There is a growing interest in aesthetics and organization/management studies at

6
Strategic positioning and
brand identity
There are four guidelines to communicating an effective campaign, according to
adman par excellence, David Ogilvy (1983: 11–18). First, do your homework by
studying the product (or experience) you are about to market. What business are
you in? What is the basic character of the institution? How does the institution set
itself apart from other organizations? The more you know about it and the position-
ing strategies of competitors, the more likely you can come up with the so-called
‘big idea’: something that consumers want that competitors do not offer. Second,
‘what the product does, and who it is for’ is the essence behind positioning. Third,
image is associated with personality: ‘Products, like people, have personalities,
and they can make or break them in the marketplace’. Fourth, use the above steps
to create the ‘big idea’ (or ‘unique selling proposition’).
In many respects, Ogilvy was addressing the intersection of strategy and
marketing. Auction house Bonhams (www.bonhams.com) is, at the start of the
twenty-first century, the brand created by the merger of Bonhams & Brooks with
Phillips in the UK. The luxury brands firm LVMH, one of France’s largest compa-
nies, purchased Phillips in 1999. Bernard Arnault wants Phillips to be on a par with
Sotheby’s and Christie’s. (Of course, Arnault looks at his overall performance
against how well LVMH is doing against Richemont, another French luxury
brands house, which includes Cartier.) Bonhams in the UK has a reputation of
being a British-oriented firm with a strong regional network of salesrooms handling
low- and medium-priced antiques. Owing to traditional links to solicitors and estate
agents, there has been a perception that estate sales of the middle classes form a core
segment; this also means that the opportunity to sell a seven-digit oil on canvas is
rare, with the two leading firms carving up the high-priced end of the market.
Bonhams seeks to present itself as ‘a fresh and highly credible alternative within the
international auction market’ (advertisement in the
V&A Magazine
, January/April
2002). Does that make a strong statement about Bonhams’s personality? Is a big idea
or positioning statement discernible from the following self-declaration: ‘So, while
we may currently be the third largest, we should be the first choice’?
Three points of reference are highlighted. Strategy as positioning, which is influ-
enced by marketing, draws on the work of Michael Porter, who seeks to analyze the
ways in which firms compete. Economic clustering encapsulates cities and creativity:
issues of wealth creation are important, but innovation also enhances the social

---

fabric of urban living. Branding is assuming what appears to be mythic power. The
role of the identity premium is instructive. Recent ruminations at the V&A draw
attention to the links between institutional identity and national identity.