370 Guia de Economia Comportamental
e Experimental
(Cheema e Soman, 2008). Estudos relacionados concluíram
que contas mentais de pagamento separadas (envelopes com
dinheiro) podem barrar o ímpeto de comprar que às vezes
ocorre após uma compra inicial (Dhar, Huber e Khan, 2007).
Para ideias afins, ver também contabilidade mental.
Preferência
Em economia, quando pessoas se decidem entre alternativas,
as preferências evidenciam-se em escolhas teoricamente óti-
mas ou escolhas comportamentais reais. Preferências tam-
bém implicam uma ordenação de diferentes opções com base
em níveis esperados de felicidade, gratificação, utilidade etc.
(Arrow, 1958). Às vezes, as preferências se manifestam em
pesquisas de opinião, o que pode estar associado a uma série
de problemas, como o viés hipotético, quando as preferências
declaradas diferem daquelas expressas nas escolhas reais, ou
os efeitos de resposta, quando o pesquisado dá a resposta
que percebe ser a “esperada” pelo pesquisador. Um exemplo
da contraposição de um problema “expresso” com um “real”
ocorre quando o resultado de uma eleição parlamentar con-
tradiz flagrantemente as predições das pesquisas de opinião,
como se deu nas Eleições Gerais de 1992 e 2015 no Reino
Unido. Armin Falk e colegas elaboraram perguntas válidas
para culturas diferentes, boas para predizer as preferências
em experimentos comportamentais. Elas incluem perguntas
sobre assumir riscos, como por exemplo, sobre reciprocidade
e desconto intertemporal (Falk, Becker, Dohmen, Huffman e
Sunde, 2012). Ver teoria da perspectiva, preferências sociais.
Preferências sociais
Preferências sociais são um tipo de preferência estudado em
Economia Comportamental e se relacionam aos conceitos de
reciprocidade, altruísmo, aversão à desigualdade e justiça.
Priming (Conceitual)
Priming conceitual é uma técnica e um processo aplicados
em psicologia que ocupa pessoas em uma tarefa ou as expõe
a estímulos. O prime [preparação] consiste em significados
(por exemplo, palavras) que ativam memórias associadas
(esquemas, estereótipos, atitudes etc.). Esse processo pode
então influenciar o desempenho das pessoas em uma tare-
fa subsequente (Tulving, Schacter e Stark, 1982). Um estudo
preparou [primed] consumidores com palavras que repre-
sentavam marcas americanas varejistas de “prestígio” (Ti-
ffany, Neiman Marcus e Nordstrom) ou marcas americanas
“populares” (Wal-Mart, Kmart e Dollar Store). Em uma tarefa
ostensivamente desvinculada, os participantes que recebe-
ram o priming de marcas de prestígio avaliaram opções de
produto de prestígio como sendo superiores às opções de
produtos populares (Chartrand, Huber, Shiv e Tanner, 2008).
O priming conceitual é diferente de processos que não se
baseiam na ativação de significados, por exemplo, o priming
perceptual (priming de formas semelhantes), o mero efeito
de exposição (exposições repetidas aumentam a aprecia-
ção), priming afetivo (exposição subliminar a estímulos, evo-
cando emoções positivas ou negativas) (Murphy e Zajonc,
1993), ou a ligação percepção-comportamento, como a mí-
mica. (Chartrand e Bargh, 1999).
Procrastinação (Míope)
As pessoas são míopes e frequentemente postergam deci-
sões, o que pode ser em parte devido à inércia, à complexi-
dade da tomada de decisão (ver sobrecarga de escolha) e ao
viés do presente. Os arquitetos da escolha podem ajudar, for-
necendo uma janela de tempo limitado para a ação (ver tam-
bém escassez) ou um enfoque na satisficiência (satisficing).
Prova social
A influência exercida pelos outros sobre nosso compor-
tamento pode ser do tipo normativo ou informacional. A
influência normativa sugere a conformidade para que o in-
divíduo seja aceito ou estimado (Aronson, Wilson e Akert,
2005), enquanto a influência informacional ocorre em situa-
ções ambíguas em que estamos incertos sobre como nos
comportar e olhamos para os outros em busca de informa-
ção ou deixas. A prova social é uma influência informacio-
nal (ou norma descritiva) e pode levar ao comportamento
de manada. Às vezes é considerada uma heurística. Estudos
sugerem que receber informações sobre como outros se
comportam (prova social) leva a maior aquiescência entre
pessoas de culturas coletivistas, ao passo que informações
sobre o comportamento passado do indivíduo (consistên-
cia/compromisso) são associadas a maior aquiescência em
pessoas de culturas individualistas (Cialdini, Wosinska, Bar-
rett, Butner e Gornik-Durose, 1999).
R
Racionalidade Limitada
Racionalidade limitada é um conceito proposto por Herbert
Simon que contesta a noção de que a racionalidade huma-
na tem raízes na matemática (a metáfora do computador no
processamento de informações). A racionalidade é limitada
porque existem restrições à nossa capacidade de pensar, às
informações disponíveis e ao tempo (Simon, 1982). A racio-
nalidade limitada é semelhante ao conceito sócio-psicológi-
co que descreve o ser humano como um “avaro cognitivo”
(Fiske e Taylor, 1991) e representa uma ideia fundamental
sobre a psicologia humana que alicerça a Economia Com-
portamental (Ver também satisficiência.)
Reciprocidade
Reciprocidade é uma norma social que envolve trocas de
coisas semelhantes entre pessoas: responder à ação de al-
guém com uma ação equivalente. Geralmente é positiva
(como retribuir um favor), mas também pode ser negativa
(como punir uma ação negativa) (Fehr e Gächter, 2000). A
reciprocidade interessa aos economistas comportamentais
porque não envolve uma troca econômica e é estudada por
meio de jogos experimentais (ver teoria dos jogos). Entida-
des beneficentes frequentemente recorrem à reciprocidade