13. Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash Reja

Geografik xususiyati bo‘yicha segmentlash. Bozorni bu xususiyati bo‘yicha segmentlarga ajratish uni geogragik birliklarga, ya’ni davlat, hududlar, shaharlar, jamoatlarga ajratishni talab etadi.
Demografik xususiyati bo‘yicha segmentlash. Bozorning bu xususiyati demografik o‘zgaruvchilar ya’ni jinsi, yoshi, oila hajmi, ma’lumoti, dini va millati asosida birliklarga bo‘ladi. Demografik o‘zgaruvchilar – eng ommabop omillar bo‘lib, asosan iste’molchilarning guruhini farqlashga xizmat qiladi. Ommabop bo‘lishning birdan bir sababi shundan iboratki, tovarni iste’mol qilish intensivligining demografik belgilarga bog‘liqligidir.
Oila a’zolarining yoshi va hayot tarzi. Iste’molchilarning iste’mol va xarid qilish qobiliyati yoshiga nisbatan o‘zgaradi.
Jins. Jins bo‘yicha segmentlash avvaldan kiyimga nisbatan, sochni parvarishlash, kosmetika va jurnalga nisbatan qo‘llanilmoqda. Vaqtivaqti bilan bu segmentlashning qulayligini boshqa bozor arboblari ham aniqlashdi.
Daromad darajasi. Bozorni segmentga bo‘lishning yana bir eski usullaridan hisoblanib, daromadlar darajasi orqali u yoki bu tovarga bo‘lgan iste’molchilar ehtiyojini har doim ham aniqlab bo‘lmaydi.
Psixografik xususiyati bo‘yicha segmentlash. Psixografik xususiyati bo‘yicha segmentlashda xaridorlarning tegishlilik belgisiga ya’ni hayot (yashash) tarzi va shaxsiy xususiyatlariga ko‘ra jamoat sinfiga, guruhlarga ajratish. Biron bir demografik guruhning psixologik xususiyati turlicha bo‘lishi mumkin.
Jamoat guruhi. Ko‘pgina firmalar, korxonalar o‘z ishlab chiqarishini ma’lum bir jamoat sinfiga moslab, ularning xarakterlarini inobatga olgan holda ishlab chiqaradi.
Hayot tarzi. Markali va oddiy tovarlar sotuvchilari ko‘p hollarda xaridorlarning hayot tarzini inobatga olgan holda o‘z bozorlarini segmentlaydi.
Bozorni segmentlarga ajratish xaridorlarni talab va ehtiyojlarini aniqlash masalasini hal etishning ideal vositasi bo‘la olmaydi, ammo shunga qaramay bu usul ishbilarmonlarni bu boradagi ishlarga qiziqtirish uchun qimmatli ma’lumotlar beradi. Bozor strukturasi, shuningdek, korxona o‘z ko‘lami hamda ixtisoslashuviga qarab ko‘pgina hatto juda ko‘p segmentlarda sotish strategiyasini tanlashi mumkin, yoki aksincha, o‘z kuchini bo‘lib tashlamay, eng qulay va istiqbolli bir yo‘nalishda to‘plashi mumkin.

13.1.-rasm. Bozorni segmetlash belgilari
Odatda, segmentlash jarayoni ikki bosqichda amalga oshiriladi.
Makrosegmentlash, deb nomlanadigan birinchi bosqichda «tovar bozori» aniqlanadi. Mikrosegmentlash, deb nomlanadigan ikkinchi bosqichda esa ilgari aniqlangan bozor ichida iste’molchilar segmentlari aniqlanadi. Bozor segmentini aniqlashning uchta usuli mavjud.
Birinchi - tovarning afzalligiga qarab segmentlash. Bunda iste’molchilar qanday tovarni xohlayotganligiga qarab segmentni aniqlash tushuniladi.
Ikkinchi usul - iste’molchilarning xulq-atvorini hisobga olgan holda segmentlash.
Uchinchi usul - iste’molchilar xarakteriga qarab segmentlash hisoblanadi.
Bozorni segmentlash turli mezonlarga ko‘ra (obyektiv va subyektiv belgilari bo‘yicha) amalga oshirilishi mumkin. Nazariya va amaliyotda segmentlashning asosan, 2 guruhi — ijtimoiy-iqtisodiy va psixologik mezonlari ko‘proq qo‘llanadi. Psixologik mezonlar marketing tizimi subyektlarining munosabatlariga, muomalariga mo‘ljallangan.

