Yerli brendlərin yaradılması, inkişaf etdirilməsi və hədəf bazarlarda dəstəklənməsi
Yüklə 158,75 Kb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- MÜNDƏRİCAT
- III. Azərbaycanda brendləşmə sahəsində ümumi vəziyyət .................................... 16
- III. Azərbaycanda brendləşmə sahəsində ümumi vəziyyət
- Sıra № Mal ixrac edən hüquqi şəxsin adı İxrac olunan ölkə İxrac olunan malın adı
| AZƏRBAYCAN RESPUBLİKASI İQTİSADİYYAT VƏ SƏNAYE NAZİRLİYİ Yerli brendlərin yaradılması, inkişaf etdirilməsi və hədəf bazarlarda dəstəklənməsinə dair
Hazırladı: Sənaye şöbəsinin Sənaye layihələri sektorunun baş məsləhətçisi Dilşad Şirinova BAKI - 2015
2
MÜNDƏRİCAT
I. Ümumi müddəalar .............................................................................................. 3 II. Brendləşmə sahəsində dünya təcrübəsi ............................................................. 9 III. Azərbaycanda brendləşmə sahəsində ümumi vəziyyət .................................... 16 3
Brend – bir satıcı və ya bir qrup satıcıların məhsul və xidmətlərini müəyyən etmək və rəqiblərini özlərindən fərqləndirmək məqsədilə istifadə olunan ad, rəmz, simvol və ya dizayn və yaxud bunların hamısının hər hansı bir kombinasiyasıdır. Brend həmçinin məhsulun adı, qablaşması, qiyməti, tarixi, reputasiyası, tanıtım üsulu, keyfiyyəti, eləcə də istehlakçılarda yaratdığı təəssüratdır.
Milli brend – əmtəə istehsalı və xidmətlərin göstərilməsi sahəsində elmi potensiala, mədəni ənənələrə, təbii-rekreasiya resurslarına əsaslanan unikal səriştələrə malik dövlət brendidir. Milli brend milli rəqabətqabiliyyətliliyi artırmaqla, millətin özünəməxsus xüsusiyyətlərini, tarixi və mədəni köklərini özündə cəmləşdirir. Brendləşmə (brendinq) - vahid ideyalı vizual görünüş, qablaşdırma, reklam, keyfiyyət standartları, emosiyalar vasitəsilə istehlakçının şüuruna təsir edərək məhsula (xidmətə) uzunmüddətli seçim üstünlüyünün qazandırılması üzrə marketinq araşdırmasının nəticəsidir. Yerli brendin yaradılması və ona müsbət imicin qazandırılması ölkə məhsullarının cəlbediciliyinin yüksəldilməsinin ən güclü alətlərindən hesab edilir. Belə ki, brend yüksək gəlirin əldə edilməsinə səbəb olur və ölkənin uzunmüddətli inkişafını təmin edir. Brendin əsas xüsusiyyətlərindən biri də davamlı müvcud olan böyük miqdarda sadiq istehlakçıların olmasıdır. Bunun nəticəsidir ki, brendləri olan ölkələr nəinki xarici turistləri cəlb edir, həmçinin onun məhsulları rəqabət mübarizəsində güclü dəstək əldə etmiş olur. Eyni zamanda, ölkənin brendləşməsi xarici investisiyaların cəlb edilməsinə və daxili bazarın stimullaşdırılmasına, ixrac həcminin artmasına, valyutanın möhkəmlənməsinə, yüksək ixtisaslı və istedadlı işçilərin ölkəyə axınına şərait yaradır. Düzgün brendin qurulması və brendləşmə siyasətinin həyata keçirilməsi üçün növbəti prinsip və qaydalara əməl olunması vacibdir: 4
- Əhatə qanunu: brendin gücü onun əhatə dairəsi ilə tərs mütənasibdir. İstehlakçının brend haqqında təsəvvürü nə qədər genişdirsə, o qədər onun yaddaşında az yer tutur və o məhsul daha az uğur qazanır. - Şöhrət qanunu: Brendin yaranması hədəf auditoriyasında maraq yaratdığı andan başlayır. Bunun ən yaxşı üsulu yeni məhsul yaratmaq yox, yeni məhsul kateqoriyası yaratmaqdır. - Reklam qanunu: ilk dəfə yaranan brendin yaşaması üçün reklama ehtiyac vardır. Belə ki, brendin yenilikləri bitdikdə, qazandığı mövqeni saxlamaq və genişləndirmək üçün reklama müraciət olunur. - Vəd qanunu: brend verdiyi vədi tutmalı, istehlakçıların şüurunda tutduğu yeri qorumalıdır. Məhz bu vəd onu digərlərindən fərqləndirərək mahiyyətini təşkil edir. - İnam qanunu: istənilən uğur qazanmaq istəyən brendin bəyanatları həqiqəti əks etdirməli, istehlakçıların inamını qazanmalıdır. - Keyfiyyət qanunu: keyfiyyət vacibdir, amma brend həmişə eyni keyfiyyətdə qala bilmir. Uğurlu brendin yaradılması üçün istehlakçıların şüurunda keyfiyyət təsəvvürünün yaradılması vacibdir. - Kateqoriya qanunu: lider brend təkcə özünü deyil, mənsub olduğu bütün kateqoriyanı irəli çəkməlidir. Bütünlükdə məhsul kateqoriyasını inkişaf etdirərək, lider brend bazar payını artırmış olur. - Ad qanunu: son nəticədə brend addan başqa bir məfhum deyil. Brendinqdə qəbul olunan ən mühüm qərar məhsul və ya xidmətin adlandırılmasıdır. - Yoldaşlıq qanunu: məhsul kateqoriyasının yaradılması üçün brend digər brendləri də bazara cəlb etməlidir. Bazarda rəqib brendlərin olması lider-brendin mövqeyini möhkəmləndirir ki, bu da istehlakçı seçimlərini daha mənalı edir. - Şirkət qanunu: Brendin adı ilə onu istehsal edən şirkətin adı eyni ola bilər, amma bu vəziyyət heç də hər zaman brendin xeyrinə olmur.
