zaufania”, „kapitał moralny”, „odkupienie grzechów”, „walor powagi”, „zaskarbić sobie sympatię”, „bankructwo polityki”, „kalkulacja zachodnich demokracji”, „bilans sił”, „inflacja słowa”.
Mało kto z Polaków uświadamia sobie komercyjny podtekst wszystkich tych wypowiedzi, co świadczy o tym, że proces ten trwa nie od wczoraj. Bardziej namacalne są poniższe przykłady:
„zainwestować w miłość”, „zainwestować w siebie”, „ulokować uczucia”, „zafundować sobie dziecko”, „dobrze to wykalkulował”, „dobre wychowanie procentuje”.
Istotną „pomoc” w bardziej gruntownej komercjalizacji polskiego obrazu świata okazuje społeczeństwu reklama:
„Teraz masz więcej pieniędzy – dokładnie tak, jak lubisz!”, „Duże porcje zysku!”, „Daj się ponieść swoim pieniądzom”, „Obłęd cenowy”, „Zwariowane ceny”, „Cenom odbiła palma”, „Wzbogać się!”, „Bogaćcie się!”, „Żeby dostać więcej, zrobisz wszystko”, „Sięgnij po tysiące!”.
d) konsumeryzacja jako podporządkowanie wszystkich wartości idei konsumpcji
Końcowym etapem kształtowania się społeczeństwa konsumpcyjnego jest konsumeryzacja, czyli taki stan doświadczenia, przy którym konsumpcja staje się wartością autonomiczną i nadrzędną wobec wszystkich innych. Zostaje w tym momencie zrealizowany cel podstawowy – „żyć, żeby konsumować”. Jest to proces stopniowy, zawierający kilka procedur myślowych:
-
infantylizacja zachowania – żądza przyjemności staje się dążeniem podstawowym, odwrotną jej stroną staje się lęk przed niedogodnościami; wynikiem tego staje się niesamodzielność decyzyjna i żądza opieki, co z kolei rodzi próżność, egocentryzm, różnego rodzaju imaginacje,
-
ludyzacja zachowania – jest ona pewną konsekwencją poprzedniego zabiegu; zasada przyjemności (hedonizm) jako podstawa strukturyzacji doświadczenia prowadzi do zdominowania czynnej sfery działalności przez żądzę relaksu i rozrywki, zaspokojenie potrzeb zaczyna dominować nad wysiłkiem egzystencjalnym,
-
eskapizacja zachowania – niemożność prowadzenia czasem trudnej komunikacji z otoczeniem społecznym prowadzi do ucieczki od regulacji stosunków społecznych w formalizację tych stosunków (tzw. fenomen „samotności w tłumie”) oraz w sferę wirtualnej realności (fenomen „samotności w sieci”),
-
konsumeryzacja doświadczenia – jest to jakościowo nowa sytuacja na rynku, gdy nie „popyt rodzi podaż”, a na odwrót – „podaż rodzi popyt”, ponieważ wyobraźnia konsumenta nie nadąża za wyobrażeniem producenta i nadawcy usług, następuje taka niewspółmierność podaży i potrzeb, przy której rynek zaczyna kształtować owe potrzeby, jednocześnie zniżając się do niewygórowanej wyobraźni biernej większości wykształconej w testowym systemie edukacji oraz wychowanej na wzorcach pop-kultury),
-
konsumeryzacja wartości – na etapie końcowym powstaje kult standaryzowanego i skomercjalizowanego przedmiotu konsumpcji; powstaje nowa sytuacja – wartość jako towar dostępny do nabycia zaczyna być odbierana jako zwykły przedmiot konsumpcji, który się konsumentowi należy na mocy prawa społeczeństwa konsumpcyjnego, formuła „wszystko jest do kupienia” przekształca się w formułę „wszystko jest do spożycia”.
