Paradoksy konsumpcjonizmu

konsumeryzacja i komercjalizacja służb – rodzaje zajęć uważane wcześniej za „misyjne” (medycyna, nauczanie, służby mundurowe, władza, religia) przekształcają się w rynek usług (edukacyjnych, medycznych, religijnych, politycznych, policyjnych, wojskowych, prawniczych etc.), fenomen „zamówienia rynku” dominuje w wyborze przyszłości zawodowej,

czynny charakter podaży – podaż kreuje popyt, rynek produkuje potrzeby, hipermarket staje się strukturotwórczym czynnikiem urbanistyki (osiedla powstają wokół hipermarketów) oraz centrum społeczno-kulturalnego życia miasta.


c) życie społeczno-polityczne

Mniej naturalnie i bardziej drastycznie wygląda proces konsumeryzacji dziedziny życia społeczno-etycznego, czyli sfery zbiorowego wypoczynku kulturalnego, rozrywki, politycznego i religijnego życia, a także mediów. Cele naczelne tej dziedziny w domyśle są sprzeczne z ideami konsumpcjonizmu, komercji oraz opisanego wyżej „rzeczyzmu”. Jest to sfera ideałów dobra zbiorowego, moralności społecznej czy duchowości religijnej. Zatem każdy przejaw utylitaryzmu czy konsumpcjonistycznego potraktowania zasad etycznych, politycznych bądź religijnych ma wydźwięk dość nieprzyjemny. Niemniej jednak dla społeczeństwa konsumpcyjnego procesy takie są bardzo charakterystyczne:

• 
  formalizacja etyki i ideologii – ocena społecznych nastrojów i poglądów dokonywana jest poprzez uogólnione przejawy statystyczne (rankingi, plebiscyty, sondaże), zdanie i przyzwyczajenia większości staje się standardem etycznym i ideologicznym, życie społeczne rytualizuje się i schematyzuje (przykładem może być fenomen pick-up jako przejaw całkowitej konsumeryzacji relacji społecznych), relacje międzyludzkie i rozwiązania konfliktów za pomocą komunikacji zostają zastąpione przez techniki NLP oraz inne socjo- i psychotechnologie,
  
• 
  konsumpcja kultury i informacji masowej – kluczowym zjawiskiem kultury staje się infotainment (tabloidy, kolorowe czasopisma, kultura masowa, show-biznes, glamour), społeczeństwo konsumpcyjne wyłania ze swoich szeregów dwa kontrastujące typy osobowości – bobo (na szczycie społecznej hierarchii) oraz mass-man (na jej dołach); w dziedzinie informacji masowej pojawiają się fenomeny „iluzji wszechwiedzy” (googlomania czy googlizm⁵) oraz „neoencyklopedyzmu” (wikitainment), w kulturze masowej zaś znakiem czasu jest fenomen fana i zjawisko otwartego naśladowania idoli, natomiast, idolami mas stają się tzw. celebryci – osoby znani z tego, że są znani,
  
• 
  konsumpcja moralności w etyce, ideologii i polityce –moralność dostosowuje się do potrzeb masowych, panuje utylitaryzm i merkantylizm w stosunkach społecznych, komercjalizacja zachowań społecznych czyni dobrobyt miernikiem etycznym, życie społeczne staje się obsceniczne przez upotocznienie, dostosowanie programów politycznych i ideologii do potrzeb tzw. „płatnika podatków”, chęć przypodobania się masom dominuje u elit nad odpowiedzialnością za rozwój społeczeństwa (brak ideologii rodzi zjawisko „postpolityczności”), polityka przez to ochlokratyzuje się, „podaż” polityczna dostosowuje się do „popytu” elektoratu,
  

Jedną z najbardziej charakterystycznych cech konsumpcjonalizacji moralności społecznej jest wspomniana wyżej „obscenizowanie” życia publicznego. Nie chodzi tylko o wulgaryzację języka czy przeniknięcia wątków dotyczących fizjologicznej aktywności człowieka do życia społecznego. O wiele bardziej charakterystycznym zjawiskiem tutaj jest łatwość, z jaką osoby prywatne gotowe są sprzedawać i wystawiać na widok publiczny własną intymność – zarówno cielesną, jak i psychologiczną. J. Baudrillard o tym zjawisku pisał w ten sposób:

„[...] zanik publicznej przestrzeni odbywa się jednocześnie z zanikiem przestrzeni prywatnej. Pierwsza przestaje być sztuką, druga już nie jest tajemnicą. Ich wyraźna opozycja, jasna różnica eksterieru i wnętrza konsekwentnie opisywały domową scenę obiektów, z jej regułami gry i granicami, z suwerennością przestrzeni symbolicznej, która przy tym pozostawała przestrzenią podmiotu. Teraz ta opozycja została zniesiona i przekształcona w pewny rodzaj obsceniczności, w którym większość intymnych procesów naszego życia staje się żyzną glebą dla mediów [...] I na odwrót, całe uniwersum wkracza na nasz domowy ekran (cała ta bezużyteczna informacja, którą otrzymujemy z całego świata, upodabnia się do mikroskopijnej pornografii wszechświata, bezużytecznej i nadmiernej, niemal jak seksualna bliskość w filmie pornograficznym)...[...] , społeczeństwo konsumpcyjne też przed tym istniało pod znakiem obcości, jako społeczeństwo spektaklu. Dopóki istnieje obcość, istnieje spektakl, akcja, scena, nie jest ono obsceniczne – spektakl nigdy nie jest obsceniczny. Obsceniczność zaczyna się przede wszystkim tam, gdzie już nie ma spektaklu, nie ma sceny, gdzie wszystko staje się przezroczyste i bezpośrednio widoczne, gdzie każda rzecz zostaje wystawiona w surowym i bezlitosnym świetle informacji i komunikacji”⁶.

• 
  konsumpcja sacrum w religii – najbardziej charakterystycznym przejawem tego procesu jest bierna postawa w kwestii wiary (dogmatyzm i bezrefleksyjność zarówno góry, jak i dołów), refleksja i przeżycia religijne ustępują funkcjom odkupienia grzechu przez ofiarę materialną, odpłatności usług religijnych, dostosowania obrządku i kanonów do potrzeb wiernych (np. zwyczaj odwiedzania wiernych po kolędzie w Kościele Katolickim); narasta komercjalizacja działalności instytucji religijnych (handel gruntami, nieruchomościami, bankowość, dzierżawa, komercyjna produkcja i usługi wykraczające poza zakres potrzeb religijnych etc.), co raz częściej w sferze dyskursu publicznego pojawia się reklama religijna i kościelna; konsumpcyjny charakter ma również lokalizacja miejsc sprawowania posługi kapłańskiej (zwykle na zaludnionych osiedlach, w miejscach dużego skupienia wiernych, a ostatnio również obok supermarketów), komercjalizuje się święta religijne (Boże Narodzenie, Wszystkich Świętych, Wielkanoc), bardzo spektakularnym przykładem konsumeryzacji w dziedzinie religijnej jest pielgrzymka zastępcza (tym bardziej, jeśli jest odpłatna).
  

d) nauka – sztuka – filozofia (światopogląd)

Jeśli konsumeryzacja życia społecznego pociąga za sobą konsekwencje etyczne, to w przypadku trzech dziecin wirtualnych (nauka, sztuka i filozofia) podporządkowanie celów działalności zasadom konsumpcjonizmu prowadzi do negacji samej istoty tych sfer życia. Nauka uprawiana nie ze względów poznawczych, lecz zarobkowych czy możliwego zysku zamawiającego badanie zawęża się do sfery dyscyplin stosowanych i przekształca się w utylitarny dodatek do gospodarki. To samo dzieje się ze sztuką, która przekształca się w sferę usług zdobniczych czy umilających relaks. Jak pisał wybitny radziecki filozof Merab Mamardaszwili, „[...] to, co w naszej pamięci historycznej zachowało się w postaci egzemplifikacji życia i myśli albo egzemplifikacji sztuki, literatury – nie jest przedmiotem konsumpcji [...], lecz narządem poprzez który oraz tylko za pomocą którego nasze życie może się odtwarzać w tym stopniu, w którym jest ono warte tego, żeby go żyć”⁷. Jeszcze gorzej wypada konsumeryzacja filozofii, ponieważ podciąganie światopoglądu pod plany komercyjne biznesu albo dorabianie filozofii do biernego merkantylizmu jest po prostu zaprzeczeniem istoty tej dziedziny jako sfery wolnej myśli i czynnej indywidualnej metarefleksji nad istotą człowieczeństwa. Jednakże konsumpcjonizm przenika stopniowo również do tych dziedzin. Wyróżniłem tutaj kilka najważniejszych procesów, które występują w całej strefie doświadczenia wirtualnego:

• 
  synergetyzacja sfery wirtualnej – istotnym znakiem podejścia konsumpcyjnego jest zanik twórczego podejścia, eklektyzm w myślach, wyobrażeniach, zamiarach, a także standaryzacja gustów estetycznych, poglądów naukowych i przekonań filozoficznych; naśladownictwo zastępuje twórczość, panującym nurtem staje się tradycjonalizm dogmatyczny (nie wymagający refleksji i „uświęcony” przyzwyczajeniem mas); jedyną alternatywą tradycjonalizmowi staje się kult autorytetów i instytucji; fenomen „śmierci autora” otwiera drogę depersonalizacji dzieła kultury, anonimowości i amatorszczyźnie (zasada „Śpiewać każdy może”),
  
• 
  komercjalizacja twórczości – miernikiem twórczości i głównym jej motywatorem staje się zysk lub idea dochodowości, dostosowanie twórczości i badań do potrzeb rynku (granty, zamówienia rynkowe i instytucjonalne, fenomeny „twórczości na zamówienie” oraz „idei sponsorowanych”), cenzura polityczna czy ideologiczna przestaje być konieczna – zastępuje ją o wiele bardziej skuteczna cenzuka ekonomiczna oraz autocenzura z pobudek merkantylnych,
  
• 
  konsumeryzacja sfery wirtualnej – dominującym w systemie wartości staje się konsumpcyjne podejście do wiedzy naukowej, estetyki i światopoglądu jako do produktów spożywczych zaspokajających ciekawość, ambicje, próżność, albo jako do narzędzi zysku, zdobnictwa czy wzornictwa, manipulacji politycznej czy ideologicznej.
  

7. 
   Paradoksy konsumpcjonizmu i ich konsekwencje
   

Pragmatyczno-funkcjonalna analiza typologiczna doświadczenia ludzkiego ukształtowanego na zasadach społeczeństwa konsumpcyjnego pozwoliła mi sformułować kilka tez paradoksalnych, które tutaj prezentuje wraz z możliwymi ich konsekwencjami:

• 
  Społeczeństwo konsumpcyjne jest tendencją nową, ale konsumpcjonizm jest jednym z najstarszych, wręcz typologicznych cech naszego gatunku.
  

Problem polega na tym, że wszystkie wymienione wyżej negatywne przejawy, które niesie za sobą społeczeństwo konsumpcyjne, są zupełnie logicznym efektem ewolucji naszego gatunku i dla tego są raczej konieczne i nieuniknione.

• 
  Przedmiot konsumpcji to wartość pozytywna, ale kult innowacyjności czyni go wartością negatywną.
  

Problem polega nie na tym, że się stajemy „rzeczystami” i przywiązujemy zbyt wielką wagę do przedmiotów fizycznych i dóbr materialnych, lecz na tym, że w ogóle nie przywiązujemy do nich żadnej wagi. Znaczenie dla nas ma nie sama rzecz, lecz sama możliwość spożycia lub użycia wszystkiego wokół nas. W istocie przywiązujemy się nie do konkretnej rzeczy, lecz do idei jej nabywania i wykorzystywania. Zaspokojenie chęci skonsumowania jest celem samym w sobie, nie tylko zniekształcającym obraz świata i hierarchię wartości, lecz zniekształcającym sam świat rzeczy.

• 
  Informację uważa się za najdroższy i najbardziej pożądany towar (społeczeństwo konsumpcyjne jest jednocześnie społeczeństwem informacyjnym), ale jako byt negatywny (czyli jako różnica) informacja nie może być ani sprzedana, ani kupiona, ani w ogóle przekazana (zatem społeczeństwo konsumpcyjne jest w istocie społeczeństwem bezinformacyjnym).
  

Problem polega nie na tym, że próbujemy nabywać i konsumować coś, co z zasady nie jest do kupienia i spożycia (już samo to upodabnia społeczeństwo informacyjno-konsumpcyjne do widowiska, gdy jeden doi kozła, a drugi podstawia sito). Polega on na tym, że jest to powszechne przekonanie (oczywista oczywistość), czyli, rozwijając metaforę, na tym że obaj dojący kozła są święcie przekonani, że do sita nabiera się mleko, a wszyscy dookoła uważają, iż ta dwójka wykonuje jak najbardziej realną i pożyteczną pracę. Inaczej mówiąc, przekształcenie informacji najpierw w rzecz, potem w rzecz standardową, czyli banalną, potem w towar i wreszcie – w przedmiot konsumpcji jest największą mistyfikacją w historii naszego gatunku albo największym naszym samooszukiwaniem, co zresztą na jedno wychodzi.