5
- Daimilik qanunu: Uğurlu brend illərlə yox, onilliklərlə yaradılır. Bazar dəyişsə də, brend mənasının mahiyyəti dəyişməməlidir. - Subbrend qanunu: brendin qazandıqlarını subbrend məhv edə bilər. Məhsulların daha kütləvi və ucuz növlərinin – subbrendlərin yaradılması brend haqqında istehlakçıların şüurunda formalaşmış dayanıqlı təsəvvürü dağıda bilər. - Forma qanunu: Brendin loqotipi gözə xoş görünməli, oxunaqlı və dinamik olmalıdır. - Ölüm qanunu: Heç bir brend daima mövcud olmur. Yeni bazarların yaranması ilə modernləşdirilmiş köhnə markalar deyil, yeni brendlər qalib gəlir. Bu halda köhnə brendin ömrünü uzatmaqdansa, yeni brendin yaradılması daha məqsədəuyğundur. Brendlərin yaradılması və pozisiyalaşdırılması (mövqeləndirilməsi) brendləşmə fəaliyyətinin əsas məqsədini təşkil edir. Brendin mövqeləndirilməsi onun alıcılar tərəfindən necə qəbul
edilməsinin və
şüurlarda necə əks olunmasının müəyyənləşdirilməsidir. Mövqeləndirilmənin əsas vəzifəsi istehlakçıya müəyyən rasional (məhsulun mahiyyəti, qiyməti) və emosional (dəyərlər, həyat tərzi, imic, status, mentalitet və s.) üstünlüklərin ötürülməsi və marketinq kommunikasiya vasitələrinin qurulmasıdır. Bu strategiya müxtəlif istiqamətlərdə, o cümlədən istehlakçı stereotipləri, emosional dəyərlər, rasional dəyərlər, zəmanə, istehsal ölkəsi, hədəf auditoriyası üzərində qurulur. Uğurlu brendin yaradılması ətraflı bazar araşdırması, yeni ideya və məhsulların üzə çıxarılması, tələbatın öyrənilməsi, düzgün sloqan və loqotipin seçilməsi, yüksək reputasiyanın təmin olunmasını tələb edir. Brendlərin yaradılması mexanizmi növbəti mərhələlərdən ibarətdir: ▪ Strateji planlaşdırma Bu mərhələ bir sıra submərhələlərdən ibarətdirki, bunlara da aiddir: ölkənin inkişaf strategiyasının təhlili; regionun strateji məqsəd və vəzifələrinin müəyyənləşdirilməsi; brendin gözlənilən vəziyyətinin müəyyənləşməsi; brendin
6
qiymətləndirmə parametrlərinin işlənməsi. Bu mərhələ nəticəsində ərazinin strateji məqsəd və vəzifələri, gözlənilən brend dəyərləri və üstünlükləri, brend səmərəliliyinin əsas göstəriciləri, monitorinqin nəticələrini nəzərdə tutan təsviri sənəd hazırlanır. ▪ Tədqiqatın aparılması Göstərilən mərhələnin submərhələlərinə aiddir: hədəf
auditoriyasının nümayəndələrinin seqmentasiyası; keyfiyyət araşdırmasının aparılması; KİV-nin aktual reytinqinin ölçülməsi, çoxsaylı tədqiqatlarla fərziyyə testinin aparılması; yerli KİV-nin monitorinqi; əldə olunan məlumatların təhlili, texniki tapşırığa uyğun hesabatın hazırlanması. Tədqiqat nəticəsində əldə olunan məlumatlar brendin inkişaf səviyyəsini, hədəf
qrupları, onların motiv və gözləntilərini, yerli KİV-in reytinqini müəyyənləşdirməyə imkan verəcək. ▪ Brend platformasının hazırlanması Bu mərhələnin submərhələlərinə aiddir: brendin real qavrayışının təhlil olunması, brendə xas atributların, dəyərlərin, şəxsiyyətlərin təsbit olunması; brendin real vəziyyətinin planlanan vəziyyətinə uyğunluğunun təhlili; brendin mahiyyətinin formalaşdırılması; brendin atributları, faydaları, dəyərləri, şəxsiyyətləri və mahiyyətindən ibarət kombinasiyanın təsvir olunması. Göstərilənlərin nəticəsində brendin hədəf audoriyasının kim olduğu, onun marağını cəlb etməyin üsulları, hansı təəssüratı yaratmaq lazım olduğunu nəzərdə tutan təsviri sənəd hazırlanacaqdır. ▪ Brend fərdiyyətinin (identikliyinin) yaradılması Dördüncü mərhələ loqotipin hazırlanması, brend identlikliyinin elementlərinin yaradılması, vizual kommunikasiya vasitələrinin monitorinqi və yerləşdirilməsinin əsas qaydalarının hazırlanmasından ibarətdir. Bu mərhələnin nəticəsində brendin mahiyyətini, onun dəyərlərini və üstünlüklərini əks etdirən vizual obrazı yaradılır. Həmçinin, bu mərhələ nəticəsində brend identikliyinin əsas elementləri və loqotipin istifadə qaydaları da işlənib hazırlanırki, bunun sayəsində brendin dəyərləri və əsas idayası hədəf audoriyasına uğurla çatdırılır. 7
