13. Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash Reja

Pozitsiyalash-tovarning imijini xaridorning ongida raqobatchi tovarlarnikidan farqli ravishda munosib o‘rin egallaydigan tarzda ishlab chiqish va yaratishdir.
Marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun maqsadli bozorni tanlash va pozitsiyalashtirish strategiyasi iste’molchilar bilan aloqalarni o‘rnatish, yangi tovarlarni ishlab chiqish, siljitish va boshqalar asos hisoblanadi. Shunday qilib, pozitsiyalash strategiyasi differensiyalash strategiyasini amalga oshirish vositasidir. Odatda, bu bosqichda quyidagi savollar paydo bo‘ladi:
-xaridorlar ko‘proq ijobiy nazar bilan qaraydigan (haqiqiy yoki his qilinadigan) xususiyatlar yoki foydalar qanday?
-raqobatlashuvchi markalar va firmalarning ushbu xususiyatlar va foydalarga nisbatan pozitsiyalari qanday qabul qilinmoqda?
-muayyan segmentda potensial xaridorlarning istak-xohishlarini va raqobatchilar tomonidan egallab bo‘lingan pozitsiyalarni hisobga olgan holda qanday pozitsiyani egallagan ma’qul?
Tanlab olingan pozitsiyani egallash va himoya qilish uchun qanday eng yaxshi marketing vositalari mos keladi?
Taklif stratеgiyasi

Narxlashtirish stratеgiyasi
8.3-rasm. Pozitsiyalashtirish strategiyasini tashkil etuvchilar¹
Bozorni pozitsiyalashtirish alohida bozor segmentlarida mahsulot pozitsiyasini aniqlash texnologiyasidir. Pozitsiyalashtirishning maqsadi– mavjud va shakllanayotgan fikrlarni tadqiq qilish, xaridorlar yoki ularning guruhini mahsulot parametrlariga bo‘lgan munosabatini baholash tahlilidan, maqsadli bozorning ushbu segmentida mahsulotni raqobatli afzalligini ta’minlashda shunday tovar pozitsiyasini marketing chora-tadbirlarini o‘tkazish yo‘li bilan tuzishdan iborat.
Mahsulotni samarali pozitsiyalashtirish uchun talab va taklifning muhim tavsifnomalarini, xarid to‘g‘risida qaror qabul qilishda mo‘ljal bo‘lib hisoblanuvchi omillar ta’sirini o‘rnatish va o‘rganish zarur. Aniqlovchi omillar esa mahsulot sifati, sifat darajasi, ishonchliligi, energo hajmi, dizayni va tovar raqobatbardoshligining boshqa ko‘rsatkichlari bo‘lishi mumkin.
Bozorni pozitsiyalashtirishni to‘g‘ri tashkil etish marketing rejasi va kompleksini samarali ishlab chiqish shart-sharoiti bo‘lib hisoblanadi.
Pozitsiyalashtirishga iste’molchilarning maqsadli guruhi ongida ular olishi mumkin bo‘lgan afzalliklar va foyda bo‘yicha raqobatchi tovarlar (korxonalar)ga nisbatan tovar (yoki korxona) shakli idrok qilinishining o‘zlashtirilishi sifatida qaraladi.
Pozitsiyalash strategiyasi – bu maqsadga yo‘naltirilgan bozorda takliflar kompleksini raqobatchilarga nisbatan yaxshiroq yaratish vositasi bo‘lib, u potensial iste’molchini jalb etish uchun xizmat qiladi. Uning turlicha variantlari bo‘lishi mumkin:

• 
  Mavjud pozitsiyalarni mustahkamlash. Egallab turilgan pozitsiya maqbul. Uni mustahkamlash zarur bo‘ladi.
  
• 
  Asta-sekin qayta pozitsiyalanish. Iste’molchilar talablariga astasekin ko‘nikish (moslashuv). Masalan, retseptlarni modifikatsiyalash orqali kir yuvish kukunlarini o‘zgartirish.
  
• 
  Tubdan qayta pozitsiyalashuv. Vaziyatni rekonstruksiyalash, funksional va emotsional (his-tuyg‘u) xossalarda jiddiy o‘zgarishlar, yangi joylarni qo‘lga kiritish, yangi qimmatliklarga appelyatsiyalar va boshqalar.
  
• 
  Raqobatchilarni egallab turgan joylaridan siqib chiqarish. Eng qulay segmentdan joy egallash, biroq raqobatchilar aralashadilar va ma’lum joylarni egallashga urinadilar. Ularni surib chiqarish kerak bo‘ladi.
  

