13. Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash Reja

Sotib oluvchining xarid qobiliyati.
Xarid qiluvchining xarid qobiliyati turi iste’molchi tomonidan tovarni sotib olish haqida qaror qabul qilinishini belgilaydi. Tish pastasi, tennis raketkasi, shaxsiy kompyuter yoki yangi mashina sotib olish birbiridan farqlanadi. Katta va qimmatli xarid sotib oluvchidan uzoq mulohaza qilishni va qaror qabul qilish jarayoning ko‘p bo‘lishini talab etadi. G.Assel iste’molchilarni xarid jarayonida uni jalb etilishi darajasi va tovarlar markasi orasidagi farqni tushuna olishiga asoslanib, xarid qobiliyatining 4 turini ajratadi.
Kompleks xarid qobiliyati uch bosqichli jarayon.

1. 
   Avval sotib oluvchida tovarga nisbatan ma’lum istak paydo bo‘ladi.
   
2. 
   Keyin unda qiziqish tug‘iladiva sotib olish niyati shakllanadi.
   
3. 
   Jiddiy o‘ylab ko‘rgandan keyin xaridni amalga oshiradi.
   

Kompleks xarid qobiliyati iste’molchining xarid jarayoniga maksimal jalb etilishida va ularning markalarini yaxshi ajrata olishida kuzatiladi. Odatda, bu qimmatbaho xaridorning didini aks ettiruvchi, masalan, avtomobil kabilarni sotib olishga tegishlidir.
Marketologlar xaridorlarga tovarlar tavsifining nisbiy muhimligi va u yoki bu markaning sezilarli afzalligini anglab yetishda yordam beruvchi strategiyalar ishlab chiqishlari zarur. Marketologlar iste’molchilarga o‘z savdo markalarini bir xillashtirishi, uning afzalliklarini tanishtirishlari uchun ommaviy axborot vositalaridan foydalanish va do‘kon sotuvchilari hamda iste’molchining atrofidagilarni uzil-kesil tanlab olishiga, xohlagan ta’sirini o‘tkazishiga motivatsiyalashi lozim.
Agar iste’molchi gilam sotib olgandan keyin unda birorta kamchilikni sezib qolsa yoki ishdagi hamkasblarning boshqa gilam haqidagi ijobiy fikrlarini eshitsa, u ayrim nomutanosib tuyg‘ularni his qilishi mumkun. Boshqa tomondan esa u qilgan xaridini ma’qullovchi har qanday e’tirofga juda ham etibor bilan yondashadi. Bu misolda iste’molchi avval xarid qiladi, keyin unda yangi qarash shakllanadi, keyin ishonch paydo bo‘ladi. Shuning uchun ishlab chiqaruvchining siyosati iste’molchiga o‘z xarididan qanoatlanadigan ma’lumot bilan ta’minlanishga yo‘naltirilgan bo‘lishi lozim.
Odatda, markalar orasida sezilarli farq bo‘lmasa, tovarni xarid qilish iste’molchini sotib olish jarayoniga jalb etish past darajada kuzatiladi. Tuz sotib olish jarayonini ko‘rib chiqamiz. Agar kimdir tuzning ma’lum markasini sotib olishga o‘rgangan bo‘lsa, bunday iste’molchilik bog‘langanligi bu holda istisno qilinadi. Kundalik iste’mol uchun arzon tovarlar sotib olishda xaridorni jalb etish darajasi nisbatan quyi darajada bo‘ladi.
Yuqori darajada jalb etishni talab qilmaydigan tovarni xarid qilishda iste’molchining tabiati odatdagi «ishonch-niyat-xarid» sxemasiga to‘g‘ri kelmaydi. Turli markalar haqida faol axborot qidirish, ularning xarakteristikasini baholash va sotib olish haqida jiddiy fikr yurutish shart emas. Bunday holda iste’molchi tele va radio reklamalar va gazeta e’lonlarini passiv idrok etadi. Bitta markaning nomini reklamada ko‘p martalab takrorlash bunday markani sotib olish zarurligiga ishonch hosil qilish bilan birga u haqida bilim, ma’lumotga ega bo‘lishga ham olib keladi. Xaridorda ma’lum markaga