• 
  W postawie konsumpcjonistycznej panuje indywidualistyczny merkantylizm i egocentryczny hedonizm, ale w zachowaniu homo consumens panuje stereotyp masowy i naśladownictwo („owczy pęd”).
  

Tutaj problem tkwi nie w tym, że im dalej, tym bardziej stajemy się egocentryczni, a przez to indywidualni i niepowtarzalni, lecz w tym, że odcinając się od innych i skupiając się na własnej osobie, de facto stajemy się tłumem czyli stadem. Skupienie się na indywidualnej konsumpcji jest czynnikiem nie tylko desocjalizującym, ale także dehumanizującym. Właśnie w taki sposób zachowują się zwierzęta hodowlane. Jedynym ich celem jest zaspokojenie indywidualnych potrzeb konsumpcyjnych. Zadaniem konsumpcjonizmu jest uszczęśliwienie każdego. Właściwym wydaje mi się tutaj przytoczenie cytatu z Anny Kareniny Lwa Tołstoja: „Wszystkie szczęśliwe rodziny są do siebie podobne, każda nieszczęśliwa rodzina jest nieszczęśliwa na swój sposób”. Szczęście z zasady jest monotonne i nudne. Parafrazując Tołstoja, można powiedzieć, stając się szczęśliwymi indywidualnie, stajemy się takimi samymi, czyli stajemy się bezosobową masą.

• 
  Zjawisko to ma kulturowo-cywilizacyjny i technologiczny charakter, ale motywy wszystkich zachowań w nim są naturalistyczne i fizjologiczne.
  

Sedno tego paradoksu polega nie na tym, że cywilizacja techniczna i wywodzące się z niej społeczeństwo konsumpcyjne są zbyt nienaturalne, czy zbyt sztuczne, a przeciwnie – są one zbyt naturalne, zbyt fizjologiczne i fizyczne, zbyt energomaterialne, niż mogłyby być. Właśnie dlatego rozwój w stronę społeczeństwa konsumpcyjnego prowadzi nie do powstawania nowych duchowych jakości, lecz do wzmocnienia cielesności, materialności i zwierzęcości.

• 
  Przy wyraźnej dominacji potrzeb naturalnych, zachowanie konsumpcjonistyczne jest ewidentnie autodestrukcyjne.
  

W tym przypadku tylko pozornie chodzi o to, że homo consumens po prostu wraca do pierwotnego zwierzęcego stanu naturalnego. Właściwy problem polega na tym, że jest to powrót do świata natury zwierzęcia, które jest mieszkańcem zoo już od kilkuset pokoleń i zupełnie straciło swoje instynkty. Byłbym nieuleczalnym optymistą, gdybym na koniec powiedział coś tak banalnego, że współczesny człowiek stoi na rozdrożu egzystencjalnym i nie wie, gdzie ma iść – czy tam, gdzie się żyje, żeby konsumować, czy może tam, gdzie się konsumuje, by żyć.

Obawiam się, że ostateczny wybór już zapadł. Zostało to pięknie ujęte w jednej z reklam – „NOWA GENERACJA WYBIERA PEPSI”.

1 F. Koneczny, O wielości cywilizacyj, Gebethner i Wolff, Kraków 1935, s. 154.

2 Ten temat został szczególnie opracowany w moim artykule „Podstawowe cechy społeczeństwa informacyjnego w aspekcie funkcjonalno-pragmatycznej teorii doświadczenia” umieszczonym w 4 (14) tomie serii wydawniczej „Peculiarity of Man” .

3 Ю.В. Лоскутов Человек как проблема для науки, [w:] Философская антропология, http://anthropology.ru/ru/texts/loskut/man.html.

4 В. Франкл, Человек в поисках смысла, Moskwa 1990, s. 43.

5 Googlizm – pogląd części wikipedystów uważających, że wyszukiwarka Google jest wyznacznikiem rzeczywistości oraz, że ilość wyników wyszukiwań danego pojęcia jest miarą jego encyklopedyczności (zob. P. Kłusek, Po szkoleniu z e-biznesu, w: euroBLOG dla, http://www.blog.europim.pl/2009/08/05/po-szkoleniu-z-e-biznesu).

6 Jean Baudrillard. Ecstasy of Communication , [in:] The Anti-Aesthetic. Essays on Postmodern Culture / Ed. H. Foster. Port Townsend: Bay Press, 1983. p. 126-133.

7 М.Мамардашвили, Введение в философию, [w:] Мераб Мамардашвили, http://www.mamardashvili.ru/zip/mm_vv.txt.