Sedlar 2000 / prispevek

Vizualne in pomenske razsežnosti označb veleblagovnic NASPLOH IN v Mariboru LETA 2000

Prispevek k analizi urbano prostorskih vidikov sodobnega globalnega gospostva
Jože Kos Grabar *
UDK 316:711.4(497.4 Maribor)

KOS GRABAR Jože: Vizualne in pomenske razsežnosti označb veleblagovnic nasploh in v Mariboru leta 2000. Časopis za zgodovino in narodopisje, Maribor.

Izvirnik v slovenščini, izvleček v slovenščini in angleščini, povzetek v angleščini.

V obdobju 1995 - 2000 so v Mariboru na osnovi investicij (predvsem inozemnega) trgovskega kapitala zrasle nove, regionalno pomembne veleblagovnice. Te so obeležene tudi z vizualnimi označbami komercialnega in identifikacijskega značaja, ki premorejo raznovrstne pomene. Prispevek razdeluje te pomene in druge družbene implikacije označb. Konkretni primeri označb so analizirani na osnovi teoretskih konceptualizacij (post)moderne potrošn(išk)e družbe, globalizacije, identitet, simbolov, oglaševanja in transformacij v sodobnem urbanem prostoru. V zaključku je poudarjena potreba po ustvarjalno selektivnem odnosu lokalnih družbenih okolij do 'uvoženega iz višje razvitih dežel' v razmerah (neoimperialistične) globalizacije in potreba po tudi družboslovnem ter humanističnem strokovnem pristopu v aktivnostih formiranja novih znakovno-tekstovnih prvin v urbanem prostoru.

UDC 316:711.4(497.4 Maribor)

KOS GRABAR Jože: Visual and meaning aspects of shopping centres’ signs in common and in Maribor in the year 2000. Review for History and Ethnography, Maribor.

Origin in Slovene, abstract in Slovene and English, summary in English.

In the period 1995 - 2000 new shopping centres and supermarkets were built in Maribor (Slovenia) due to new (mainly foreign) investments. These centres are marked by commercial signs, which represent names of the owning companies. These signs are important part of a city-image, because they are usually very big and bring different meanings into an urban space. The paper is analysing some signs in Maribor according to theoretical basis on (post)modern consumer society, (neoimperialistic) globalisation, identities, symbols, advertising and modern transformation of an urban space. It is underlined that people in local societies should be able to treat everything what is imported from 'higher developed' countries in a creative and selective way. All new (commercial) signs and similar kind of urban text should be carefully reviewed also by experts from the field of human and social sciences.

_______________________________

* Jože Kos Grabar, univ. dipl. inž. geod., vodilni prostorski načrtovalec, ZUM urbanizem, planiranje, projektiranje d.o.o., Grajska ul. 7, SI-2000 Maribor, [e-mail]

Povzetek
Ob koncu XX. stoletja so v Mariboru povečini na osnovi investicij tujega kapitala zrasli veliki trgovski objekti ali kompleksi (kratko: veleblagovnice). Nanje so postavljene zelo opazne vizualne (komercialne, identifikacijske) označbe. Prispevek se podrobneje ukvarja s pomeni in učinki teh označb v urbanem in družbenem prostoru Maribora.

Uvodoma so navedene teoretske konceptualizacije, potrebne za analizo konkretnih primerov označb in nanašajoče se na sodobno družbo nasploh, na globalizacijo, potrošniško kulturo, ideologije, skupinske identitete, znake in simbole v prostoru, oglaševanje in transformacijo urbanega prostora. Od socioloških konceptov pojmovanja razvitih sodobnih družb so na kratko opisani pozni, medijsko obeleženi kapitalizem, visoka, pozna ali refleksivna moderna, družba tveganja, družba spektakla, simulacijska družba, potrošniška družba in procesi globalizacije. Orisane so povezave med vsebino pojmov ideologija, identiteta, znak, simbol, reklamna označba in oglaševanje. Opisan je vpliv ekspanzije potrošniških opcij v sodobnih družbah na pretvorbo mest v središča potrošnje vključno z vzporedno širitvijo nakupovalnih središč in spremembami njihovih form ter urbanega prostora ('obcestni eklekticizem’, veleblagovnice kot veliki sortirni centri in hiperprostori blaga ter prostori nastajanja nove družbenosti).

Osrednji del prispevka je namenjen analizi konkretnih označb dvanajstih veleblagovnic v Mariboru. Opisane so njihove makro- in mikrolokacijske ter gradbeno arhitekturne značilnosti, stopnja čitljivosti in razpoznavnosti ter jezikovno-tekstualna vsebina označb. V nadaljevanju so za posamezne označbe ugotovljeni učinki tvorbe 'hiperrealnega' potrošniškega sveta, vizualne spektakularnosti, obilja in pomembnosti, reprezentiranja abstraktnosti, anonimnosti in tujosti kapitala ter dominacije nad okolišnjim urbanim in družbenim prostorom. V pomenih analiziranih označb so zgoščeno izraženi temeljni principi globalne potrošniške družbe. Prispevek opozarja na vlogo arhitekturno-oblikovne izvedbe in urbanistično določene lociranosti označb pri uresničevanju modernega oglaševanja in njegove aktivne strategije prodaje in trženja, prav tako pa na vpliv označb na formiranje identitet prebivalcev in obiskovalcev mesta. Neslovenska tekstualna vsebina analiziranih označb je možni izvor konfliktnega dojemanja prostora s stranih (dela) tukajšnjih prebivalcev.

V zvezi s problemom kombiniranja (evropske) ekonomske integracije in kulturne raznovrstnosti je poudarjena potreba po ohranjanju osrednjih značilnosti tukajšnje kulture ob hkratnem ustvarjalnem in selektivnem vključevanju zunanjih ekonomskih in kulturnih vplivov. Izpostavljena je tudi potreba po vključevanju družboslovnih in humanističnih strokovnjakov v aktivnosti formiranja novih znakovno-tekstovnih prvin v urbanem prostoru.

