Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
95
qurulmuş artım matrisi-xüsusi çəkidə qrafiki olaraq portfelin mahiyyəti əks
olunmuşdur. Şəkil 3.5-də aşağı sol sektor daha maraqlıdır, çünki, burada aşağı
sürətlə artan bazarda vəsaitə olan tələbat yüksək bazar payından irəli gələn
yüksək vəsait daxil olmasına uyğun gəlir. Biznesin belə istiqaməti toplanmış
təcrübənin üstünlüklərindən faydalana bilər. Formalaşmış bazarlarda olmaları
və böyük bazar payına malik olmaq sayəsində onların investisiyaya olan
tələbatı az olur. Onlar nəğdiyyənin generatoruna çevrilir və digər kommersiya
fəaliyyətlərinə yatırılası vəsaitin potensial mənbəyi olurlar. Boston Consulting
Group
firması biznesin bu növlərini “sağmal inək” adlandırmışdır, çünki,
onlardan digər istiqamətlərdə xərcləmək üçün əlavə vəsaitin əldə edilməsi
məqsədilə istifadə etmək olar.
Öz əksər fəaliyyətlərini bu sektorda yerləşdirmiş bir çox kom-
paniyaları göstərmək olar. 1990-cı illərdə Böyük Britaniyada GEC
korporasiyasında yetkin biznes istiqamətlərinə malik olması nəticəsində
nəğdiyyə bolluğu var idi. Digər Britaniya kompaniyası RTZ mineral
hasilatından əldə etdiyi vəsaiti bazarda liderlik etdiyi digər sektorların
müxtəlif sahələrinə uğurla yatıra bildi. Belə “sağmal inəklər” bu günkü
mövcudluğun mənbələridir, lakin, təhlükə ondan ibarətdir ki, onları
həddən artıq inadla “sağırlar” və onlar öz rəqabətqabiliyyətlərini itirirlər
və ya onlar tərəfindən artıq istehsal edilmişlərin passiv istehlakçılarına
çevrilirlər. Korporativ səviyyədə arxayınçılığın yaranması təhlükəsi olur,
çünki portfelində “sağmal inəklər” olan kompaniya heç də həmişə
gələcək mövcudluq mənbələri haqqında düşünmürlər.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1
2
3
4
5
Şə
kil 3.6. P MS təhlili –bazarda pay effekti
Bazar payı kəmiyyəti üzrə yer
Tədqiqat,
işləmə və
marketinq
stehsal
nv
es
ti
si
ya
nı
n
re
nt
ab
el
li
yi
, %
Biznes
istiqamətlər
inin
intensivliyi
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
96
Simon & Schuster Adult Publishing Group –un bölməsi The Free Press
nəşriyyatının icazəsi ilə müəllifləri R.D.Buzzell və B.T.Gale olan THE
P MS PR NC PLES kitabından götürülmüşdür. Müəlliflik hüququ ©
1987 The Free Press-ə məxsusdur. Bütün hüquqlar qorunur.
“Sağmal inəklərin” əlverişli cəhətlərini yavaş inkişaf edən
bazarda az paya malik “sevimlilərin” xüsusiyyətlərinə qarşı qoymaq olar.
Bazarın yetkinliyi investisiyaya tələbatın aşağı olduğunu göstərsə də
bazar payının aşağı olması mənfəət səviyyəsinin və nəğd axınları kəmiy-
yətinin bazarda liderlik edən kompaniyanın göstəriciləridən əhəmiyyətli
dərəcədə geri qalması anlamına gəlir. Şəkil 3.5-də göstərildiyi kimi sadə
toplamalar nəticəsində nəğd axınları kəmiyyətinin sıfıra bərabər
olduğunu görəcəyik. Əgər belə situasiyaya daha real olaraq yanaşsaq,
onda, nəğd axınlarının ya müsbət, ya da mənfi olmaqla çox kiçik rəqəm
olduğunu görə bilərik. Bu sektorda biznes istiqaməti ona görə “sevimli”
adlanır ki, onların mövcudluğu ucuz olur və müəyyən razılıq hissi gətirir.
Bununla belə, kompaniya üçün onların maliyyə əhəmiyyəti azdır.
Təhlükə ondan ibarətdir ki, onlar öz əhəmiyyətlərinə proporsional olma-
yacaq dərəcədə inzibati resursları və vaxtı məşğul edə bilərlər. Bu sek-
torda yeni texnologiya ilə və ya qlobal bazarın iştirakçıları ilə rəqabətə
görə əvvəlki cəlbediciliyini itirmiş mənfəətli biznes istiqamətləri ola
bilər. Heç vaxt mövcudluq mənbəyi olmayan indi ağır vəziyyətini yaşayır
və ya Drukerin təbiri ilə desək keçmişdə qalıb. Kiçik bazar payına malik
və fomalaşmış bazarda “dünənki” mövcudluq mənbəyi olan “sevimlilər”
(və ya artım matrisi – xüsusi çəkiylə bağlı oaraq onları tez-tez “itlər” də
adlandırırlar) cari vaxtda çox az pul gətirir və gələcəkdə böyük pullar
gətirməsi perspektivi də yoxdur.
Bir çox kompaniyaların portfelində “sevimlilər” var. Əksər ba-
zarların yetkin olduğunu (hər halda, inkişaf etmiş iqtisadiyyatlarda) və bu
bazarlarda yalnız bir məhsulun lider olduğunu nəzərə alsaq, onda, bütün
məhsulların əksər hissəsini “sevimlilərin” sırasına aid etmək olar. Port-
felində olan istiqamətlərin əksər hissəsi “sevimlilər” olan kompaniyalar
GE
kimi bazar rəqabətlərində ən yaxşı olmaq strategiyasını həyata keçirə
bilməyəcəklər. Kiçik nisbi bazar payına malik yaxşı mənfəət əldə edən
kompaniyalara da misallar çəkmək olar. Belə kompaniyaları ifadə etmək
üçün “pullu sevimlilər” termini işlədilir və bu “sağmal inəklərlə”
“sevimlilər” arasında sərhədə yaxın yerləşən biznes istiqamətini bildirir.
Belə kompaniyaların startegiyalarından aşağıda bəhs ediləcək.
Yüksək artım templi bazarda böyük bazar payına malik kommer-
siya istiqamətinin nəğd axın kəmiyyəti “sevimlilərin” nəğd axın kəmiy-
yətinə analoji olsa da, tamamilə başqa perspektivə malikdir. Müəssisə
hesablarının belə statistik təhlili təhlükə mənbəyi ola bilər, çünki, təhlil
zamanı bu istiqamət “sevimlilərlə” eyni kateqoriyaya düşə bilər. Həmin
sektorda yerləşən kompaniya əhəmiyyətli bazar payına malik olduğu