Na razie język polski nie został jeszcze „wzbogacony” odpowiednim słownictwem, które można by było uważać za typowy przejaw komsumpcjonizmu. Ale z pomocą mu „śpieszy” bogaty i różnorodny dyskurs reklamowy:
„Więcej zdobywasz”, „Superwięcej superzalet”, „Ugryź więcej z życia”, „To wszystko dla Ciebie”, „Bliżej natury, bliżej Ciebie”, Natychmiastowa realizacja marzeń”, „Zaspokaja pragnienia”, „Jest idealnym produktem dla Ciebie”, „Pielęgnujemy twoje szczęście”, „Poczuj radość życia”, „Życie staje się łatwe...”, „Smacznego lekkiego życia”, „Kieruj się komfortem”, „Bez wielkich wyrzeczeń”, „Bez trudu”, „Teraz możesz zaszaleć” „Po co marzyć? Daj czadu! Kupuj!”, „Zakupy i zabawa”, „Sam relaks!”, „Zrelaksuj się”, Wolna od trosk”, „Chwile szczęścia, relaksu, zapomnienia”, „Do grających świat należy”, „Zatrzymaj młodość”, „Dorosnąć, tylko po co?” „Pełna przyjemność”, „Czysta przyjemność”, „Więcej przyjemności”, „Czerpać przyjemność z każdej przeżywanej chwili”, „Co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić?”, „Jak możemy Ci dzisiaj pomóc”, „A teraz pomyśl o sobie”, „Zrób to dla siebie”, „Jesteś w dobrych rękach”, „Ciesz się życiem!”. Jest jeden frazem konsumpcyjny który już zdążył na dobre zakorzenić się w polskim słownictwie: „skonsumować związek” – mówi się o miłości zmysłowej, która w myśl tradycji kościelnej ma prawo zaistnieć dopiero po ślubie, przez co ślub jako związek do skonsumowania zaczyna przypominać pójście do restauracji.
-
Typy postaw homo consumens
Oddzielną uwagę warto poświęcić osobie człowieka jak członka społeczeństwa konsumpcyjnego. Tak jak w przypadku samego tego typu cywilizacyjnej organizacji społeczeństwa, tutaj można mówić o różnych stadiach kształtowania się homo consumens – czyli człowieka konsumpcyjnego.
-
„uzależniony” – w tej postaci homo consumens przypomina narkomana bądź alkoholika, którego podtrzymuje się przy życiu, wabiąc wciąż kolejnymi dawkami środka odurzającego. Takim środkiem staje się dobro konsumpcyjne, hipermarket zaś pełni symboliczną funkcje oficjalnego dilera, gdzie owe pragnienie mogą na pewien czas zaspokoić,
-
„dziecko” – homo consumens w roli dziecka jest posłusznym wychowankiem lub uczniem „szkoły życia”, którą staje się rynek towarów i usług. W innej odsłonie hipermarket może pełnić wobec konsumenta funkcję wiecznego wesołego miasteczka, placu zabaw i centrum rozrywki na raz; jego zadaniem jest nie tylko dostarczenie klientowi-dziecku rozrywki i przyjemności, ukształtowanie jego gustu i przekazanie mu potrzebnej do przyszłej konsumpcji wiedzy, lecz przede wszystkim nie dopuszczenie do jego wydoroślenia,
-
„chudoba hodowlana” – w tej postaci homo consumens jest traktowany z jeszcze większą troską, ponieważ to właśnie z tak pojmowanego klienta rynek ma największy zysk, dlatego klient ma być „tuczony” promocjami, gratisami, bonusami, prezentami, rabatami, kredytami, zniżkami etc.; symboliczny hipermarket pełni rolę żłobu i dojarki mechanicznej naraz,
-
„rzecz” („gadżet”) – tego rodzaju funkcja sprowadza homo consumens do poziomu dodatku do towaru lub usługi, staje się on „naszym” i „stałym” klientem, staje się członkiem „rodziny”, jedynej „drużyny”, jednym z nas, niemal wiernym przypisanym do tej parafii, zatem hipermarket (bank, firma) występuje jako pewnego rodzaju świątynia (tylko proponująca raj już tu i teraz z gwarancją zwrotu lub wymiany). W układzie tym role się odwracają – rynek staje się podmiotem, żywym organizmem, homo consumens zaś – towarem.
-
„byt abstrakcyjny” – jest to najwyższy stopień uprzedmiotowienia homo consumens, który faktycznie znika jako realna jednostka, stając się statystycznym wskaźnikiem lub abstrakcyjnym wzorcem do naśladowania, właściwie homo consumens staje się sobą – bezosobowym czynnikiem rynku kupna-sprzedaży, zaś firma, hipermarket czy bank w tym układzie są jedyną rzeczywistością namacalną, przekształcając się w symbol wszechświata.