1. Uvod
V času od sredine '90 let do danes so v Mariboru, podobno kot v drugih večjih krajih v Sloveniji, zrasle veleblagovnice, hipermarketi, nakupovalna središča in podobni veliki trgovski objekti ali kompleksi (v tem prispevku: veleblagovnice), ki imajo glede na svojo dejavnost in obseg le-te bolj ali manj regionalni značaj. Večina od teh novogradenj ali preurejenih gradenj je nastala izven zgodovinskega središča mesta in njegove najožje okolice. Svoje pojavnosti nove veleblagovnice niso obeležile zgolj z lastnimi grajenimi formami, temveč tudi z na te forme postavljenimi vizualnimi (komercialnimi, identifikacijskimi) označbami. Le-te so v mariborskem mestnem prostoru povečini zelo opazne. Pričujoči prispevek se podrobneje ukvarja prav s temi označbami, in sicer predvsem z vidika njihovih pomenov oz. sporočilnosti.

V nadaljevanju si najprej oglejmo teoretske konceptualizacije, ki jih potrebujemo za analizo konkretnih primerov označb. Gre predvsem za koncepte razumevanja procesov, ki se nanašajo na sodobno družbo nasploh, na globalizacijo, potrošn(išk)o kulturo, ideologije, skupinske identitete, znake in simbole v prostoru, oglaševanje in transformacijo urbanega prostora v zvezi z vsem tem.

2. Koncepti pojmovanja sodobne družbe
Z vidika temeljnega razumevanja ali konceptualizacije družbe je za sodobni ‘razviti del sveta’ v uporabi več pojmovanj in posledično poimenovanj. Nekateri teoretiki govorijo o poznem, medijsko obeleženem kapitalizmu, drugi o visoki, pozni ali refleksivni moderni, tretji o družbi tveganja, pa o družbi spektakla, simulacijski družbi, potrošn(išk)i družbi itd. Na kratko si oglejmo te široke družbene koncepte, od katerih vsak po svoje na zanimiv način zarisuje temeljno ozadje teme tega prispevka.

Bistveno določilo visoke ali refleksivne moderne je neprenehna refleksivna, torej vzvratno delujoča uporaba znanja v organizaciji in preobrazbi družbenega življenja (Mol in Spargaaren, 1994).

Naraščajoči okoljski problemi so botrovali tvorbi teorije družbe tveganja, po kateri v današnji družbi vlada ekspertno znanje, uobličeno v številnih ekspertnih ali abstraktnih sistemih. Prenos moči posameznikov in družbe nanje s hkrati omejenimi možnostmi za kontrolo njihovega delovanja je bistvena okoliščina nastajanja (ekoloških) tveganj z možnimi obsežnimi posledicami. Ta tveganja so ukoreninjena v globalizaciji. (Giddens, 1991, Mol in Spargaaren,1994)

Koncept družbe spektakla pravi, da se celotno življenje moderne družbe kaže kot neizmerno kopičenje spektaklov in podob, ki so se odtrgale od vseh vidikov življenja. V vseh svojih specifičnih oblikah, naj bo informacija ali propaganda, reklama ali neposredna potrošnja razvedrilnih proizvodov, je spektakel rezultat, projekt in model prevladujočega družbenega življanja. (Debord, 1969)

Koncept simulacijske kulture izpostavlja, da je potrošno blago v poznem kapitalizmu razvilo širok izbor imaginarnih in simbolnih asociacij, ki prikrivajo njegovo osnovno uporabno vrednost in tako postanejo blagovni znaki. Potrošniško-televizijska kultura s svojo lebdečo množico znakov in podob proizvaja neskončno vrsto asociacij, ki med seboj tekmujejo. (Baudrillard, 1981)

V iztekajočih se industrijsko-produkcionističnih družbah je (bila) v središču pozornosti produkcija. V (post)modernih družbah se težišče premika v neproizvodno sfero potrošnje. Potrošniška kultura je tip družbe, kjer potrošniški stili niso (tako kot poprej) neposredno povezani z ekonomskimi indikatorji, pač pa živijo svoje, od ekonomske sfere relativno neodvisno življenje (Kos D., 1995). Potrošnja je ena osrednjih (visoko)modernih kulturnih praks, okoli katere se vrti cela vrsta človekovih motivacij in prizadevanj (Luthar in Ule, 1998).

Povezovanje oziroma globalizacija postaja eden ključnih pojmov za razumevanje dolgoročnih procesov v sodobnem svetu. Skupaj s prav tako dolgoročnim procesom osamosvajanja oziroma individuacije predstavljata ‘enotnost nasprotij’, ki je jedro razvojne dinamike sodobnih družbeno-prostorskih sprememb. S širjenjem novih tehnologij transporta in komunikacij ter večanjem prostorske mobilnosti ljudi, materialnih dobrin, kapitala in informacij nujno prihaja do konfrontirajočega zbliževanja posameznih kultur in narodov. To 'zbliževanje' je obeleženo z močnim prevladovanjem enosmernih komunikacij oziroma s prevlado enih in podrejanjem drugih. Tisto, kar se danes uveljavlja kot globalno ali univerzalno, za zdaj veliko bolj izhaja iz ene od partikularnosti, tj. iz dominacije anglosaksonskega metropolitanskega jedra oziroma tehnološko najbolj razvitih držav. Spričo velike izpostavljenosti procesom transnacionalne homogenzacije zlasti mali narodi v Evropi izpostavljajo problematiko ogrožanja svoje edinstvene identitete (Mlinar, 1994). Nekateri družboslovci pa so v zvezi s tem mnenja, da strahovi zaradi globalnega kapitalizma, ki (da) razjeda partikularne kulturne identitete, niso docela na mestu. Razlog za to naj bi bila potreba globalnega kapitalizma po raznolikosti posebnih kulturnih tradicij, ki jih ta kapitalizem rabi kot svoje ideološko in tudi tržno dopolnilo (Žižek; v: Praprotnik, 1999).