▪ Kreativ brend strategiyasının işlənib hazırlanması Adıçəkilən mərhələ növbəti submərhələlərdən ibarətdir: kreativ strategiya sayəsində nail olunacaq məqsədlərin müəyyənləşdirilməsi; brendin təşviqində mövcud olan maneələrin təhlilini nəzərə alaraq kreativ strategiyanın işlənməsi üçün texniki tapşırıqların hazırlanması; əsas təşviqat ideyalarının yaradılması; kommunikativ mesajın hazırlanması; əsas vizual obrazın yaradılması. Beşinci mərhələnin nəticəsində brendin strateji məqsədlərinə nail olmaq üçün kommunikasiya vasitəsilə hansı ideyaların və hansı ardıcıllıqda istehlakçılara çatdırılması suallarına cavab verən təsviri sənəd hazırlanır. Məhz bu mərhələdə brendin gələcəkdə müxtəlif media kanallar vasitəsilə təbliğ olunacaq yekun obrazı əldə olunur. ▪ Media strategiyanın tərtib olunması Altıncı mərhlədə növbəti vəzifələrin icrası həyata keçirilir: əsas hədəf qruplarla kommunikasiyanın ilkin planının işlənməsi; kommunikativ aktivliyin reallaşdırılmasının müvafiq maliyyə planının tərtib olunması; büdcənin nəzərə alınması ilə xüsusi qruplar üçün daha səmərəli media daşıyıcılarının müəyyənləşdirilməsi; yekun media planın formalaşdırılması; marketinq tədbirlərinin səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi və brend monitorinqi üzrə prosedurların işlənib hazırlanması. Bu mərhələ nəticəsində əhatə olunacaq auditoriyanın zəruri həcmi, medianın seçilməsi, reklam kampaniyasının keçirilmə müddəti, reklam mesajlarının formatı kimi məlumatları ehtiva edən media plan hazırlanır. ▪ Brend təşviqi və monitorinqi Son mərhələ növbəti submərhələrdən ibarətdir: brendin təşviqat planının həyata keçirilməsi üçün əsas vizual obrazın adaptasiyası; reklam məhsullarının və materiallarının hazırlanması; brendin müəyyən olunmuş qiymətləndirmə parametrlərinin monitorinqi; brendin cari vəziyyətinin gözlənilən vəziyyətlə müqayisəsi. Bu mərhələdə əvvəlcə planlaşdırılan bütün fəaliyyətlər həyata keçirilir. Bu mərhələnin nəticəsində
8
media-strategiyaya uyğun olan reklam hazırlanaraq yerləşdirilir. Bununla da brendin seçilmiş bazarda təşviqatı başlanılır. Brendin yaradılması və üzə çıxarılması üzrə bütün proqram həyata keçirildikdən sonra brendin vəziyyətinin təhlil olunması və nəticələrə uğun olaraq brendin inkişaf taktikası və strategiyasına lazımi düzəlişlərin edilməsi tələb olunur.
9
Güclü brend uzunmüddətli tarixi, mədəni, siyasi və iqtisadi inkişafın nəticəsidir. Məhsulların brendləşməsi siyasəti, istehlakçı seçimlərinin təmin olunmasının səmərəli mexanizmi kimi xarici şirkətlər tərəfindən uzun illərdir ki aparılır. Hazırda uğurlu brendlərin böyük hissəsi bir neçə meqabrend ölkələrdən, o cümlədən ABŞ, Almaniya, Yaponiya, İsveçrə, Böyük Britaniya, Fransa, İtaliyadan bazara daxil olur. Artıq istehlakçılar bu ölkələrdə istehsal olunan məhsullardan müəyyən səviyyədə keyfiyyət gözləyir və bunun müqabilində istənilən məbləği verməyə hazırdır. Güclü brendləri ilə dünyada müsbət imic yaradan bu ölkələrin adları artıq bir sıra xüsusiyyətlərlə assosiasiya olunur. Belə ki, Fransa şık və yüksək həyat tərzi, İtaliya stil və cazibədarlıq, Almaniya əzəmətli maşınqayırma və avadanlıq istehsalı, İsveçrə yüksək nüfuz, dəbdəbə, zənginlik, dəqiqlik, Yaponiya yüksək texnologiyalar, əyləncə, dizayn kimi xüsusiyyətləri xatırladır.
Beynəlxalq konsaltinq qrupu Interbrand və BusinessWeek jurnalının birlikdə hazırladığı ən yaxşı qlobal brendlər 2014 (Best Global Brands 2014) reytinqinə əsasən dünyanın 100 ən yaxşı brendi təqdim olunmuşdur. Reytinqə əsasən, "Apple" brendi 118,8 mlrd dollar məbləğində dəyəri ilə ilk pillədə qərarlaşıb. Reytinq siyahısında ikinci yerdə brendi 107,4 mlrd. dollar məbləğində qiymətləndirilən "Google" şirkətidir. 81,6 milyard dollar göstəriciyə malik "Coca-Cola" brendi üçüncü, "IBM" (72,2 mlrd $) dördüncü, "Microsoft" (61,2 mlrd.$) isə beşinci yerdədir. Ən yaxşı brendlərin ilk onluğunu “General Electric” (45,5 mlrd.$), “Samsung” (45,4 mlrd.$), “Toyota” (42,4 mlrd.$), “McDonalds” (42,2 mlrd.$) və “Mercedes-Benz” (34,3 mlrd.$) kimi şirkətlər davam etdirir. Brendlərin qiymətləndirilməsi üzrə İnterbrand metodikası brend dəyərləndirilməsi üzrə beynəlxalq İSO 10668 standartının tələblərinə uyğun aparılır və maliyyə nəticələri, tələb/bazar təhlili və brendin gücü göstəriciləri daxil olmaqla üç qrup göstəricidən istifadə edir. Bu göstəricilər müvafiq olaraq, iqtisadi mənfəətin, Brendin Rolu İndeksinin
10
(Brand Role İndex-RBİ) və Brend Gücü İndeksinin (Brand Strength Index-BSI) ölçülməsi vasitəsilə hesablanır. Həmçinin, bu metodologiya ilə qiymətləndirilən brendlərin məhsul satışından gələn gəlirinin ən azı 30%-i xarici ölkələrin, xüsusilə də Asiya, Avropa, Şimali Amerika materiklərində yerləşən ölkələrin payına düşməli, müsbət ictimai profili olmalı, maliyyə vəziyyəti ictimaiyyətə açıq olmalıdır. Eyni zamanda, beynəlxalq məsləhət şirkəti Future Brand dünyanın 118 ölkəsinin istehlakçıları ilə apardığı sorğu nəticəsində brendləri unikallıq, keyfiyyətlilik, daimilik, innovasiyaya yönümlülük və digər göstəricilərə görə təhlil edərək Ölkə Brendi İndeksi (Country Brand İndex) hesablayır və nəticələrə dair illik reytinq siyahısı tərtib edir. Şirkətin 2014-2015-ci il hesabatına əsasən, Yaponiya “Toyota”, “Toshiba”, “Sony”,