-
Przejawy konsumpcjonizmu w realnych typach działalności
Kolejny aspekt kształtowania się społeczeństwa konsumpcyjnego dotyczy zróżnicowania typologicznego działalności ludzkiej w poszczególnych dziedzinach doświadczenia, czyli przejawów konsumpcjonizmu w potoczności, życiu ekonomicznym, społeczno-politycznym oraz w dziedzinach wirtualnych (sztuce, nauce i filozofii).
a) potoczność
Dziedzina potoczności jest podstawową dla wszystkich innych sfer doświadczenia, zatem przejawy konsumpcjonizmu w tej dziedzinie automatycznie odbijają się na wszystkich innych postępowaniach człowieka, w którego działalności te przejawy występują. Do takowych można odnieść:
-
pozytywizacja potrzeb konsumpcyjnych – potrzebujemy tego, co jest w podaży i w rzeczywistości, a nie tego, czego pragniemy; wyobraźnia i planowanie ustępują w konfrontacji z obecnym i danym, co jest de facto drogą ku zatraceniu potrzeb jako funkcji negatywnej (potrzeba opiera się na braku i jest bodźcem dla wyobraźni i planowania),
Jak słusznie, moim zdaniem pisał rosyjski filozof J. Łoskutow,
„[...] człowiek żyje tym, czego nie ma. Zwierzę, na odwrót, żyje tylko tym, co jest. Jeśli kończy się to, czego potrzebuje do swego istnienia zwierzę, ono ginie. Fenomeny przyrody istnieją poprzez to, co już istnieje, .Oczywiście człowiek również od strony swej podstawy naturalnej spożywa posiadane istniejące jedzenie, oddycha posiadanym, istniejącym powietrzem i korzysta z posiadanych przez niego realnych instynktów. Jednakże specyfika stricte ludzkiego istnienia, które nie redukuje się do podstaw naturalnych, polega na czymś zupełnie odwrotnym: człowiek jako istota produkująca żyje tym, czego nie ma, tym, co powinien wyprodukować”3.
Ausriacki psycholog Viktor Frankl zaś określił to zjawisko w następujący sposób:
„Trzeba [...] wziąć pod uwagę tę okoliczność, że przynajmniej dzisiaj, w wieku społeczeństwa obfitości, większość ludzi cierpi nie na nadmiar wymagań, a na ich niedostatek. Społeczeństwo konsumpcyjne to społeczeństwo z zaniżonymi wymaganiami, które pozbawia ludzi wysiłku”4
-
synergetyzacja potrzeb konsumpcyjnych – potrzebujemy tego, co wszyscy dookoła, kierujemy się modą, tradycją, rutyną (fenomen „owczego pędu”),
-
dominacja zaspokojenia potrzeb witalnych nad wysiłkiem egzystencjalnym:
-
konsumpcji nad pracą – praca staje się złem koniecznym albo jest zbędna, zatraca się związek między pracą a konsumpcją, życie na raty (kredytomania) staje się zjawiskiem powszechnym, w skrajnych formach praca przestaje być potrzebą egzystencjalną, czego konsekwencją jest dążenie do życia stricte konsumpcyjnego (w przypadku osób dobrze usytuowanych) albo bezrobocia z wyboru (w przypadku dołów społecznych),
-
- relaksu nad komunikacją – wypoczynek i rozwagi zostają oderwane od komunikacji realnej, sprzyjają temu indywidualizacja rozrywki, medializacja i technologizacja relaksu (wypoczynek za pomocą mediów i środków technicznych) oraz liczne formy uzależnień (w tym komputerowe); w konsekwencji prowadzi to wszystko do eskapizmu,
-
przeniesienie wartości konsumpcyjnych na wszystkie inne dziedziny życia potocznego; np. podporządkowanie celom konsumpcyjnym:
- relaksu (shopping, e-shopping, przekształcenie wypoczynku, zdrowia, bezpieczeństwa oraz życia w towar i dobro konsumpcyjne, konsumpcja przyjemności poprzez show-biznes, konsumpcja jako jedyna forma wypoczynku),
- stosunków mikrospołecznych, czyli komunikacji (merkantylizm w stosunkach osobistych, w tym rodzinnych, konsumpcja stosunków, rodzicielstwo zastępcze lub opieka nad krewnymi wyłącznie dla pieniędzy),.