Jedro problema v zvezi z zgornjo temo je slejkoprej nesposobnost avtonomnega odzivanja sprejemajoče oziroma 'manj razvite' družbe na izredno dinamiko modernih potrošniških sistemov. Omenjeno se izraža v nekritičnem posnemanju 'uvoženih' praks in vsega, kar jih spremlja, oziroma v odsotnosti ustvarjalnosti in kritične selekcije. Ob tovrstnem kopiranju prihaja do preveč odprte konfrontacije novih, modernih vzorcev z lokalnimi kulturnimi, zgodovinskimi in drugimi posebnostmi. (Kos D., 1995)

3. Ideologije, identitete, znaki, simboli, reklamne označbe
Ideologije lahko pojmujemo kot sisteme idej, kategorij in vrednot različnih svetovnih nazorov, izražene v različnih oblikah družbene zavesti. Med sleherno ideologijo in jezikom obstaja tesna povezava, predpostavimo pa lahko tudi, da kjer ni znaka (jezika, besed...), tudi ideologije ni - in obratno. Mehanizmi delovanja ideologij so vključeni tudi v identitete in njihovo produkcijo. (Praprotnik, 1999)

Identitete lahko pojmujemo kot pojav, ki nastane v dialektiki posameznika in družbe in ki se v pretežni meri legitimira s svojim umeščanjem znotraj konteksta simbolnega univerzuma (Beger in Luckman; v: Praprotnik, 1999). Ali z drugimi besedami: identiteta izraža držo ali položaj nekega subjekta glede na druge subjekte in se oblikuje skozi proces identifikacije ter razlikovanja (Luthar, 1998). V navedenem smislu je identitet več vrst: so nacionalne, religiozne, spolne, socialne, teritorialne.... Pojem identiteta lahko v ožjem smislu razložimo kot skladnost, ujemanje podatkov z resničnimi dejstvi oziroma znaki, kot istovetnost (SSKJ, 1994). Za pričujoči prispevek je pomembno, da k oblikovanju človekove identitete prispeva tudi interpretacija prostora, ki ga človek naseljuje. To pa je zlasti važno v času hitrih družbenih sprememb, ko prihaja do spreminjanja prostora oziroma grajenih entitet, s tem pa tudi do vzpostavljanja novih simbolov in pomenov prostora. Slednje začne spreminjati tudi našo predstavo o nas samih, tj. našo identiteto. V zvezi s skupinskim navezovanjem na nek prostor oziroma istovetenjem s prostorom je potrebno opozoriti zlasti na to, da gre pri tem za občutke pripadnosti ne samemu konkretnemu prostoru, pač pa tistemu, kar ta prostor oziroma prvine v njem simbolizirajo. (Kučan, 1998)

Osnova medčloveške komunikacije so znaki. Znak je posebno znamenje, ki je vtisnjeno ali položeno na predmet ali osebo in omogoča njegovo prepoznavanje. Beseda 'znak' opozarja na povezavo, ki sta jo med idejo in izrazom ustvarila raba ali dogovor. Znak je tisto (C), kar ustvarja odnos (med A in B). (Jean, 1989)

Nekateri znaki so simboli. Simbol je "predmet, lik, ki izraža, predstavlja določen abstrakten pojem; je tisto, kar kaj izraža ali predstavlja..." (SSKJ, 1994). Simbol je zmeraj institucionalen - svojo funkcijo je dobil po zaslugi družbenega dogovora (Jean, 1989). V simbolih so nezavedno zgoščeni in označeni temeljni principi neke družbene skupine, izraženi z ikonografijo (Rotar; v: Kučan, 1998).

V tem prispevku uporabljen pojem označba nosi enega od naslednjih pomenov: "kar kaj označuje", "opis, oris", "značilnost", "kar izraža karakteristično lastnost, značilnost", "poimenovanost" (SSKJ, 1994) Označba je v tem prispevku mišljena predvsem kot tisti simbolični element, ki združuje prizadevanja ene od skupin dejavnosti, trgovske ali druge gospodarske organizacije ipd.

V individualistično usmerjeni družbi, torej v takšni, v kateri je posameznik čedalje bolj razrešen skupnostnih vezi oziroma prikrajšan za le-te, so identitete vedno bolj konstituirane preko posedovanja in uporabe stvari. To pomeni, da so v mehanizme oblikovanja osebnih in socialnih identitet pomembno vključene potrošne prakse, del potrošnega diskurza pa je tudi oglaševanje s svojimi produkti (Luthar, 1998). Med slednje lahko uvrstimo tudi (reklamne) označbe veleblagovnic.