brendləri ilə beşinci yerdə qərarlaşıb. Siyahını Norveç, ABŞ, Avstraliya, Danimarka, Avstriya, Yeni Zelandiya, İngiltərə, Finlandiya, Sinqapur, İslandiya, Niderland, Fransa, İtaliya və digər ölkələr davam etdirir. Future Brand hesabatında o da qeyd edilir ki, son illərdə işgüzar potensialını fasiləsiz olaraq artırdığından Çin, BƏƏ, Cənubi Koreya, İsrail, Qatar brendləri də yaxın beş ildə bu siyahıya daxil olacaqdır. Dövlətin uğurlu qlobal brendinin mövcudluğu ölkənin tanınması və iqtisadi inkişafına böyük töhfələr verdiyindən bir çox dövlətlər brendlərin inkişafına dəstək verərək onların maraqlarını qoruyurlar. Bu səbəbdən dövlətlər ilk növbədə müxtəlif devizlər altında təşviqat kampaniyaları başlayaraq beynəlxalq aləmdə ölkənin imicini yüksəltmə tədbirləri keçirirlər. Belə ki, Almaniya “İdeyalar ölkəsi” (Germany: Land of
11
Ideas), İngiltərə “Elit Britaniya” (The Cool Britannia), Fransa “İnnovasiyalar ölkəsi” (France: Land of innovation), ABŞ “Brend Amerika” (Brand America), İtaliya “İtalyan mükəmməlliyi” (Italian excellence), Hindistan “İnanılmaz Hindistan” (Incredible India), Estoniya “Estoniya brendi: Müsbətə dəyişərək” (Brand Estonia - Positively Transforming) təşviqat kompaniyaları ilə məhsullarını tanıdaraq ölkənin turistik imkanlarını genişləndirməyə çalışırlar. Eyni zamanda, Avropanın 21 ölkəsindən 1800 üzv şirkəti birləşdirən Avropa Brendlər Assosiasiyası (European Brands Association) fəaliyyət göstərir ki, onun da əsas məqsədi brendlər üçün ədalətli və rəqabət mühitinin yaradılması, innovasiyanın dəstəklənməsi, istehlakçılar və gələcək nəsillər üçün yüksək dəyərlərin təmin olunmasıdır. Assosiasiyanın prioritet istiqamətlərinə ədalətli və səmərəli bazarın yaradılması, istehlakçı kommunikasiyalarının yaxşılaşdırılması, Vahid Avropa Bazarının yaradılması, innovasiya və intlektual mülkiyyətin dəstəklənməsi, elektron satış bazarına etimadın yüksəldilməsi və brendlərin fasiləsiz inkişafının təmin olunması aiddir.
Yaponiya Hazırda Yaponiya məişət elektrotexnikası, informasiya texnologiyaları, avtomobil sektorunda dünyanın ən məşhur brendlərini istehsal edir. Yaponiyanın ən yaxşı Qlobal Brendləri 2015 (Interbrand) reytinqinə əsasən, ilk onluqda Toyota (42,4 mlrd.$), Honda (21,7 mlrd.$), Canon (11,7 mlrd.$), Sony (8,1 mlrd.$), Nissan (7,6 mlrd.$), Panasonic (6,3 mlrd.$), UNİQLO (4,8 mlrd.$), Nintendo (4,1 mlrd.$), Lexus (3,3 mlrd.$), Toshiba (2,5 mlrd.$) brendləri qərarlaşıb. Siyahını Bridgestone, Komatsu, Subaru, Suzuki, Shiseido, Nikon, Mazda, Hitachi, Ricoh, Unicharm, Shimano, Epson, Fujitsu, Yamaha kimi brendlər davam etdirir. Yaponiyanın dünyada imicinin yüksəldilməsi və yerli brendlərin dəstəklənməsi fəaliyyətlərinə bir sıra nazirliklər və dövlət orqanları, diplomatik nümayəndəliklər, eləcə də dövlət tərəfindən maliyyələşən qeyri-hökumət təşkilatları cəlb olunublar. Yaponiya dövlətinin qarşısına qoyulmuş vəzifələrdən biri ölkənin yüksək mədəni potensialından 12
istifadə etməklə yerli brendlərin cəlbediciliyini artırmaqdır. Bu məqsədlə həyata keçirilən “Yaponiya brendi” (Japan Brand) və “Yaponiyanı səyahət et” (Visit Japan) dövlət proqramları büdcə vəsaitləri hesabına maliyyələşir. “Japan Brand” yardım proqramının reallaşdırılması 2004-cü ildən etibarən Yaponiyanın İqtisadiyyat, Əmək və Sənaye Nazirliyi tərəfindən başladılmışdır. Proqram çərçivəsində Yaponiya Xarici Ticarət Təşkilatı (JETRO) vasitəsilə şirkətlərin sərgi- yarmarka, tanıtım fəaliyyətlərinin, marketinq araşdırmalarının aparılmasına maliyyə yardımı göstərilir. Eyni zamanda, proqramın davamı olaraq yaradılmış Yapon brendləri üzrə İşçi Qrupunun (The Japan Brand Working Group) əsas məqsədləri milli mədəniyyəti təbliğ etmək, çeşidli və dayanıqlı yerli brendlərin yaranmasını dəstəkləmək və qlobal brend kimi Yapon Dəbi (Japanese Fashion) yaratmaqdan ibarətdir. Yaponiyanın Dövlət Torpaqları, İnfrastruktur və Nəqliyyat Nazirliyi tərəfindən 2003-ci ildən etibarən həyata keçiriən “Visit Japan” proqramı çərçivəsində yapon xalqının həyatı, mədəniyyəti, mətbəxi, məhsulları geniş təbliğ olunaraq ölkəyə gələn xarici turistlərin cəlb olunması təmin edilir.
