Sosiologiya

əgər ümumən qəbul edilmiş nöqteyi-nəzərdən kənara çıxmalar əhəmiyyətlidirsə, onda təsir ictimai rəydə daha böyük 
dəyişiklik yaradır. Lakin bəzi alimlər buna diametral əks olan nöqteyi-nəzəri müdafiə edirlər. Vittaker hər iki elmi 
yanaşmanı  tədqiq  edərək  belə  bir  qənaətə  gəlmişdir  ki,  təbliğatı  uğurla  qəbul  etməyin  əsası  koqnitiv  dissonansm 
əhəmiyyətində deyildir, həmin nöqteyi-nəzəri ictimaiyyət nümayəndələrinin müdafiə etmə dərəcəsindədir. Nə zaman 
ki, cəmiyyət əvvəlki nöqteyi-nəzəri qızğınlıqla müdafiə edir, dərin şəxsiyyət xüsusiyyətlərini ona [255 - 256] qoşur, o 
zaman  koqnitiv  dissonansm  güclənməsi  ictimai  rəyi  əhəmiyyətsiz  dərəcədə  dəyişdirir.  Bundan  əlavə,  əhəmiyyətli 
koqnitiv dissonans bumeranq effekti verir; bu onunla səciyyələnir ki, təbliğatın təsirinə məruz qalan cəmiyyət üzvü onu 
rədd etməyə başlayır və əks nöqteyi-nəzəri qəbul edir. Lakin ictimaiyyət nümayəndələri əvvəlki nöqteyi-nəzəri o qədər 
də  qızğın  müdafiə  etmirsə,  şəxsiyyət  xüsusiyyətlərinin  qoşulması  o  qədər  də  dərin  deyildirsə,  o  halda  koqnitiv 
dissonans təbliğatın təsiri nəticəsində ictimai rəydə dəyişiklik dərəcəsinin artmasına gətirib çıxara bilər. Cəmiyyətin 
hər bir üzvü üçün «optimal aynlıq», «optimal fərqlilik» mövcuddur; bu, ictimai rəyin maksimum dəyişilməsinə səbəb 
olur. 
Əgər  təbliğatın  hakimiyyəti  məhdudlaşdınimayıbsa,  onda,  belə  təsəvvür  yarana  bilər  ki,  cəmiyyətin  böyük 
maliyyə  ehtiyatlarına  malik  olan,  yaxud  ictimaiyyətlə  əlaqə  agentlikləri  olan  təbəqələri  və  ya  sosial  qrupları  öz 
şərtlərini həmişə  başqalarına  diktə  etməlidirlər.  Lakin  təbliğatın aparılması  üsulları  bir  sıra  amillərlə şərtlənmişdir. 
Bunlar aşağıdakılardır: 
İlk  növbədə  ən  böyük  məhdudiyyət  kimi  rəqabət  aparan  təbliğatı  qeyd  etmək  olar.  Əgər  dövlət  təbliğat 
üzərində inhisara malikdirsə (məsələn, totalitar rejimlərdə olduğu kimi), ictimaiyyətin hər bir üzvü üçün alternativ rəyə 
- rəsmi rəydən, nöqteyi-nəzərdən fərqli olan rəyə yiyələnmək olduqca çətindir. Bu şəraitdə rəsmi təbliğat başqa rəyləri 
sıxışdırır, zəruri faktlan özü üçün əlverişli şəkildə təqdim edir. Demokratik siyasi sistemlərdə həmişə müxtəlif, fərqli 
nöqteyi-nəzərləri qəbul etmək imkanlan mövcuddur. Başqa sözlə, belə sistemlərdə alternativ nöqteyi-nəzərləri müdafiə 
edən bir neçə təbliğat «ocaqlan» fəaliyyət göstərir. Rəqabət mübarizəsində bu tərəflər  hüquqi və mənəvi baxımdan 
bir-birinə məhdudlaşdıncı şərtlər irəli sürürlər ki, bunlar da nəzarətsiz təbliğatı qeyri- mümkün edir. Deməli, bir-biri ilə 
rəqabət aparan müxtəlif tərəflərin müdafiə etdikləri mövqelər spesifik mühit yaradır; bu mühitdə fərqli mövqelərlə 
tanışlıq [256 - 257] və seçim imkanları daha genişdir. Hazırda Azərbaycan mətbuatı ilə tanışlıq dediklərimizi sübut 
edir. Burada nə qədər rəngarənglik olsa da, iqtidar yönümlü və müxalifət yönümlü mətbuatı ayırd etmək mümkündür 
(«Azərbaycan»,  «Xalq  qəzeti»  və  «Müsavat»,  «Azadlıq»  qəzetlərini  müqayisə  etmək  kifayətdir).  Əlbəttə,  tam  əks 
mövqedə dayanan mətbuat orqanlarla yanaşı az və ya çox dərəcədə fərqli mövqedə dayananlar da vardır. 