Na tem mestu velja omeniti še nekaj osnovnih tez o oglaševanju. Oglaševanje je ena od kulturnih praks, ki sodijo v sklop potrošnje kot široke družbene dejavnosti. Potrošnja ne zajema zgolj ekonomske izmenjave, pač pa zaobsega tudi prakse, ki to izmenjavo obkrožajo (nakupovanje...), in pa porabo tekstov, ki to prakso sooblikujejo in ji dajejo pomen (oglaševanje...). V tem kontekstu je potrebno (tudi) tekste oglaševanja analizirati kot samostojne kulturne artefakte. (Luthar, 1998)

Moderno oglaševanje najpreprosteje opredelimo kot aktivno strategijo prodaje in trženja. Aktivna narava strategije implicira namernost, ki presega enostavno prodajo blaga: v prvi vrsti gre predvsem za vzpodbujanje povpraševanja, da bi prodali čim več. Za razliko od tega predmoderni in zgodnje moderni razglasi potencialne kliente (zgolj) informirajo o obstoju in razpoložljivosti določenega blaga. (Falk, 1997)
4. Potrošn(išk)a tranzicija urbanega prostora
Ekspanzija potrošniških opcij v modernih družbah poteka vzporedno z deindustrializacijo mest in njihovo pretvorbo v središča potrošnje. Za sodobna mesta so spričo tega značilne "potrošniške prezentacije, prezentacije potrošnje, potrošnja znakov, znaki potrošnje" (Lefebvre, 1971; v: Featherstone, 1991). V okviru omenjenega procesa prihaja do akumulacije spektaklov, mešanja kodov in zlivanja visokih in nizkih kultur, do premika k postmodernim življenjskim stilom.

Na 'zahodu' je bil v kontekstu napredovanja potrošne družbe v '70 in '80 letih značilen pojav širitve nakupovalnih središč in spremembe njihovih form. Pri tem so bile povzete mnoge značilnosti postmodernizma. Za postmodernizem v oblikovanju mest, urbanega prostora in zgradb je (za razliko od funkcionalističnega 'dekultiviranega' modernizma) značilen povratek h kulturi, stilu in dekoraciji. Vendar se tu tradicionalni pomeni kulture ne pojavljajo več v svojem izvornem kontekstu, ampak ga spreminjajo in simulirajo, podvajajo in obnavljajo. (Featherstone, 1991)

Spričo ekspanzije potrošniških opcij je prostorska in dimenzijska ekspanzija grajenih form potrošnje in spremljajočih 'reklamnih artefaktov', ki te opcije podpirajo, nujni nasledek. V tem kontekstu postmodernizem uvaja (med ostalim tudi) 'obcestni eklekticizem', to je eklektično stilizirano zbirko velikih napisov in majhnih zgradb ob prometno zmogljivih cestah. Besede, slike, plastika in neon se mešajo med seboj. Tu je v nasprotju z modernistično strogostjo znova uporabljen simbolizem, ki oblikuje pokrajino hedonistične potrošn(išk)e kulture. Arhitektura in umetnost si sposojata citate iz vsakdanje potrošne kulture in jih reciklirata. (Featherstone, 1991)

Veleblagovnice lahko pojmujemo kot velike sortirne centre, hiperprostor blaga, kjer v mnogih pogledih nastaja nova družbenost. Veleblagovnica centralizira in prerazdeljuje celo regijo in tukajšnjo populacijo, koncentrira in racionalizira urnike, poti, dejavnosti - in (so)ustvarja velikansko gibanje sem ter tja. Veleblagovnica spominja na veliko montažno tovarno. Tu gre za programirano disciplino, katere prepovedi so se zabrisale za fasado strpnosti, lahkotnosti in hiperrealnosti. Onstran tovarne in tradicionalnih inštitucij kapitala je veleblagovnica že model vsake prihodnje oblike nadzorovane socializacije. (Baudrillard, 1981)

5. Analiza vizualnih in pomenskih razsežnosti označb veleblagovnic v Mariboru
5.1. Kje in kakšne so označbe?

Pričujoča analiza je osredotočena na vizualne (reklamne, identifikacijske) označbe, v letu 2000 stoječe na naslednjih veleblagovnicah v mestu Maribor: Baumax-x, City, Europark (in v njegovem sklopu Interspar), Giga sport, Koloniale C+C (lokacija Tezno), Kovinotehna - Mak center, Mc'Donalds (lokacija Ptujska c.), Mercator (lokacija Tabor), Merkur (lokaciji Tabor in Studenci), Obi in Tuš (lokacija Sp. Radvanje). Analiza se ne ukvarja s tistimi označbami naštetih veleblagovnic, ki so locirane izven objektov teh veleblagovnic in drugod na območju mesta Maribor povečini kažejo pot proti njim.

(Makro)lokacije analiziranih označb so seveda odvisne od lokacij samih veleblagovnic. Skoraj vse od le-teh so zrasle ob mestnih vpadnicah ali drugih pomembnih mestnih cestah, nekatere pa hkrati na pomembnih križiščih oziroma prostorskih 'vozliščih' (Baumax-x, Merkur, Mercator; glej fotografijo 1 v nadaljevanju), na vstopnih točkah v mesto (Obi) ali na vizualno izpostavljenih lokacijah (Europark z Intersparom na obrežju Drave). Označbe so povečini postavljene na same objekte veleblagovnic, v nakaterih primerih tudi na samostojno stoječe stebre, ki so postavljeni ob veleblagovnicah (Obi, Tuš).

Fotografija 1: Velika reklamna označba v perspektivi Titove ceste v Mariboru priteguje potnike v avtomobilih k veleblagovnici Baumax-x

Večina analiziranih označb je preprosto in lahko razpoznavnih. To pomeni, da so vsebinsko (znak-pisava) in vizualno (znak-podoba) tako svojevrstno sestavljene, da jih mimoidoči lahko brez težav ločijo od drugih objektov in jih s tem identificirajo - ter preko njih seveda identificirajo veleblagovnico, ki jo posamezna označba predstavlja. K omenjenemu v večini primerov prispevajo ne le slikovitost, jasna (elementarna) izdelanost ali čitljivost označb in druge 'notranje' kvalitete označb, temveč tudi sam način njihove prostorske umeščenosti (makro- in mikrolokacija).