Hazırda İsveçrə bir sıra məhsul və xidmətlər üzrə - qol saatı, zinət əşyaları, şokalad, əczaçılıq məhsulları, bank - dünyanın ən yaxşı brendlərinin ixracatçısı kimi tanınır. İsveçrənin ən yaxşı Qlobal Brendləri 2015 (Interbrand) reytinqinə əsasən, ilk onluqda Nescafe (10,6 mlrd.₣), Roche (8,5 mlrd.₣), Nestle (7,5 mlrd.₣), Rolex (7,2 mlrd.₣), Novartis (6,8 mlrd.₣), Swisscom (5,1 mlrd.₣), ABB (4,9 mlrd.₣), Credit Suisse (3,6 mlrd.₣), UBS (3,6 mlrd.₣), Zurich (3,5 mlrd.₣) brendləri qərarlaşıb. Siyahını Omega, Nespresso, Lindt, Schindler, Patek Philippe, Syngenta, Geberit, Holcim, Chopard, Tissot, PostFinance, TagHeuer, Swatch, IWS, Phonak, Hublot, Logitech kimi brendlər davam etdirir. İsveçrədə yerli brendlərə dövlət dəstəyi qanunvericilik vasitəsilə həyata keçirilir. Belə ki, “Əmtəə nişanlarının və coğrafi göstəricilərin qorunması haqqında” Federal 13
Qanun və saatlara, yeyinti məhsullarına “İsveçrə” adının verilməsinin tənzimlənməsi, məhsulların üzərində İsveçrə gerbinin istifadəsinin tənzimlənməsi haqqında Qərarlarla bir sıra minimal standartlar müəyyənləşdirilir. Dövlət tərəfindən yerli məhsulların keyfiyyət və standartlara uyğunluğuna ciddi nəzarətinin nəticəsidir ki, hazırda məhsulun “Swiss” markası ilə satılması qiyməti 20%- 50% daha yüksək müəyyən etməyə imkan verir. İsveçrə qanunvericiliyi ilə tənzimlənən “Swissness” konsepsiyasına əsasən, yeyinti məhsullarının xammalının minimum 80%-i (süd məhsulları üçün 100%) yerli məhsullar olduqda, sənaye məhsullarının istehsal xərclərinin dəyərinin minimum 60 %-nin İsveçrədə yarandığı təqdirdə İsveçrə brendi kimi satıla bilər. İsveçrə brendi ilə xidmət göstərmək istəyən şirkətlərin qarşısına qoyulan əsas tələb isə qərargahın və əsas inzibati ofisin İsveçrədə yerləşməsinin labüdlüyüdür.
Türkiyə Türkiyə hazırda aktiv brendləşmə siyasəti aparan ölkələr sırasındadır və tekstil, qida, inşaat, turizm, xidmət sahələrində bir çox məşhur brendləri ilə fərqlənir. Türkiyənin ən dəyərli Markaları 2013 reytinqinə əsasən, ilk onluqda qərarlaşan brendlərə TürkTelekom (2,4 mlrd.$), AkBank (2,1 mlrd. $), İş Bankası (2,01mlrd.$), Türk Hava Yolları (1,8 mlrd.$), Garanti Bankası (1,6 mrd. $), Türkcell (1,5 mlrd.$), Arçelik (1,4 mlrd. $), BİM (1,3 mlrd. $), Anadolu (1,2 mlrd. $), YapıKredi Bankası (1,1 mlrd. $) aiddir. Siyahını VakıfBank, Migros, Opet, Ülker Bisküvi, Vestel, Aygaz, Sütaş, Teknosa, Pınar Süt, Kent Gida, Otokar, Tofaş kimi brendlər davam etdirir. Türkiyədə ixracın simullaşdırılması və yerli brendlərin xarici bazarlarda rəqabət gücünün artırılması məqsədilə dövlət tərəfindən bir sıra dəstək tədbirləri həyata keçirilir. Belə ki, Türkiyənin İqtisadiyyat Nazirliyi, İnkişaf Nazirliyi və Türkiyə İxracatçılar Məclisinin (TİM) birgə əməkdaşlığı ilə reallaşdırılan “Türkiyə İxracat Strategiyası 2023” Fəaliyyət Planına əsasən, hədəf bazarlara yönəlmiş ticari proqramların həyata keçirilməsi, yerli şirkətlərin xarici sərgilərdə iştirakının dəstəklənməsi, şirkətlərin xarici 14
bazarlara giriş prosedurlarına köməyin göstərilməsi, türk malı imicinin yaxşılaşdırılması, yüksək dizaynlı brendlərin ixrac imkanlarının artırılması, İstanbulun beynəlxalq alış- veriş, dəb, sərgi mərkəzinə çevrilməsi, ixracatçıların ətraf mühit standartlarına riayət etməsi və eko-etiketləmə mövzusunda maarifləndirilməsi kimi tədbirlər əsas məqsədlər kimi qarşıya qoyulmuşdur. Həmçinin, Türkiyənin İqtisadiyyat Nazirliyi tərəfindən yerli brendlərin gücləndirilməsi və təbliği məqsədilə bir sıra dəstək tədbirləri həyata keçirilirki, bunlara da aiddir:
Brendləşmə və Turquality Dəstəyi (Markalaşma və Turquality Desteği): Türkiyənin İqtisadiyyat Nazirliyi tərəfindən 2004-cü ildən başlanan “Turquality” layihəsinin əsas məqsədlərinə şirkətlərin brend gücünü və korporativ strukturunu gücləndirmək, ölkə daxilində brend şüurunun yaradılması, brend potensialı olan şirkətlərin qlobal brendə çevrilməsi üçün maliyyə yardımının və məsləhət xidmətlərinin göstərilməsi, yerli şirkətlərin brend məlumatlılığının artırılması, ölkə xaricində müsbət Türk malı imicinin formalaşdırılması və digərləri aiddir. Layihə çərçivəsində həyata keçirilən patent, faydalı model qeydiyyatı, tanıtım, reklam, marketinq, ofis, depo, kirayə mağaza, sertifikatlaşdırma kimi dəstəklərə maksimum 50% maliyyələşdirmə ilə illik 100.000-600.000 ABŞ dolları məbəğində maliyyə yardımları edilir.
