Zbigniew Bialas / Hasan Aslan / Mehmet Ali Icbay / Hasan Arslan

96
 
Feryal Günal, Zafer Tural 
 
 
dress. The white blouses and blue skirts of the chorus constitute the student characters with its 
similarity to the school uniform. 
Throughout  the  movie,  the  microphone  is  seen  on  H.  Virjin  and  Fox,  which  are  the  most 
important  figures of the  movie. While Fox’s microphone being mobile and her sexy moves 
highlight pornography, H. Virjin’s attack on a man audience with her microphone is a phallic 
emphasis. All these indicators show the public perception of woman which is widely used in 
advertisements.  
That  images  are  being  created  according  to  the  way  of  seeing  crystallizes  place  of 
woman and man but especially the woman in the tradition of painting. The image of woman is 
objectified and she is approached as an object of the man. This way of woman assessment is 
accepted with the beliefs coming from holly books and social values and that continues from 
generation to generation. In the course of time, being an object seen and watched by men and 
appreciated by others shapes her personality (Berger J. , 2006).  
Taking  a part in  the advertisement  as  a queer role  gives many  opportunities  for both 
masculine and feminine expressions. H. Virjin in the presenter role of the show “features as 
the  figure  of  smart  aleck,  sophisticated,  riposte  having  foul  language  sister/mother  by 
internalizing the roles of woman and recreating masculine viewpoint”(Canbulat, 2013). As a 
sign  of  competition  between  women  in  male-dominated  societies,  Virjin  with  feminine 
aspects intervenes when she realizes Fox takes more attention than the product. On the other 
hand, Virjin represents man with his masculine, commanding and managing attitude and Fox 
represents woman. So, woman is coded passive to man as in many advertisements. 
Although it was really strict not to recognize different identities in Turkey, the identity 
problem had  chance to be argued out  responsibly and  appropriately  after  Zeki Müren and it 
was  easier  to  talk  about  queer  identities  in  1990s  (Stokes  2011,  p.113).  Huysuz  Virjin 
character of Seyfi Dursunoğlu made it easier with his queer character. Just like Zeki Müren, 
Huysuz  Virjin  is  respected  and  watched  by  Turkish  society  without  any  prejudice.  Though 
Huysuz Virjin is just a character and, he is widely accepted and loved by the society. In the 
advertisement, Fox and Virjin character allying creates an impressive situation in which gives 
many messages like mother/daughter, masculine/feminine, agent/passivity, power/obedience. 
 
3- Analysis of Sound Effects and Musical Expression 
“Ferdinand  Saussure  thinks  that  he  is  indicative  and  indicator  in  music  as  well.  The 
expression of ‘We do not see any cause for not associating an idea with a phonetic sequence,’ 
and similar expressions of Jacques Derrida, saying ‘There is no music before  language,’ are 
expressions  showing  that  music  is  symbolic.  However,  according  to  Attali,  ‘Different  from 
words  that  refer  to  the  signified,  in  the  field  of  music,  codes  in  the  method  of  language  are 
never  approached  consistently.  The  point  in  here  is  ‘Language  without  meaning.’  The 
meaning  of  the  music  is  not  a  story,  but  unity  of  senses.”  (Attali  2005,  p.37).  With  this 
context, musical elements are accompanying to the visual in television programs either in the 
background  as  a  means  of  expression  or  as  a  signal  and  by  this  way,  carry  out  certain 
functions:  Jingle  of  advertisement,  news  or  series;  advertisement  music,  or  music  which 
increases  psychic  effects  or  strengthens  the  message  are  most  prominent  ones.”  (Kalyoncu 
2009, p.44)  
The  known  relationships  between  music  and  certain  emotions  are,  broadly,  based  on 
culture.  A  musical  sentence  or  a  sound  is  a  reminder  of  the  emotions  it  indicates.  As  in  all 