Precejšnjemu delu analiziranih označb lahko pripišemo vlogo orientirjev, reperjev, obeležij (Lynch, 1972), pri čemer imajo takšno vlogo povečini le na ravni posameznega mestnega predela. Izjemi, ki pri tem presegata lokalni nivo, sta dve: označba Obi, ki označuje južni vstop v mesto (glej fotografijo 2 v nadaljevanju), in dvojna označba Baumax-x, ki je spričo svoje vozliščne lege, privzdignjenosti, svojevrstne izoblikovanosti, dimenzij, dominantnosti in kontrastnosti v svojem okolju 'urbani reper' na ravni takorekoč celotnega mesta (glej fotografijo 3 v nadaljevanju).

Fotografija 2: Velika označba veleblagovnice Obi, postavljena na visok steber, označuje južni vstop v Maribor

Fotografija 3: Lociranost in velikost dveh označb veleblagovnice Baumax-x prispeva k njuni vlogi 'urbanih reperjev' na ravni celotnega mesta (Tržaška c. v Mariboru)

Z vidika konstrukcijskega odnosa označb do objektov veleblagovnic, ki jih označbe reprezentirajo, sta posebna primera označbi McDonald's in deloma Baumax-x. Ti dve označbi namreč nosita arhitekturno pomembno vlogo v odnosu do reprezentirajočega (gradbenega) objekta - sta skorajda strukturni, 'konstrukcijski' sestavini zgradb, v sklop katerih sodita (glej fotografijo 4 v nadaljevanju).

Fotografija 4: Citat iz vsakdanje potrošne kulture (M) je recikliran v vizualno izrazit, hkrati pa skorajda 'konstrukcijski' element zgradbe (Mc-Drive McDonald's, Ptujska c. v Mariboru)

5.2. Jezikovno-tekstualna vsebina označb veleblagovnic
Glede na trgovski značaj analiziranih označb ni presenetljivo, da je njihova jezikovno-tekstualna vsebina povečini povezana s trgovsko dejavnostjo. Tako beseda 'Merkur' izvorno pomeni rimskega boga trgovcev oziroma trgovine, zaščitnika popotnikov in sla bogov (med ostalim pa tudi boga goljufov in tatov, pastirjev in njegovih čred ter voditelja duš umrlih v podzemlje). Beseda 'mercator' izhaja iz italijanskega pojma, ki označuje trgovca. Beseda 'interspar' je zloženka, katere drugi del v nemščini pomeni 'varčevati', 'hraniti' (v pogovornem jeziku pa tudi 'prismuknjenost', 'čudaštvo'), prvi del pa vzbuja asociacijo na 'internacionalnost'.

Tudi pomeni drugih besed, ki so vključene v analizirane označbe veleblagovnic, so zanimivi. Beseda 'bau', ki je vključena v zloženko 'Baumax-x', premore med ostalim naslednje variantne pomene: gradnja, pridelovanje, (lisičji) brlog, ječa; 'max.' je okrajšava za maksimum, spominja pa tudi na pojme 'najvišje', 'največje' in 'maksimo', tj. geslo ali vodilo. Angleška beseda 'city' ima naslednje možne pomene: 'mesto' (z mestnimi pravicami), 'meščani', 'poslovni del Londona', 'stolno mesto', 'veliko pomembno mesto'; besedna zveza 'city man' pa označuje 'trgovca, finančnika'. Grška beseda 'Evropa', ki je zastopana v oznaki 'Europark', najverjetneje izhaja iz asirske besede 'ereb', kar pomeni 'zahod sonca' oz. 'zemlja, kontinent sončnega zahoda'. Beseda 'giga' iz imena veleblagovnice 'Giga sport' je predpona, ki pomeni 'milijardo', obenem pa je naziv za živahen angleški ples iz 17. in 18. stoletja. Beseda 'giga' je med drugim vključena tudi v besedo 'gigantizem', ki pomeni 'velikanstvo' ali 'čezmerno visoko rast, tj. obolenje možganske žleze'.

Tudi za druge analizirane označbe bi lahko navedli njihove osnovne jezikovno-tekstualne pomene, a to ni glavni namen tega prispevka. Na tem mestu velja omeniti še to, da so izvorni jezikovno-tekstualni pomeni analiziranih označb spričo ponavljanja njihove zveze s konkretnimi trgovskimi podjetji in spričo prestanega procesa abstrakcije v zavesti ljudi potisnjeni v ozadje - povprečnemu potrošniku zato te označbe v prvi vrsti pomenijo nazive konkretnih veleblagovnic oziroma trgovskih podjetij.
5.3. Vizualno-pomenski učinki označb veleblagovnic
Dovolj široka in temeljita obravnava analiziranih označb lahko opozori na raznovrstne učinke teh označb, ki izhajajo iz njihove celostne in enovito povezane vizualne, pomenske, prostorske in še katere druge socialno obeležene prezence. Komercialna želja po izpostavljenosti oziroma čim večjem socialnem dosegu označb veleblagovnic se (ne)hote sreča z utilitarno prostorskimi, tj. orientacijsko urbanističnimi razsežnostmi teh istih označb. Na mestu tega srečanja se pletejo raznoliki pomeni in socialni učinki.

Če je Baudrillardova 'hiperrealnost' svet, v katerem se kopičenje znakov, podob in simulacij preko potrošništva in televizije odraža v destabilizirani, estetizirani halucinaciji realnosti (Featherstone, 1991), potem je nakupovalno središče oz. kompleks Europark s svojimi reklamnimi označbami, lučmi in drugimi arhitekturno generiranimi spektakli dober primer tovrstne hiperrealnosti. V njej potrošniki postanejo občinstvo, ki se premika skozi spektakularne vizualne podobe. Spektakelska nota določa tudi zunanjost tega kompleksa: (reklamne) označbe so del njegove spektakelske ikonografije. Omenjene označbe so poleg tega oblikovane tako, da jasno konotirajo razkošje, obilje, pomembnost, velikost, moč ipd. Ogromne dimenzije dvojne označbe Baumax-x poleg 'obilnostne' konotacije vzbujajo mimoidočemu tudi predstavo o groteskno hipertrofirani realnosti ali o nekakšni dalijevsko tehnizirani surrealnosti potrošn(išk)ega sveta (glej fotografijo 3).