Tanıtım Desteği): Dəstək çərçivəsində şirkətlərin ölkə xaricində bölməsinin açılması, brend qeydiyyatı, reklamı və marketinq xərclərinin ödənməsinə maksimum 4 il müddətinə maliyyə yardımı göstərilir. Belə ki, şirkətin açılacağı bölmə mağaza olduğu halda illik maksimum 120.000 ABŞ dolları olmaqla xərclərin 60 %-i, ofis, showroom, depo olduğu halda maksimum 100.000 ABŞ dolları olmaqla xərclərin 60 %-i ödənilir. Eyni zamanda, brendin xaricdə reklam, tanıtım və marketinq xərclərinin maks. 150.000 ABŞ dolları
15
olmaqla 60 %-i, brendin xaricdə qeydiyyatı və qorunması xərclərinin maks. 50.000 ABŞ dolları olmaqla 50 %-i ödənilir.
Sərgilərdə iştirak Dəstəyi (Fuar Katılım Desteği): Bu dəstək çərçivəsində ölkə xaricində keçirilən Türk ixrac malları sərgilərində iştirak üçün maksimum 10.000 ABŞ dolları, sektoral xarakterli beynəlxalq sərgilərdə iştirak üçün isə maksimum 15.000 ABŞ dolları olmaqla xərcin 50 %-i həcmində maliyyə yardımı göstərilir.
16
Uğurlu yerli brendin yaradılması və inkişaf etdirilməsi yolu ilə dövlətin müsbət imicinin formalaşdırılması konseptual yanaşma, yüksək koordinasiya və monitorinq tələb edən uzunmüddətli, sistemli fəaliyyətin nəticəsidir. Qanunvericilik bazası: Hazırda Azərbaycanda əmtəə nişanları, onların hüquqi təminatı, keyfiyyət standartlarına uyğunluğu, reklamı, ixracı bir sıra qanunvericilik aktları ilə, o cümlədən “Əmtəə nişanları və coğrafi göstəricilər haqqında”, “Patent haqqında”, “Standartlaşdırma haqqında”, “Reklam haqqında”, “İxrac nəzarəti haqqında” Azərbaycan Respublikasının qanunları ilə tənzimlənir. Bununla yanaşı, əmtəə nişanlarının rəsmiləşdirilməsi prosedurları “Əmtəə nişanlarının qeydə alınması barədə iddia sənədinin verilməsi və ekspertizası Qaydaları”nın, “Əmtəə nişanlarına dair müqavilələrin qeydiyyatı Qaydaları”nın, “Əmtəə nişanlarının Dövlət reyestrinin aparılma Qaydasının və coğrafi göstəricilərin Dövlət reyestrinin aparılma Qaydası”nın, “Azərbaycan Respublikasında əmtəə nişanlarının geniş tanınması Qaydaları”nın təsdiq edilməsi haqqında, eləcə də “Əmtəə nişanı haqqında şəhadətnamə və coğrafi göstərici haqqında Şəhadətnamə formalarının müəyyən edilməsi barədə” Azərbaycan Respublikasının Nazirlər Kabinetinin qərarları ilə tənzimlənir. Eyni zamanda, dövlət nəzarətində olan bir sıra məhsulların istehsalı, emalı, istifadəsi, dövriyyəsi, keyfiyyətinin idarə edilməsi məsələləri bir sıra adlı qanunlarla, o cümlədən “Balıqçılıq haqqında”, “Taxıl haqqında”, “Tütün və tütün məmulatları haqqında”, “Pambıqçılıq haqqında”, “Üzümçülük və şərabçılıq haqqında”, “Çayçılıq haqqında”, “Arıçılıq haqqında”, “Qiymətli metallar və qiymətli daşlar haqqında”, “Dərman vasitələri haqqında”, “Əczaçılıq fəaliyyəti haqqında” Azərbaycan Respublikasının qanunları ilə tənzimlənir.