-
konsumeryzacja i komercjalizacja prywatności – sprzedaż i kupowanie intymnych informacji, podglądania i podsłuchiwania, prywatna perlustracja, płacenie za obcowanie, płatne pośrednictwo w regulacji stosunków mikrospołecznych, macierzyństwo zastępcze itp.
b) życie ekonomiczne
Najbardziej właściwą sferą rozpowszechniania się konsumpcjonizmu jest życie ekonomiczne, którego celem nadrzędnym jest stworzenie dóbr konsumpcyjnych oraz warunków materialnych do komunikacji i relaksu. Jednakże tysiąclecia ewolucji przekształciły pracę jako czynność społeczną w samodzielną wartość i miernik człowieczeństwa. Takimi samymi wartościami autonomicznymi stopniowo stały się również efekty pracy (produkty – atrefakty, infofakty, semiofakty) i jej atrybuty (np. jakość i efektywność). W społeczeństwie konsumpcyjnym te walory pracy zaczynają tracić wartość. Dochodzi do następujących procesów:
-
dominacja konsumpcyjnych wartości nad ekonomicznymi – zasada „czego sobie klient życzy” zaczyna dominować nad zasadami jakości, efektu czy twórczej kreatywności, natomiast wewnątrz dziedziny dominują idee robienia kariery za każdą cenę (zasada tzw. „wyścigu szczurów” panująca u yappisów) bądź sprowadzenie pracy do roli źródła dochodów potrzebnych do konsumpcji (zasada „życia ekologicznego” u bobo),
-
formalizacja wartości ekonomicznych – dominacja wymiennych (semiotycznych) i emocjonalnych wartości pracy nad merytorycznymi (liczy się nie tyle sam towar, ile jego cena czy ilość, nie tyle jakość usługi, ile jej szybkość czy innowacyjność, o wiele większe znaczenie od samej substancji towaru czy istoty usługi nabywa ich brand, miernikiem pracy staje się nie tyle jej efekt, ile płaca, jak miernikiem wiedzy w placówkach edukacyjnych staje się tylko i wyłącznie ocena (stopień), liczy się nie meritum zagadnienia, lecz dokument je legitymizujący, wreszcie czynnikami decydującymi często stają się moda i prestiż, które przesłaniają sedno wyników pracy,
-
serwilizacja gospodarki – gospodarka przekształca się w biznes, biznes zawęża się do komercji i usług, a potem następuje zdominowanie tej sfery przez usługi dla komercji i usług (powstaje specyficzny fenomen szkolenia szkoleniowców); rola i waga giełdy, administrowania i zarządzania w gospodarce dominuje nad produkcją, sfery bankowości, statystyki, monitoringu, marketingu, konsultingu wraz z reklamą i PR’em stopniowo wypierają wszystkie inne formy przedsiębiorczości, kluczową rolę w biznesie zajmuje szpiegostwo ekonomiczne; szczytem formalizacji zarządzania stał się „menagement abstrakcyjny” – przygotowanie kadry kierującej bez konkretnego zawodu, czyli menedżer „na wszystkie okazje”,
-
synergetyzacja pracy – wzrost stopnia konsumeryzmu (konsumpcyjnego charakteru) pracy– praca staje się rodzajem konsumpcji (liczba zawodów polegających na niemal mechanicznym konsumowaniu wcześniej wyprodukowanych dóbr z ich nieznaczną transformacją zaczyna przewyższać liczbę zawodów wytwórczych); normą staje się mechaniczne stosowanie przepisów („ślepy legalizm”), działania wg szablonu (automatyzm) dominują nad rozwiązaniami twórczymi, w nauczaniu tę samą funkcję pełnią systemy testowe (tzw. „trafienie w klucz”), w edukacji „bryki”, adaptacje, uproszczenia i ułatwienia zastępują oryginalne źródła i pełnowartościowe zadania, funkcja selekcjonera zastępuje funkcję nauczyciela czy trenera,
-
Dostları ilə paylaş: |