Značilnost podvojene označbe Baumax-x je tudi to, da označuje in predstavlja nekaj, kar je izvorno od nekod drugod in kar obstaja še marsikje drugje. Pravzaprav skoraj nihče od prebivalcev mesta Maribor in njegovih obiskovalcev ne ve, iz katerega kraja izvira podjetje Baumax. Na ta način je označba reprezentant abstraktnosti kapitala, njegove geografske razpršenosti oziroma umeščenosti kjer koli. Označuje nekaj, kar je kakor z neba padlo v mariborski urbani in družbeni prostor. Ta tujost, ne-od-tukajšnjost je zapopadena tudi v prostorskem ne-odnosu te označbe do njene neposredne okolice. Označba z ničemer iz njene bližine enakovredno ne korespondira, pač pa tukajšnji širši prostor in prometne tokove izrablja. Slednje 'vleče' k sebi, nad prostorom fizično-pojavno dominira in ima v razmerju do njega simbolno oblastno vlogo. Vsem mimo potujočim zapoveduje s svojimi pomeni. V tem lahko odčitamo rezultat delovanja in vrednote ter način mišljenja arhitekta veleblagovnice in subjektov odločanja, ki so ta objekt skupaj z označbo legitimirali (investitor, lokalni strokovnjaki, lokalna oblast...).

V odvisnosti od interpretativnega diskurza lahko podvojeno označbo Baumax-x različno poimenujemo: urbani reper, pospeševalec potrošnje, atraktor potrošnikov, kulturni artefakt, reklamna tabla, (makro)reprezentacija objekta želje, signal v urbanem omrežju, simbol globalizacijske moči kapitala itd.

Če je osnovno določilo modernega oglaševanja njegova "aktivna strategija prodaje in trženja", potem lahko ob primeru večine analiziranih označb ugotovimo, da to "aktivno strategijo" ne zagotavlja nič drugega kot prav njihova arhitekturno-oblikovna izvedba in urbanistično določena lociranost v urbanem prostoru. Posledica tovrstnih arhitekturno-oblikovno-urbanističnih dejanj je namreč zagotavljanje stalnega stekanja pogledov mimo vozečih ljudi na označbe in s tem, predpostavljamo, latentno vzpodbujanje k obisku označenih veleblagovnic. Brez opisane arhitekturno-urbanistične podpore bi večina od analiziranih označb imela zgolj značaj predmodernih ali zgodnje modernih reklamnih razglasov.

Označbe veleblagovnic lahko pojmujemo tudi kot del v grajene entitete vpisanega (oglaševalskega) teksta oz. diskurza, v katerem se pripadniki lokalne skupnosti ali slovenske 'obmoderne' družbe ogledujemo, samotematiziramo, preko katerih se konstituiramo in formiramo odnose s skupnostjo, v kateri živimo. V smislu povedanega oglaševalske vsebine posamezniku sugerirajo pomenski del odnosa med njim in oglaševanim. Za analizirane označbe veleblagovnic lahko rečemo, da te označbe pomagajo svojega 'bralca' istovetiti s subjekti, kakršni so (angleško) govoreči meščan, človek iz velikega pomembnega mesta, človek iz centra, mednarodni človek, globaliziranec po anglosaksonsko, veliki graditelj, vrtičkar, Evropejec, ljubitelj parkov in parkiranja, vozeči človek z denarjem v žepu, mega-športnik ipd.

Neslovenske oziroma drugojezične tekstualne vsebine analiziranih označb so lahko v zavesti vsakodnevnega 'hočeš-nočeš' opazovalca teh označb izvor konfliktnega dojemanja prostora, v katerega so označbe 'instalirane'. Konfliktno dojemanje lahko nastane npr. spričo prostorske združenosti slovenskosti mariborskega urbanega prostora in angleškosti/nemškosti jezikovno-tekstualnih delov označb. Navedeni konflikt ilustrira npr. naslednja izjava ene od meščank Maribora, ki se nanaša na avstrijsko-nemško jezikovno tetovažo urbane podobe Maribora preko ogromne označbe Baumax-x: "Kako dovolijo postaviti tako velik napis? Kot da smo v Avstriji in ne v Sloveniji!". Označba Baumax-x ima pri tako razmišljajočih ljudeh 'težave' z vidika njene vloge v procesu istovetenja tukaj živečega posameznika s tem urbanim prostorom in tukajšnjo lokalno skupnostjo.

Zavetišče katerega kolektivnega spomina je označba Baumax-x kot simbolni znak? Zagotovo ne (dovčerajšnjega) kolektivnega spomina večine tukajšnjih prebivalcev, ki še pomnijo kontekst vrednot socialistične Jugoslavije in znotraj tega napetosti v razmerju do 'zahoda'. Morda pa bo omenjena označba postopoma postala locus kolektivnega spomina tistega (rastočega) dela atomizirane množice mariborskih potrošnikov, ki radi urejajo svoje domove in vrtičke. Označba Baumax-x bi v tem primeru kot identifikacijska prvina v prostoru lahko postala lokalni oz. regionalni mariborski označevalec koncepta 'potrošna družba'.