nisbatan turg‘un munosabat paydo bo‘lmaydi, ular u haqida bilganliklari uchun ham uni tanlaydilar, xarid qilganlaridan keyin esa jarayonga sust jalb qilinganliklaridan o‘z tanlovlarini aniq baholay olmaydilar. Shunday qilib, jalb qilinganlik darajasi past bo‘lgandagi xarid jarayoni sotib oluvchilarning markaga nisbatan ishonchlari passiv ta’lim orqali shakllana boradi. Keyin xarid qobiliyati shakllanadi, shundan keyingina baholash yuzaga kelishi mumkin. Markalar orasida unchalik farqi bo‘lmagan tovar ishlab chiqaruvchilar savdo hajmini oshirish uchun chegirma va arzonlashtirilgan narxlarda sotish amaliyotidan samarali foydalanadilar. Chunki iste’molchilar mahsulotning o‘ziga xos farqli xususiyatlariga unchalik e’tibor qaratmaydilar. Reklamada tovarning faqat eng asosiy tomonlari tariflanishi va mahsulot aniq markasi bilan bog‘liq vizual yoki obrazli timsollari bilan bog‘liq oson eslab qolinadigan tomonlaridangina foydalanish zarur. Reklama kompaniyasi qisqa ma’lumotlarni ko‘p martalab qaytarishga mo‘ljallangan bo‘lmog‘i kerak. Shu ma’noda televizion reklamaning natijasi sifatida passiv o‘qish haqiqiy matbuot reklamaning amaliyotiga nisbatan ancha samarali.
Iste’molchilarning ma’lum tovarni sotib olishga jalb etilganlik darajasini oshirish uchun ishlab chiqaruvchilar to‘rtta strategiyadan foydalanadilar. Birinchidan, ular mahsulotdan foydalanishni biron bir muammoni hal qilish bilan bog‘laydilar. Masalan, «Crest» tish pastasi (Rossiyada va Yevropada» Blend-a-Med» nomi bilan sotiladi) kariyesning profilaktikasiga bog‘langan. Ikkinchidan, mahsulot qaysidir individual shaxsiy vaziyat bilan bog‘lanadi. Masalan, qahva reklamasida bir stakan ichimlikning ertalabki xushbo‘y hidi iste’molchining uyqusini ochadi, degan syujet bilan beriladi. Uchinchidan, reaksiya beruvchi reklama kompaniyasi ishlab chiqiladi, shaxsiy qimmatliklar haqidagi mavzular yoki iste’molchining «men»iga reklamadagi mavzu kuchli ta’sir etadi. To‘rtinchidan, tovarni mukammallashtirish amalga oshiriladi (masalan, oddiy yaxna ichimlik vitaminlar bilan boyitiladi).
Xaridning ayrim vaziyatlari, hatto tovar markalari orasida jiddiy farq bo‘lsa ham iste’molchilarni jalb etishning past darajasi bilan xarakterlanadi. Bunday holatda sotib oluvchi qaysidir ma’lum savdo markasini tanlamay qo‘yadi. Misol uchun, iste’molchida pechenye mahsulotlarini sotib olishga nisbatan ayrim muammo yuzaga keldi, u hech ikkilanmay uning biror turini tanlaydi va iste’mol qilish jarayonida unga baho beradi. Biroq keyingi gal birorta yangisini ta’tib ko‘rish istagi bilan u boshqa markadagi pechenye sotib oladi. Bir markadan ikkinchisiga o‘tishining sababi ma’lum tovar markasidan norozi bo‘lgani emas, o‘xshash tovarlar assortimentining ko‘pligidir.
Bunday vaziyatda bozorning yetakchilari va izchil kompaniyalar turli xil strategiyalarni tutib turadilar. Yetakchilar do‘konlar peshtaxtalarida o‘z tovarlari ulushlarini ko‘paytira borib va muntazam jadal reklamaga mablag‘ qo‘yib, odatdagi xarid qobiliyatini saqlab qolishga urinadilar. Izchil kompaniyalar esa tovarlarni maxsus narxlarda, kuponlarda, tekin namunalar berish bilan, reklama yangiliklar hisobiga tovarlarni tanlashga undayotgan bir paytda, xaridorlarning bir markadan ikkinchisiga o‘tib turishini rag‘batlantiradilar.