Məhsulların keyfiyyətinin təmin edilməsi sahəsində standartlara və tələblərə əməl olunmasına dövlət 17
nəzarətini Azərbaycan Respublikası Standartlaşdırma, Metrologiya və Patent üzrə Dövlət Komitəsi həyata keçirir. Komitə mövcud qanunvericiliyə uyğun olaraq neft- kimya, tikinti, aqrar sənaye kompleksində, yüngül, mebel, maşınqayırma, elektrotexnika, cihazqayırma, energetika, rabitə, metallurgiya, ümumi texnika, nəqliyyat sənayesi sahələrində standartların tələblərini təmin etmək üçün dövlət nəzarətini həyata keçirir. Komitə AZS Milli sertifikatlaşdırma sistemi əsasında fəaliyyət gösətərir və Uyğunluq sertifikatı, Tanınma sertifikatı, Əmtəə nişanlarının qeydiyyat şəhadətnaməsi, Sənaye mülkiyyəti obyekti üçün patent kimi icazə sənədlərini verir. AZS Milli sertifikatlaşdırma sistemi Respublikada istehsal edilən və həmçinin ixrac olunan məhsulların (proseslərin, xidmətlərin) sertifikatlaşmasının əsasını qoyur və İSO-BEK sənədlərinə, beynəlxalq İSO 9000 seriyalı standartlara və standartlaşmanın əsasını təşkil edən hökümətlərarası sənədlərə istinad edərək mövcud olan beynəlxalq norma və qanunlar əsasında qurulur. Azərbaycan Respublikası dövlət standartlaşdırma sisteminin əsasını təşkil edən 6 Dövlət standartına - AZS 1.0-96, AZS 1.2-96, AZS 1.3-96, AZS 1.4-96, AZS 1.5-96, AZS 1.6-96 standartları aiddir. Bundan əlavə, hüquqi və fiziki şəxslər üçün Azərbaycan Respublikasından ixrac olunan malların mənşəyini təyin edən Mənşə sertifikatının verilməsi və Avropa İttifaqı ölkələrinə ixrac olunan yeyinti məhsullarının keyfiyyətini və təhlükəsizliyini təsdiq edən Keyfiyyət sertifikatının verilməsi İqtisadiyyat və Sənaye Nazirliyi tərəfindən, telekommunikasiya vasitə və qurğularının (TVQ) texniki səviyyəsini və keyfiyyət göstəricilərini təyin edən TVQ Uyğunluq sertifikatının verilməsi Rabitə və Yüksək texnologiyaları Nazirliyi tərəfindən, daxili istehsal məhsullarına Gigiyenik sertifikatın verilməsi Səhiyyə Nazirliyi tərəfindən, bitki və bitkiçilik məhsullarının fitosanitar vəziyyətini təyin edən Fitosanitar sertifikatının verilməsi isə Kənd Təsərrüfatı Nazirliyi tərəfindən həyata keçirilir.
18
məlumatlılığının artırılması, keyfiyyətli yerli məhsulların ixracının stimullaşdırılması, yerli brendlərin beynəlxalq standartlara cavab verməsinin təmin olunması bugün prioritet istiqamətlər sırasındadır.
Hazırda yerli şirkətlərin getdikcə artması onları rəqiblərdən fərqlənmək, istehlakçıların diqqətini çəkmək və şüurlarında yer qazanmaq üçün çalışmağa vadar edir. Nəticədə şirkətlər brend siyasəti yürütməklə bazarda daha çox paya sahib olmaq üçün mübarizə aparırlar. Məhsul istehsalı və xidmət sahəsində uğurlu və uzunmüddətli brend siyasətini aparan və beləliklə artıq yaddaşlara həkk olunan bir çox Azərbaycan brendləri formalaşmışdır ki, bunların da sırasında Asan Xidmət, Bakcell, Kapital Bank, Unibank, İdeal, Romantic, Kontakt Home, Embawood, Azərçay, Bizim Tarla, Fab Boya və digərlərinin adlarını çəkmək olar.
Eyni zamanda, brendinq həyata keçirilməyən brendlər formalaşmışdır ki, bu brendlər də milli brendlərin yaradılması zamanı geniş istifadə oluna bilər. Azərbaycanın brendinqsiz brendləri sırasında “Göyçay narı”, “Masallı mebeli”, “Quba alması”, “Lənkəran çayı” və digərlərini qeyd etmək olar. Əsas məqsədi xarici investorlar, yerli istehsalçılar və hökumət arasında körpü funksiyasını həyata keçirmək olan Azərbaycanda İxracın və İnvestisiyaların Təşviqi Fondu (AZPROMO) 2003-cü ildən bəri yerli şirkətlərin marketinq sahəsində maariflənməsi, ixracın stimullaşdırılması, eləcə də dünyada Azərbaycan məhsulu imicinin yüksəldilməsi üçün bir sıra fəaliyyətlər həyata keçirirki, bunlara da aiddir:
Marketinq
Yerli və xarici investorlara müxtəlif xidmətlər
İnvestisiyalar və ixracat imkanları üzrə məlumat bazasının yaradılması
Azərbaycan biznesi üçün regional ticarət (ixrac) imkanlarının araşdırılması
İxraca yönəlmiş şirkətlərə məsləhət xidmətləri
Bazar araşdırmaları 19