---

97
 
The Semiotics Analysis Of Film The Commercial “Doritos” 
 
 
indicators and indicatives, this reminder is shaped with traditions and is arbitrary. Music and 
sound effect have an important role in creating realistic effect in television shows and films. 
Musical  choices  and  sounds  are  in  the  function  of  clue  about  the  emotions  audience  feels 
while  watching  (Berger  2004,  p.12).  When  aforesaid  music  used  in  advertisement  is 
examined,  if  it  belongs  to  social  relativity,  to  which  signified  one  music  and  sound  effects 
points is being examined easily. 
Music  used  in  the  commercial  film  of  Fritos  Shots  is  chosen  among  popular  music. 
Canto, Jazz and Electronic music are the genres  used in the commercial film. As for effects, 
chorus  is  at  the  forefront.  The  main  soundtrack  in  commercial  film  is  ‘Ben  Kalender 
Meşrebim.’ This song is edited with intense bass and drum, as in the marches of football fans, 
and  in  arouser,  cheering,  energetic  and  disco  music  style.  Also,  this  song  is  vocalized  with 
different lyrics. 
‘Doritos  Akademi’  slogan  which  is  used  as  an  opening  tune  is  vocalized  by  a  two-
toned  chorus  that  goes  with  quartet-raged  tonic  (ideefix  1).  This  vocalization  is  the  most 
famous musical cell that emphasizes ‘the rest’ in the best way in classic harmony. Two-toned 
melodic  structure  that  reaches  from  tonic  to  the  dominant  is  a  classic  melodic  cell  used  in 
many  commercial  films with  the effect  of saying the last  word decisively. The  same  ending 
effect which is heard with the ‘beep’ syllable in main theme of song, which we will hear after 
the entering with this cell, is used with a cell that is formed with a three tones, diatonically, 
from dominant to tonic (Ideefix 2). This second cell, as being a diversification of the first cell 
and classic ending expression which creates the same effect, both supports the first slogan cell 
melodically, and also prepares the audience for the next song with ‘beep’ syllable. Ideefix 2 is 
coding that the product is at the final point against other similar products by coding the effect 
of that something perpetuating has ended and there is no more thing to say left. Afterwards, 
the  main  theme  of  canto  begins  to  be  vocalized  by  chorus  with  again  ‘beep’  syllable  and 
before  the  theme  ends,  the  stem  of  the  ceremony  is  interfered  by  Huysuz  Virjin.  Tension 
which  is  stem  from  the  song  interrupted  before  reaching  the  tonic  and  the  silence  after  the 
interruption underline the emotion of wonder and keep the interest of the audience on. 
The  electronic  effect  which  we  hear  when  Fox  holds  the  product,  generally  used  in 
science  fiction  movies  when  a  digital  door  is  opened  or  the  sound  is  swung,  continue  to 
underline the tension. This effect, which is coded to us by science fiction movies and which 
means  technological  advancement,  is  heard  when  the  product  is  seen  first  and  when  the 
product meets with the model, Fox. By meeting with the packaged image of the product, the 
effect,  even  for  a  fraction  of  a  second,  forms  a  perception  telling  the  product  is  beyond 
perfection in our unconscious mind.  
The  electronic  sound  effect,  which  is  heard  afterwards  and  which  in  general  is 
acquired from cymbal acoustically, is heard simultaneously with the scene of Fox’s eating the 
product. This effect is an old and classical sound element that tells about a magical, mystical 
and  important  moment  which  is  generally  expected  to  appear.  Also,  it  tells  that  a  spiritual 
moment  is  about  to  come,  in  eastern  mystical  culture.  Although  it  can  be  seen  in  different 
styles, in western cultures, it is used as ceremonially. At the same time, this effect usually is 
used  for  emphasizing  important  moments  in  circuses  and  illusionist  shows  with  percussion 
instruments  such  as,  cymbal,  bell  or  gong.  Effect,  with  this  usage,  points  that  an  important 
moment is about to come by making the scene mystical, spiritual, magical or important. This 
expected  moment  is  the  usage  of  the  product  and  the  metamorphosis  experienced  by  Fox. 
Because of this change’s impracticability in logical world, the explanation coded by the magic 
explains the logical fragmentation to the audience. 

---