Ena od možnih interpretacij sporočilnosti živahno rumeno-rdeče označbe Baumax-x z risbo cveta in omembo vrtnega centra v označbi je naslednja: "Mimoidoči (Mariborčani), z nami na veliko gradite in urejajte svoje sončne vrtove ter bodite malo tudi nemški!". Možna interpretacija sporočilnosti zeleno-modre označbe Europark (glej fotografijo 5 v nadaljevanju) pa je naslednja: "Pridite in parkirajte v urejeni zeleni Evropi, sprostite in igrajte se v (luna)parku." Na tak način Europark v zavesti Mariborčanov gradi mit o 'Evropi' (Evropski uniji) in blagostanju v njej. Ideološkost tako interpretiranega sporočila se izkaže ob zavedanju obstoja nadzornih kamer in varnostnikov v trgovskem kompleksu Europark ter ekološko spornega mnoštva 1500 parkirišč na tej lokaciji v bližini zgodovinskega središča mesta.

Fotografija 5: Velika označba trgovskega kompleksa Europark ob prometno obremenjeni Titovi cesti na obrežju Drave v Mariboru

Če velja, da je hierarhični svet simbolnih prvin v prostoru zajet v vzpostavljenem svetu vrednot (Kučan, 1998), potem lahko vzvratno sklepamo, da imajo prostorsko visoko oz. dominantno postavljene simbolne prvine visoko mesto tudi v svetu vrednot. Označbi veleblagovnic Baumax-x in Obi to izpričujeta tako dobro, kot je to le mogoče. Tudi v velikosti, izpostavljenosti in dominantni prostorski ter oblikovni izraznosti označb drugih inozemnih veleblagovnic v Mariboru lahko razberemo pomen in (zaželjeno) vlogo inozemnega (trgovskega) kapitala v tem mestu.
5.4. Druge družbene razsežnosti označb veleblagovnic
Z razdelavo vizualno-pomenskih učinkov analiziranih označb še ni mogoče izčrpati vseh družbenih razsežnosti le-teh. Nekaj teh razsežnosti, ki kot stranski produkt dovolj širokega analiziranja skorajda 'same izkočijo' iz obravnave, je navedenih v nadaljevanju.

V spreminjajočem se svetu, ki ga označujejo globalizacijski procesi, ljudje izraziteje iščejo svojo osebno in skupinsko identiteto (Kučan, 1998). V kolikor je nastajanje novih veleblagovnic v Mariboru del teh globalizacijskih procesov, pa je na osnovi vizualnih označb nekaterih od teh veleblagovnic moč ugotoviti, da v Mariboru ne med meščani in ne med voditelji te lokalne skupnosti ni bilo zaznati potrebe, da bi na tem področju poskušali poiskati oziroma izoblikovati vizualne atribute sebi lastne lokalne svojevrstnosti (identitete). To si je sicer mogoče razlagati tudi s tem, da npr. na lokaciji trgovskega objekta Baumax-x poprej ni bilo prostorskih prvin, ki bi nase vezale motivacijske moči tradicije oziroma tu ni bilo takšnih prostorskih elementov, ki bi jih mogli smatrati za kvalitetno 'identitetotvorne'. Druga možna razlaga navedenega je nesposobnost ustvarjalnega soočenja z novim in nekritično (celo hipertrofirano!) kopiranje uvoženega. Omenjeno verjetno izhaja tudi iz velike želje po razširitvi potrošnih opcij oziroma ponudbe blaga, želji, ki je bila tako neučakana, da ob sebi ni premogla drugih (izrecno kulturnih) motivacij. Ena od možnih razlag je tudi podleganje 'demonstracijskemu učinku' bleščave 'noblesne' zahodne družbe in težnja po zgledovanju po njej.

V pomenih analiziranih označb so odloženi in (ne)posredno ter zgoščeno izraženi temeljni principi globalne potrošne družbe. Slednje pa je mogoče odčitati tudi iz fizične pojavnosti teh označb. Načelo tekmovalnosti in konkurence se odraža v medsebojnem 'boju' označb za čim boljšo oziroma dalekosežno vidljivost. Agresivna vizualna prisotnost teh označb govori o velikem pomenu oglaševanja (kot gospodarske dejavnosti, v širšem smislu tudi kulturne prakse) in hkrati samoreklamiranja (narcisoidnosti) v tej družbi. V podvojnosti reklamne označbe Baumax-x je mogoče odčitati medsebojno zrcaljenje, reflektiranje, sklicevanje na isto, samonanašanje, zaprtost vase, pa tudi ponavljanje, serijskost in kloniranje (prva označba kot klon druge). V njuni skorajda istosti je mogoče odčitati standardizacijo, unifikacijo, modularnost, odpravljanje različnosti in drugačnosti, kvazibipolarnost, ki je nosilec pomirjujoče, otopevajoče harmoniziranosti. Mar gre pri tem za eno od tehnik ustvarjanja družbenega miru (bolje: mrtvosti) v razmerah visoke moderne?

Pogovori med Mariborčani kažejo, da so jezikovno-tekstualne vsebine nekaterih od analiziranih označb dobile vlogo poimenovanja mestnih predelov, kjer se te označbe oziroma veleblagovnice nahajajo. To pritrjuje domnevi, da so označbe in veleblagovnice postale del (kolektivne) mentalne slike mesta.

Miselnost, da je obramba pred heterogenostjo normalna stvar, je ena od osnov nacionalističnega diskurza (Praprotnik, 1999). Označbe inozemnih podjetij so seveda glasniki heterogenosti družbe, pomenov urbanega prostora, slike mesta.... Vendar problem v zvezi s tem leži predvsem v (prostorsko izraženi) dominantnosti, gospodovalnosti teh ('tujih') označb. Da to ni pojav, ki se izraža zgolj v prostoru, pričajo nekateri sorodni pojavi na drugih družbenih področjih (gospostvena pozicija inozemnih lastnikov in menedžerjev se v nekaterih od 'mariborskih' podjetij izraža v uporabi tujega (zlasti nemškega in angleškega) jezika v internem komuniciranju, v uporabi (tudi) nemščine na internih seminarjih ipd.).

