369 Guia de Economia Comportamental
e Experimental
Enquanto uma heurística importante entre as heurísticas e
vieses da tradição de Tversky e Kahneman é a da disponi-
bilidade, uma heurística semelhante proposta na tradição
do rápido e frugal de Gigerenzer é a do reconhecimento.
Na visão “rápido e frugal”, a aplicação de heurísticas é
uma estratégia “ecologicamente racional” que faz o me-
lhor uso das informações limitadas disponíveis aos indiví-
duos (Goldstein e Gigerenzer, 2002). O reconhecimento é
uma deixa facilmente aceitável que simplifica a tomada de
decisão e indica que às vezes menos conhecimento pode
levar a inferências mais acuradas. Em um experimento, os
participantes tiveram que julgar qual era a mais populosa
de duas cidades. Os resultados mostraram que a grande
maioria das escolhas baseou-se no reconhecimento do
nome da cidade. E mais: o estudo indicou um efeito do tipo
“menos é melhor”, pelo qual as suposições das pessoas
são mais acuradas para uma área sobre a qual elas têm me-
nos conhecimento do que para outra que conhecem bem.
Os participantes americanos saíram-se melhor fazendo su-
posições sobre cidades alemãs, e vice-versa (Goldstein e
Gigerenzer, 2002). Ver também satisficiência.
• Heurística Take-the-Best
Take-the-best [“ficar com o melhor”] é um atalho simples
para tomada de decisão que pode ser aplicado quando
uma pessoa escolhe entre duas alternativas. Quando essa
heurística é usada, o tomador de decisão faz a escolha
com base no primeiro atributo que efetivamente diferencia
as opções (Gigerenzer e Goldstein, 1996). Um estudo in-
vestigou percepções de eleitores sobre como candidatos
à presidência dos EUA lidariam com a única questão que
os eleitores consideravam a mais importante. Um modelo
baseado nessa questão (como um atributo do tipo take-
the-best usado por eleitores em potencial) escolheu corre-
tamente o vencedor da votação popular em 97% de todas
as predições (Graefe e Armstrong, 2012).
I
Inércia
Em Economia Comportamental, inércia é persistência de
um estado estável associado à inação e ao conceito do
viés do status quo (Madrian e Shea, 2001). Em psicologia
social, esse termo também é usado em relação à persistên-
cia em (ou compromissos com) atitudes e relacionamen-
tos. A inércia da decisão é frequentemente combatida com
o estabelecimento de defaults.
Inversão de preferências
Define-se inversão de preferências como a mudança na fre-
quência relativa em que uma opção é preferida a outra em
experimentos comportamentais, como se evidencia no efei-
to menos é melhor ou no viés da razão, por exemplo, ou em
efeitos de framing de modo mais geral. Frequentemente se
constata que a ordenação preferida de um par de opções
depende de como a escolha é apresentada. Esse efeito con-
tradiz as predições da teoria da escolha racional.
L
Lacuna de empatia (quente-frio)
É difícil para um ser humano predizer como ele se compor-
tará no futuro. Uma lacuna de empatia quente-frio ocorre
quando uma pessoa subestima a influência de estados vis-
cerais (por exemplo, estar irritada, com dor ou com fome)
sobre suas preferências de comportamento. Na tomada de
decisão médica, uma lacuna de empatia quente-frio pode
levar a escolhas de tratamento indesejáveis quando se pede
a um paciente com câncer para se decidir entre alternati-
vas de tratamento logo depois que ele é informado sobre o
diagnóstico. Até mesmo as baixas taxas de adesão à medi-
cação entre pessoas com transtorno bipolar poderiam ser
explicadas, em parte, por alguma lacuna de empatia quen-
te-frio, pois na fase maníaca o paciente tem dificuldade para
se lembrar de como é estar deprimido e deixa de tomar a
medicação (Loewenstein, 2005).
N
Norma social
As normas sociais sinalizam os comportamentos apropriados
e são classificadas como expectativas ou regras comporta-
mentais em um grupo de pessoas (Dolan et al., 2010). Nor-
mas sociais de troca, como a reciprocidade, são diferentes
das normas de troca de mercado (Ariely, 2008). O feedback
normativo (por exemplo, como o nível de consumo de ener-
gia de uma pessoa se compara à média regional) é frequente-
mente usado em programas de mudança de comportamento
(Allcott, 2011). O feedback usado para induzir à mudança de
comportamento pode ser descritivo, representando o com-
portamento da maioria para fins de comparação, ou injuntivo,
comunicando comportamentos aprovados ou desaprovados.
Esse último é mais eficaz quando um comportamento indese-
jável é prevalecente (Cialdini, 2008).
P
Partição
A taxa de consumo pode ser diminuída dividindo-se fisicamen-
te os recursos em unidades menores, por exemplo, embalan-
do biscoitos individualmente ou distribuindo uma quantia em
dinheiro por vários envelopes. Quando um recurso é dividido
em unidades menores (como vários pacotes de salgadinhos),
os consumidores deparam com pontos de decisão adicionais
— um obstáculo psicológico que os incentiva a parar e pensar.
Além do custo em que se incorre ao usar os recursos, abrir um
conjunto de recursos dividido implica um custo psicológico
de transgressão, por exemplo, trazendo sentimentos de culpa