"Azərbaycanda istehsal olunub" ("Made in Azerbaijan") ticarət nişanının beynəlxalq səviyyədə təbliği Azərbaycandan müxtəlif brendlərlə qonşu ölkələrə ixrac olunan məhsulların tərkibini əsasən, yeyinti, içki və tikinti sənayesi məhsulları təşkil edir. Növbəti cədvəldə müxtəlif brendlərlə məhsulları ixrac olunan yerli şirkətlərin siyahısı verilmişdir:
1 "Az FP Co LTD" MMC Əfqanıstan, Sudan, Qətər, BƏƏ Süd və süd məhsulları "Milla"
2 "Daimoni" MMC Kişi ayaqqabıları "Daimoni" 3 "Gazelli Group" MMC Rusiya Kosmetik vasitələr "Gazelli Group" 4 "EMBAWOOD" MMC Gürcüstan, Qazaxıstan, Rusiya Mebel "Madeyra", "EMBAWOOD" 5 "Asena Ko" MMC Rusiya, Qazaxıstan, Gürcüstan, Özbəkistan, Ukrayna, Moldova
Quşçuluq fabrikası üçün avadanlıq "Asena Ko" 6 "Azalsan" MMC Rusiya, Qazaxıstan Alüminium profillər "AZALSAN" 7 "NB Group" ASC Gürcüstan Boyalar
"Azpol" "Corella" "Muflon" Təmizləyici vasitələr "Avel" "Bermuda" Yapışdırıcı "Azpol"
8 "Senta-Az" MMC Rusiya Boyalar
"Elite" 20
9 "Caspian Coast Vinery And Vineyards" MMC Rusiya Şərablar "Золото Азербайджана Баку" "Золото
Азербайджана Ленкорань" "Золото Азербайджана Нахичевань" "Каспиан Коуст Матраса" "Солнечный Баку Матраса" "Солнечный Баку Чинар" "Солнечный Баку Шемаха" "Солнечный Баку Золотой Шербет" 10
"Gəmiqaya Holdinq" Rusiya
Mineral sular "Badamlı" 11 "Avrora" firması Rusiya Taxıl məhsulları "LaFarella" 12
AZƏRSUN HOLDİNG Gürcüstan, Qazaxıstan, Rusiya, İraq, İran, Türkmənistan, Qırğızıstan, Özbəkistan, Almaniya, Çin, ABŞ, Tacikistan Yağlar
"Teksun" "Final"
"Zeytun Bağları" "Mocuze" "Sultan" "Zolotoe" Çaylar "Azərçay" "Final" Konservləşdirilmış "Bizim Tarla"
21
məhsullar "Saville" "Blendo" Salfet "AURA"
"SUN" Duz
"Salute" Qənd
"Final" 13
"Gilan Holdinq" Pakistan, Malaziya, Türkmənistan, Tacikistan, Rusiya, Ukrayna, Almaniya, Polşa, İtaliya, Fransa, Çexiya, Çin, Yaponiya, İngiltərə, BƏƏ Meyvə şirələri "Jalə" "Zolotoy sad" "Natura" "Bağdan" "Cipsim" 14
"Göyçay-Süd" ASC Estoniya, Polşa, Belarus, Rusiya Nar şirəsi "Qarnet" "4U"
"Souti" 15
"Arzuna" MMC Türkmənistan, Gürcüstan Kartof çipsi, taxıl məhsulları "3 Koroçki" "List" 16
"Veysəloğlu-Yaycılı Qardaşları" MMC Rusiya Qənnadı məmulatları "Ulduz" 17
"AzNar" QSC Rusiya
Meyvə şirələri və konsentratları "Qrante" , "Qranat" 18 "A+Co" MMC Çin Şərab
"Sarvan" 19
"Aspi Aqro" MMC Rusiya
Şərab "Savalan" 20 "Ayan" MMC Rusiya, Türkmənistan Günəbaxan tumu "Çiko" Limonad
"Qızıl Quyu" 21
"Babək Sirab" MMC Rusiya, Ukrayna Mineral sular "Sirab"
22
22 "Şirin" MMC Qazaxıstan, Özbəkistan, Tacikistan, Qənnadı məmulatları "Şirin", "Şirin Tokay", "Sweety" 23
İsmayıllı Şərab-2 ASC Rusiya
Spirtli içkilər Джейран
«Азербайджан» Джейран
«Матраса» Джейран «Тауз» Джейран «Гёкгель» Джейран «Шахдаг» Джейран «Чинар» Джейран
«Садыллы» Джейран «Ахсу» 24 "Az-Granata" MMC ABŞ, Gürcüstan, Rusiya, Almaniya, Polşa, Kanada, Yunanıstan Meyvə şirələri və konsentratları "Leyli" 25
"Delta Qrup C.O." MMC
İsrail, Gürcüstan Peçenye, Vafli "Bismak" 26
"Bolluq Ltd" MMC Gürcüstan, Qazaxıstan Şokoladlı konfetlər, Peçenye, Vafli "Bolluq" 27 "Gəncə-Şərab-2" ASC Rusiya Spirtli içkilər «Букет Азербайджана» «Девичья башня» «Огни Баку» «Гянджа» «Каспийский 23
берег» «Караван Сарай» «Ивановка» «Матраса» «Семь красавиц» «Чинар» «Севгилим» «Садыллы» «Ширван» «Апшерон» «Старый Баку» 28 "Naiqin Ko Tovuz- Baltiya" MMC Rusiya
Spirtli içkilər «АГДАМ» «Товуз&А» «Chablis Dry wine» «Лейли Меджнун» «Товуз&N» «МЕРЛОТ» «Бакы-Джейхан» «Товуз&R» «Tovuz»
«Babeck» «Evrovision» «TOVUZ ARBUZ ALKUHLU» «TOVUZ ALMA ALKUHLU» «TOVUZ AZƏRİ ALKUHLU». 29 "Şərq Ulduzu" MMC Rusiya Spirtli içkilər Sierra Land of Fire Bayan Shira 24
Sierra Land of Fire Saperavi Sierra Land of Fire Shishtapa Sierra Land of Fire Caspian Waves Sierra Land of Fire Eastern Fairy Tale Шамкир «Баян Шира» Шамкир
«Ркацители» Шамкир
«Шардоне» Шамкир
«Саперави» Шамкир «Шираз» Шамкир «Каберне- Совиньон» Шамкир «Мерлот» Шамкир «Кагор» Шамкир «Каспийские волны» Шамкир «Сказка востока» Шамкир
«Шиштапа» Шамкир
«Шемкирская крепость» 25
30 "Göy-Göl şərab" ASC Rusiya
Spirli içkilər «Матраса» «Ахсу» «Чинар»
«Шахдаг» «Семь красавиц» «Ширван» «Гёкгёль» Yüklə 158,75 Kb. Dostları ilə paylaş:
|