Hlapčevstvo (in s tem povezani kolektivni manjvrednostni kompleksi) bi naj bilo podedovana značilnost slovenskega nacionalnega značaja (Mlinar, 1994). Ali potemtakem mariborsko nekritično in prostodušno pripuščanje inozemnih označb in drugojezičnih besed na dominantne mestne lokacije pritrjuje tej tezi?

(Združena) Evropa bo obstajala le v toliko, v kolikor bo našla načine, da kombinira ekonomsko integracijo s kulturno raznovrstnostjo (Touraine; v: Mlinar, 1994). Nekateri primeri analiziranih označb govorijo bolj o prevladi logike globalnega tržišča kot pa o skrbi za kulturno raznovrstnost (v Mariboru). Seveda se takoj zastavlja vprašanje, kako priti do 'kombinatoričnih rešitev', do skladnosti med ekonomsko, politično in kulturno sfero ali drugače: do uspešnega prepleta med univerzalnim in partikularnim? Možna strategija v zvezi s tem, ki bi jo veljalo pri povezovanju naše družbe z zahodnimi 'rizičnimi (visoko)modernimi družbami spektakla' uporabiti, bi temeljila na ohranjanju osrednjih ali izvirnih značilnosti tukajšnje kulture (vključno z njihovimi arhitekturnimi, urbanističnimi in vizualnimi sestavinami) ob hkratnem ustvarjalnem in selektivnem vključevanju zunanjih ekonomskih in kulturnih vplivov. (glej fotografijo št. 6 v nadaljevanju)

Analizirane označbe povečini vsebujejo neslovenske oziroma drugojezične in s tem 'drugokulturne' besedne prvine. To in pa njihova prozorna ekonomsko-ideološka vloga izraža odsotnost posebnih kulturnih ambicij pri njihovi tvorbi in verifikaciji. Na podlagi tega je verjetno upravičena teza, da novim poimenovanjem grajenih form (vsaj v nekaterih od zadevnih primerov) ni bilo posvečeno dovolj strokovno-kulturne pozornosti oziroma da je do teh poimenovanj prišlo na premalo domišljen, spontano ideološki način. Zato bi veljalo pri pripravi prostorskih aktov, v katerih se prvič predvidijo tovrstne in njim podobne označbe ter z njimi povezane novogradnje (poslovno trgovski ali stanovanjski kompleksi, trgovski centri, ulice, trgi, javna obeležja...) metodološko in normativno obvezujoče zagotoviti sodelovanje strokovnjakov za kulturo, sociologijo, zgodovino, etnologijo, semiologijo ipd.

Fotografija 6: Simulacija lokalnih in slovensko kulturnih vsebin na 'reklamnih tablah', ki stojita na strehi veleblagovnice Baumax-x v Mariboru (fotografija Kolbičevega kipa (‘Karlek’) s Slomškovega trga v Mariboru; novoformirani toponim “Teborje” kot predlagano ime za tukajšnji predel mesta; sodelavec pri tehnični izdelavi simulacije: Aleš Koprivšek, univ. dipl. inž. kr. arh.)

6. Literatura
Althusser, Loius et. al, Skušek-Močnik, Zoja (1980): Ideologija in estetski učinek, zbornik. Ljubljana, Cankarjeva založba
Bajec, Anton et al. (1994): SSKJ - Slovar slovenskega knjižnega jezika. Ljubljana, SAZU in Znanstveni center SAZU - Inštitut za slovenski jezik Frana Ramovša, DZS
Baudrillard, Jean: Simulaker in simulacija (1981), Popoln zločin (1995). Ljubljana, ŠOU, Študentska založba, 1999
Debord, Guy: Družba spektakla (1969), Komentarji k družbi spektakla; Panegirik: prvi del. Ljubljana, ŠOU, Študentska založba, 1999
Falk, Pasi (1997): Benetton-Toscani učinek - preizkušanje mej konvencionalnega oglaševanja, v: Potrošnja: zasebne prakse, javni užitki. Ljubljana, Časopis za kritiko znanosti, letnik XXVI, št. 189
Featherstone, Mike (1991): Mestne kulture in postmoderni življenjski stili, v: Potrošnja: zasebne prakse, javni užitki. Ljubljana, Časopis za kritiko znanosti, letnik XXVI, št. 189
Jean, Georges (1989): Govorica znakov - pisava in njena dvojnica. Ljubljana, DZS, 1997
Kos, Drago (1995): Globalizacija "netrajnostne" potrošnje, v: Mlinar, Zdravko (ured.) Osamosvajanje in povezovanje v Evropskem prostoru. Ljubljana, Fakulteta za družbene vede
Kučan, Ana (1998): Krajina kot nacionalni simbol. Ljubljana, Znastveno in publicistično središče d.o.o.
Luthar, Breda, Ule, Mirjana (1998): Post-politične prakse, v: Potrošnja: zasebne prakse, javni užitki. Ljubljana, Časopis za kritiko znanosti, letnik XXVI, št. 189
Luthar, Breda (1998): Ne tako visoka kultura - prepovedani užitki nakupovanja, v: Potrošnja: zasebne prakse, javni užitki. Ljubljana, Časopis za kritiko znanosti, letnik XXVI, št. 189
Lynch, Kevin (1972): Slika jednog grada. Zagreb, prevod 10. izdaje
Mlinar, Zdravko (1994): Individuacija in globalizacija v prostoru. Ljubljana, SAZU, Razred za zgodovinske in družbene vede, Dela 35
Mol, A. P. J., Spargaaren G. (1994): Konec narave - narava v okolju refleksivne moderne in družbe tveganja. Ljubljana, Časopis za kritiko znanosti, št. 168-169
Praprotnik, Tadej (1999): Ideološki mehanizmi produkcije identitete - od identitete k identifikaciji. Ljubljana, ISH - Fakulteta za podiplomski humanistični študij in ŠOU - Študentska založba