Microsoft Word Strateji marketinq doc

 

50 

FƏSIL II. MARKET NQ N ƏTRAF MÜH T  

 

2.1. Marketinqin ətraf mühit amilləri 

2.2. Marketinqin makromühit amilləri 

2.2.1. Marketinqin sosial-demoqrafik mühiti 

2.2.2. Marketinqin iqtisadi mühiti 

2.2.3. Marketinqin siyasi-hüquqi mühiti  

2.2.4. Marketinqin mədəni mühiti 

2.2.5. Marketinqin elmi-texniki mühiti 

2.2.6. Marketinqin təbii mühiti 

2.3.    Marketinqin mikromühit amilləri 

2.3.1. Marketinqin müəssisədənkənar mikromühiti 

2.3.2. Marketinqin müəssisədaxili mikromühiti 

 

2.1. Marketinqin ətraf mühit amilləri 

stənilən iqtisadi proseslər, fəaliyyət növləri kimi müəssisənin mar-

ketinq  fəaliyyəti  də  marketinqin  ətraf  mühiti  adlanan  müəyyən  mühitdə 

baş  verir.  Marketinqin  ətraf  mühiti  dedikdə,  müəssisənin  bazar  fəaliyyə-

tinə, istehsal-satış fəaliyyətinə təsir edən və onlarda baş verən dəyişiklik-

ləri  fəaliyyətində  nəzərə  almalı  olduğu  subyektlərin  və  amillərin  məc-

musu başa düşülür.  

Marketinqin  ətraf  mühit  amillərinə  verilən  tərifdən  göründüyü  kimi, 

onun  tərkibi  çox  rəngarəng  və  müxtəlifdir.  Bu  mühitdə  baş  verən  istənilən 

dəyişiklik mütləq müəssisələrin marketinq fəaliyyətində əks olunur. Bu təsir 

müxtəlif istiqamətlərdə olur: pozitiv dəyişikliklər müəssisənin fəaliyyəti üçün 

imkan  yaratmaqla  ona  müsbət,  neqativ  dəyişikliklər  isə  müəssisənin 

fəaliyyəti  üçün  təhlükə  törədir  və  ona  mənfi  təsir  edir,  yəni  ətraf  mühit 

amilləri  müəssisənin  marketinq  fəaliyyətinə  həm  müsbət,  həm  də  təhlükə 

törətməklə  mənfi  təsir  göstərə  bilir.  Buna  görə  də  həmin  amillərin  təsnif-

ləşdirilməsi  və  onların  marketinqə  təsir  dərəcəsinin  aşkar  edilməsi  mühüm 

ə

həmiyyət kəsb edir.  

Müəssisənin marketinqin fəaliyyətinə təsir edən ətraf mühit amillərini 

müəssisədənkənar  və  müəssisədaxili  mühit  amillərinə  bölmək  olar.  Mar-

ketinqin  müəssisədənkənar  mühit  amilləri  də  öz  növbəsində  makro  və 

mükro- mühit amillərinə

 bölünür.  

---

 

51 

Marketinqin  makromühit  amillərinə

  milli  iqtisadiyyatınmakro  sə-

viyyəsinə  aid  olan  və  müəssisə  ilə  birbaşa  təması  olmayan,  müəssisənin 

bazar  fəaliyyəti  ilə  yanaşı  bütün  bazar  subyektlərinin  fəaliyyətinə  təsir 

edən  qlobal  amillər  aiddir.  Bura  sosial-demoqrafik,  iqtisadi,  siyasi-

hüquqi,  mədəni,  təbii  mühit,  elmi-texniki  və  texnoloji  və  coğrafi  mühit 

amilləri aiddir. 

Marketinqin  mikromühit  amilləri

  dedikdə,  bilavasitə  müəssisə  ilə 

iqtisadiyyatın eyni səviyyəsində yerləşən, istehlakçıları material resursları ilə 

təmin edəm və bununla onların fəaliyyətinə birbaşa təsir edən bazar subyekt-

ləri və amilləri başa düşülür. Marketinqin mikromühit amillərinə müştərilər 

(istehlakçılar),  marketinq  vasitəçiləri,  rəqiblər  və  kontakt  auditoriyası 

daxildir. 

Marketinqin  müəssisədaxili  mühitinə

  bilavasitə  müəssisənin 

istehsal-maliyyə  fəaliyyətinə  aid  olan  və  marketinq  fəaliyyətinin  idarə 

edilməsinə  və  həyata  keçirilməsinə  təsir  edən  amillər  daxil  edilir.  Bu 

amillərə  fəaliyyət  sahəsi  (fəaliyyət  növü),  müəssisənin  məqsədi  (məq-

sədləri),  müəssisənin  marketinq  və  digər  struktur  bölmələrinin  vəzifələri 

və  onların  qarşılıqlı  əlaqəsi  və  dəyərlər  sistemi,  məhsul,  qiymət,  məh-

sulların  bölüşdürməsi  və  satışı,  həmçinin  satışın  həvəsləndirilməsi  və 

reklam aiddir.  