8.2-rasm. Xaridorlarga qarab bozorni segmentlash mezonlari
Segmentatsiya mezonlarining birinchi guruhi obyektiv belgilarni o‘z ichiga oladi va ikkinchi guruh uchun asos hisoblanadi. Shuning uchun mezonlarning 1-guruhi asosida bozorni segmentlash (ma’lum bo‘limlarga ajratish) ni klassik yoki demografik segmentatsiya, deyiladi. Mezonlarning 2-guruhidan foydalanib bozorni segmentlash “mukammal” yoki psixogrfik segmentatsiya, deyiladi. Keyingi yillarda bozorni, ayniqsa, kundalik ehtiyoj tovarlari bozorini segmentlashda vizual xronologik belgilar ajratib ko‘rsatilmoqda. Ularga insonning hayot siklini aniq iste’molchi yoki iste’molchilarning guruhini tavsiflovchi belgilar kiradi. Shu bilan birga bozorni segmentlashning har bir turida amaliyotda alohida foydalanadi, deb hisoblamaslik kerak. Qoidaga ko‘ra bozorni uning segmentlarini tahlil qilganda marketologlar mezonlar kombinatsiyalarini qo‘llaydilar. Shu bilan birga tovar turiga bog‘liq holda iste’mol tovarlarini va ishlab chiqarish – texnika yo‘nalishi segmentlari mezonlari farqlandi. Masalan, F.Kotler iste’mol tovarlari bozorini segmentlashda uning 3 ta segmentga ajratish imkoniyatini ko‘rsatib, unga oilaning daromadini, oila a’zolari miqdori (soni) ni, yoshini kiritgan.
Iste’mol tovarlari bozori shartli ravishda 36 ta segmentga (bo‘lakka) bo‘lingan, bu esa potensial xaridorlar soni ko‘proq bo‘lishiga olib kelgan.
Psixografik mezonlar segmentatsiyaning subyektiv belgilariga kiradi. Mezonlarning bu guruhiga hayot tarzi va muomalasi aks etib turadigan xaridorlarning asosiy tavsiflari birlashtirilgan. Psixografik mezonlar xarakteri chizgilari, odatlari, xaridorlarning o‘zlari haqidagi tasavvurlari, xulq-atvor motivlari, shaxs sifatidagi xarakteristikalari, xaridorlik muomalasi omillari kabi belgilarni o‘z ichiga olishi mumkin. Korxonalar tomonidan sotib olinadigan sanoat tovarlari bozorlarini segmentlash mezonlari geografik, ishlab chiqarish – iqtisodiy va kasbiy – shaxsiy belgilarga asoslanadi. Iqlim, relyef, urbanizatsiya darajasi kabilar bilan tavsiflanuvchi geografik belgilar tarmoqlar va aniq tovarlar iste’molchisi bo‘lgan korxonalar, texnologik jarayonlar, iste’molchi firmalar miqyoslari, kompaniya joylashgan mintaqa yoki mamlakatdagi iqtisodiy konyunkturalar darajasi, savdoni tashkil etish metodlari, logistika talablari va boshqalar holatlarni xarakterlovchilar to‘liq ishlab chiqarish – iqtisodiy belgilarga kiradi. Bu yerda ishlovchilar soni tashkiliy struktura, savdo dinamikasi, fond va kapital fondi kabi firma demografik (tuzilmaviy) belgilar alohida ahamiyatga ega bo‘lishi mumkin. Segmentlash siyosatining ikki jihati bo‘lishi mumkin. «Gipersegmentatsiya» strategiyasi tovarlarning shaxsiy buyurtmalar bo‘yicha ishlab chiqilishiga, turli xil variantlarning taklif qilinishiga, asosiy funksiyaga qo‘shimcha ravishda qo‘shimcha narx evaziga har xil ikkinchi darajali funksiyalarning bajarilishiga olib keladi.