İkincisi, ictimaiyyət nümayəndələrinin nəzərində təbliğatçılara inam bir çox cəhətdən informasiyadan və onun 
verilməsi üsullanndan asılıdır. İctimaiyyətə təqdim olunan faktlar əhəmiyyətli dərəcədə ümumən qəbul edilən rəydən 
və real gerçəklikdən kənara çıxırsa, gərginlik yaranır. Bu gərginlik təbliğatı həyata keçirənlərə qarşı çevrilə bilər. Belə 
məhdudiyyətlər  olduğu  təqdirdə  təbliğat  aparan  tərəfin  nümayəndələri  sosioloji  tədqiqatlarm  köməyi  ilə  insanlann 
psixologiyasını bilməyə, ictimai rəyi daim izləməyə əsaslanan incə strategiyalar tətbiq etməlidirlər. 
Üçüncüsü,  müxtəlif  təbəqələrin  təhsilindəki  fərqlər  onunla  nəticələnə  bilər  ki,  təbliğatçıların  səyləri  ancaq 
yüksək  təhsilli  təbəqələrə,  yaxud  da  əksinə,  ancaq  aşağı  təhsil  səviyyəli  sosial  qruplara  çatacaqdır.  Belə  hallarda 
təbliğatçılıq kampaniyalarım həyata keçirən şəxslərin sintetik strategiyalar yaratması zəruridir; bunlar ictimaiyyətin 
müxtəlif təhsil səviyyəsinə malik nümayəndələri üçün nəzərdə tutulmalıdır. Başqa sözlə, təbliğat daha uğurlu nəticələr 
əldə etmək üçün təhsil baxımından cəmiyyətdəki diferensiasiyanı nəzərə almalıdır. 
Dördüncüsü,  ictimaiyyətin  müxtəlif  nümayəndələrində  etiqadlar  və  dəyərlər  sistemi  təbliğatçılıq  səylərini 
məhdudlaşdırır.  Belə  ki,  adamların  xeyli  hissəsi,  müxtəlif  sosial  qrupların  nümayəndələri  müxtəlif  normalar  və 
dəyərlər  sistemlərinə  malik  olmaqla,  təbliğatçıların  fəaliyyətini  tənqidi  surətdə  təhlil  edirlər.  Təbliğatçılıq 
kampaniyalarım  həyata  keçirərkən  yadda  saxlamaq  lazımdır  ki,  submədəniyyəti  dərhal,  [257  -  258]  tezliklə 
dəyişdirmək  mümkün  deyildir.  Ona  görə  də  təbliğat  sahəsindəki  səylər  mövcud  sərvətlər  sisteminə  uyğunlaşmaq 
məcrasına yönəldilməlidir. Bu halda təbliğatçılıq məharəti qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaq üçün ictimaiyyət 
nümayəndələrinin mövcud ustanovkalanm məharətlə şərh etməkdən ibarətdir. 
Hazırda  ictimai  rəyə  təsir  göstərməyin  və  onu  idarə  etməyin  ən  rəngarəng  vasitələri,  üsulları  işlənib 
hazırlanmışdır.  Reklam  xidmətləri,  ictimai  rəy  xidmətləri,  siyasi  xadimləri  müdafiə  komandaları,  dini  təbliğat 
təşkilatlan və s. ictimai rəyi əhəmiyyətli dərəcədə dəyişdirməyə qadirdirlər. Onlar kütləvi informasiya vasitələri, kütlə 
qarşısında çıxışlar, reklam müraciətləri, əyani təşviqat vasitələri və digər kommunikativ kanallardan istifadə edirlər. 
Kütləvi  informasiya  vasitələri  (mətbuat,  kitab  nəşri,  mətbuat  agentlikləri,  radio,  televiziya  və  s.)  kütləvi 
miqyasda informasiyanın toplanılması, işlənilməsi və yayılmasını təmin edir. Kütləvi informasiya sayca böyük, adətən 
coğrafi baxımdan dağınıq auditoriya üçün nəzərdə tutulmuşdur; o, yayılmanın sürətliliyi, müntəzəmliliyi ilə, istehlakm 
praktik surətdə eyni zamanlılığı ilə, vasitəli, müəyyən dərəcədə stereotipləşdirilmiş xarakteri ilə fərqlənir. 
102 

---