Müəssisənin  qeyd  edilən  makromühit  və  mikromühit  amillərini 

idarə edə bilmə imkanı, həmçinin həmin amillərə təsir dərəcəsi bir-birin-

dən ciddi surətdə fərqlənir. Bu baxımdan marketinqin ətraf mühit amilləri 

nəzarət edilən amillərə və nəzarət edilməyən amillərə

 bölünür. 

Müəssisənin  təsir,  idarə  edə  bilmədiyi,  yaxud  təsir  səviyyəsi  həddən 

artıq aşağı səviyyədə olan və onlara uyğunlaşmağa vadar olduğu ətraf mühit 

amilləri  marketinqin  nəzarət  edilə  bilməyən  amillərini  təşkil  edir.  Marke-

tinqin müəssisədən kənar mühit amilləri - makro və müəssisədənkənar mikro 

mühit amilləri nəzarət edilməyan amillərə aiddir. Müəssisə bu amillərə təsir 

etmək gücündə olmadığından onları əvvəlcədən verilənlər kimi qəbul etməli 

və özünün fəaliyyətini ona uyğunlaşdırmalıdır. 

Qanunvericilik  aktlarında  nəzərdə  tutulan  hallar  istisna  olmaqla, 

müəssisə tərəfindən müstəqil müəyyən edilən və idarə edilən ətraf mühit 

amilləri nəzarət edilən amillər adlanır. Bu amillərə marketinqin müəssisə-

daxili amilləri aiddir. 

---

 

52 

Marketinqin  makro  və  mikromühit  amillərində,  yəni  marketinqin 

müəssisədən  kənar  mühit  amillərində  daima  müəyyən  dəyişikliklər  baş 

verir. Artıq qeyd edildiyi kimi, bu amillərdə baş verən istənilən dəyişiklik 

müəssisənin fəaliyyəti üçün həm imkanlar, həm də təhlükə  yaradır. Belə 

olan  hallarda  müəssisələrin  və  onun  marketinq  xidmətinin  əsas  vəzifəsi 

marketinqin  müəssisədənkənar  mühitinin  müşahidəsini  təşkil  etməklə  bu 

amillərdə  baş  verən  dəyişiklikləri  vaxtında  aşkar  etməkdən  və  özünün 

idarəetmə  strukturunu  və  marketinq  proqramlarını  bu  dəyişikliklər 

nəticəsində  formalaşmış  yeni  bazar  situasiyasına  uyğunlaşdırmaqla 

yaranmış  imkanlardan  bacarıqla  istifadə  etməkdən  və  təhlükələrdən 

yayınmaqdan və ya heç olmasa, bu təhlükələrin mənfi təsirini minimum-

laşdırmaqdan  ibarətdir.  Marketinqin  müəssisədənkənar  mühitində  baş 

verən  dəyişiklikləri  fəaliyyətlərində  nəzərə  alan  və  yaranmış  yeni  bazar 

situasiyasına  tam  adekvat  marketinq  proqramları  hazırlayan  müəssisələr 

yüksək  bazar  uğurları  qazana  bilir.  Əksinə,  bu  dəyişikliklərə  etinasızlıq 

göstərən,  onları  nəzərə  almayan  müəssisələr  isə  uğursuzluğa  dücar  olur, 

hətta  bazardan  çıxmaq  məcburiyyətində  qalırlar.  Məsələn,  1980-ci  ildə 

ABŞ-ın Kaliforniya ştatında yerləşən yüksək texnologiyalı Silicon Valley 

firmasının  işçilərinin  iş  yerlərində  yaşımtıl  rəngli  işgüzar  paltarlar 

geyməsi və bunun bütün işgüzar aləmə yayılması sifarişlə hazırlanan kişi 

paltarları  bazarına  xidmət  edən  firmalar  və  bu  paltarların  satışını  həyata 

keçirən pərakəndə satış mağazaları üçün böyük problemlər yaratdı. Hətta 

onların  bəzilərinin,  məsələn,  ABŞ-da  sifarişlə  kişi  paltarlarının  ən  iri 

istehsalçısı  olan  Harmarx  firmasının  Kuppenheimer  mağazalar  şəbəkəsi-

nin fəaliyyətini dayandırmasına səbəb oldu. Lakin kişi paltarları bazarında 

yaranmış  bu  əlverişsiz  şəraitə  baxmayaraq  sifarişlə  hazırlanan  kişi 

paltarlarının satışını həyata keçirən Men's Warehouse mağazalar şəbəkəsi 

şə

hərin mərkəzində yerləşən qəşəng bəzəldilmiş mağazalarında alıcılarına 

ucuz qiymətlə məşhur ticarət markalarının və özünün xüsusi markalarının 

qarışıq  çeşidlərini  təklif  etməklə,  istehlakçılara  yönəlik  qrup  satış  mədə-

niyyəti  formalaşdırmaq  üçün  işçilərinin  təliminə,  həmçinin  marketinqə, 

ə

sasən də ənənəvi çap reklamları əvəvzinə radio və televiziya ilə yayımla-

nan reklamlara xeyli vəsait ayırmaqla  bu bazarda böyük uğurlar qazandı 

[87,  s.  136-137].  Deməli,  Men's  Warehouse  mağazaslar  şəbəkəsi  fəaliy-

yətini  marketinqin  ətraf  mühitində  baş  verən  dəyişikliklərə  uyğun-

---