Pozitsiyalashuv o‘zida 2 ta o‘zaro bog‘liq jarayonni namoyon etadi:
1.Potensial iste’molchilar bilan ongli ravishda ishlash (ya’ni idrok, munosabat bilan).
2.Tovar bilan ishlash (uning differensiyasi bilan).
1-usul. Real iste’molchi tovarni qanday baholay olishiga ko‘ra uning (iste’molchining) ongiga kirib boruvchi (ongni zabt etuvchi) usul.
2-usul.Ushbu tovar iste’molchilar tanlayotgan tovarlar orasida ma’lum o‘rin egallashi uchun qilinadigan harakat.
Ongni o‘rganish va unga ta’sir etishning asosi iste’molchilar tomonidan mahsulot parametrlariga jamlangan baho olishdir (muomalaning klassik iyerarxik modelining emotsional tomoni).
Bunday baholar olishda 2 ta uslubiy yondashuv farqlanadi:

1. 
   Kompozitsion.
   
2. 
   Dekompozitsion.
   

Munosabatlarni kompozitsion yondashuv bo‘yicha o‘lchash mahsulot (markalar) parametrlarining iste’molchilar uchun ahamiyati bo‘yicha baholashga asoslangan. Ushbu yondashuvga muvofiq mahsulotga munosabat iste’molchilarga mahsulot ko‘rsatkichlari haqida ushbu ko‘rsatkichlarning baholanish qiymatiga nisbatan fikrlar uyg‘otish summasidir. Tanlov diskontiv, konyuktiv yoki leksikografik model bo‘yicha amalga oshiriladi.
Dekompozitsion yondashuv bo‘yicha munosabatlar o‘lchovi taklif qilingan mahsulot (markalar)lar parametrlaridan foydalilikning integral miqdoriy bahosini shakllantirishga asoslangan. Bog‘langanlik (birgalikdagi) tahlil metodidan foydalaniladi. Masalan, sigaret narxiga, markaga munosabati, qatron va nekotinning qanchaligi, qadoqlanishining ko‘rinishi kabi ko‘rsatkichlar rol o‘ynaydi.
Potensial iste’molchilar tomonidan tovar narxini o‘zlashtirish bilan bog‘liq pozitsiyalashuv jarayoni bir necha bosqichni o‘z ichiga oladi:
1.Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash.
2.Tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash.

3. 
   Qabul qilish (idrok etish) kartasini ko‘rish.
   
4. 
   Qayta pozitsiyalanish va differensiatsiya.
   

Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash. Pozitsiyalanishning iste’molchilar uchun biron bir ustuvorlik foydasini ajratib ko‘rsatuvchi turli xil mezonlar (o‘lchov, tavsiflar) bo‘lishi mumkin:

• 
  iste’mol belgilari” sifat-narx” (masalan, tish pastasining imkoniyatli bahosida yangi profilaktik xossalari);
  
• 
  ushbu tovarning potensial xaridorlari doirasini kengaytirish (masalan nafaqat ishlab chiqarish, shuningdek, iste’mol ehtiyojlari uchun kimyoviy materiallar);
  
• 
  tovarning nufuzliligi va emotsional qiymatini oshirish (ommaviy iste’molchilar uchun ustuvor ramzli soat, sport turidagi kiyimlar ishlab chiqarish);
  
• 
  raqobatchilarning kuchsiz tomonlarini hisobga olish (masalan, turistlar uchun mahsulotlarda hali raqobatchilar foydalanmagan qo‘shimcha xizmatlar ko‘rsatish).
  

F.Kotler pozitsiyalanishda foydalaniladigan 7 ta farqlanuvchi mezonlarni ajratib ko‘rsatadi:

1. 
   Muhimlilik (iste’molchi uchun ahamiyatlilik).
   
2. 
   Takrorlanmaslik.
   
3. 
   Ustunlik (ortiqlik).
   
4. 
   Hammabop (sezilarli).
   

5.Birinchi rivojlanishdagi ustuvorlik (tez nusxalanishning qiyinligi).

6. 
   Imkoniyatlilik (to‘lov imkoniyatlari).
   
7. 
   Foydalilik (iqtisodiy foyda).
   

Pozitsiyalanish bir yoki bir necha tavsif asosida o‘tkazilishi mumkin:
Bitta tavsif asosida pozitsiyalanish (eng yaxshi sifat, eng yaxshi xizmat ko‘rsatish, eng past baho, eng ilg‘or texnologiya va boshqalar).
Ikkita tavsif asosida pozitsiyalanish (“VOLVO” avtomobili - eng yaxshi va uzoq muddatli).
Uchta tavsif asosida pozitsiyalanish (“Akvafresh” tish pastasi kariyesdan himoya, toza nafas va oppoq tishlar).
Pozitsiyalanish uchun, masalan, ayrim muqobil asosiy tomonlarni ajratib ko‘satish mumkin:

1. 
   Tovarlarning xossalari (shaxsiy kompyuterlarning o‘lchami).
   
2. 
   Foydalanish ( ixcham va qulay).
   
3. 
   Foydalanish imkoniyatlari (safarda dam olishda va boshqalar).
   
4. 
   Foydalanuvchilar guruhi (mutaxassislar, talabalar).
   

Shu bilan birga, tavsif (xarakteristika)lardan noto‘g‘ri foydalalanish iste’molchilarda ishonchsizlik keltirib chiqarishi mumkin. Quyidagi harakatlardan ehtiyot bo‘lish (qochish) zarur:

• 
  yetarlicha pozitsiyalana olmaslik (ustuvorliklar haqida noaniq va xato tasavvur);
  
• 
  ortiqcha pozitsiyalanish (bir tavsif boshqasini “bosib” ketishi);
  
• 
  ishonchsiz pozitsiyalanish (tavsiflarni tez-tez o‘zgarishi);
  
• 
  shubhali pozitsiyalanish (tavsiflarning to‘g‘riligiga shubha qilish).
  
• 
  tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash (belgilash).
  

Pozitsiyalanishning tanlangan mezonlari turli xil ko‘rsatkichlar orqali yanada aniq ko‘rinishi (ochilishi) mumkin. Bunday ko‘rsatkichlar quyidagilar natijasida farqlanishi mumkin:

• 
  Bozorga oid testlar.
  
• 
  Fokus- guruhlar o‘tkazma.
  
• 
  Ekspertlik yo‘li bilan va boshqalar.
  

Masalan, kiyimning emotsiyalangan qiymmatliklari mezoni zamonaviy uslubga mos kelishi, foydalanishdagi qulayliklar, yangilikning narxiga ko‘ra imkoniyatliligi, urfning barqarorligi kabi ko‘rsatkichlar aniqlanadi (urfda emas, qulay-noqulay, imkoniyatli-imkonsiz, o‘zgaruvchan-turg‘un va boshqalar).
Yangi tish pastasining iste’moldagi afzalligi uning xossalarining foydasi bilan belgilanadi: tosh paydo bo‘lishining oldini oladi, ta’mi yoqimli, tishlarni oqartiradi, toza nafas beradi va boshqalar (mazalimazali emas, an’anaviy, noan’anaviy, yumshoq-qattiq, chiroyli-xunuk va boshqalar).
O‘zlashtirish (idrok etish, qabul qilish) kartasini ko‘rish. O‘zlashtirish kartasi bu pozitsiyalanish jarayoni bir nechta baholovchi ko‘rsatkichlardan foydalangan holda tasavvur etish usulidir. U iste’molchilar biror tovarni tanlashda qo‘llaydigan foydaning afzal ko‘riluvchi kombinatsiyalarini aks ettiradi.
Qayta pozitsiyalanish – bu maqsadli bozor iste’molchilarini tanlab olish uchun tovarning mavjud pozitsiyasini qayta ko‘rib chiqishga yo‘naltirilgan harakatlaridir. Agar korxonalar tovarning pozitsiyasini raqobatchi tovarlarga nisbatan o‘zgartirish kerak, deb hisoblasalar, buning uchun quyidagi yo‘llar zarur:

• 
  mavjud tovarning iste’mol xarakteristikalarini yaxshilash (sifati, narxi va boshqa);
  
• 
  iste’molchilar ongiga tovarni idrok etishning yangi mezonlarini singdirish (ekologik tozaligi, nufuzini oshirish, foydalanishdagi qulayliklar va boshqa);
  
• 
  e’tiborga olinmaydigan xarakteristikalariga diqqatini tortish; - raqobatlashuvchi markaga nisbatan munosabatlarini o‘zgartirish (solishtirma reklama).
  

Qayta pozitsiyalanishning muhim vositasi differensiya siyosati (tovarlarning o‘zlarini, taqsimlash vositalari, imiji, rag‘batlantirish usullari kabilarning mavjud differensiyasi) hisoblanadi. Tovarlar differensiyasi – bu tovarga raqobatchi tovarga nisbatan farqlanuvchi belgilar berishga yo‘naltirilgan harakatlar. Differensiyaning maqsadi tovarga iste’molchi uchun eng yaxshi tanlovni ta’minlovchi ajoyib farqni qidirishdan iborat. U mahsulotning o‘z tavsiflarini kengaytirish ekspluatatsiya muddatining uzoqligi va ishonchliligi, rasmiylashtirilishi va dizayni, servis xizmat ko‘rsatuvchi maslahatlarni ham qo‘shib ta’mirlash kabilar bo‘lishi mumkin.
Taqsimlash vositalarida differensiya savdo xodimlari ishini yaxshilash, tovarlarni hujjatlashtirish va yetkazib berish, mahsulotlarni o‘rnatish, boshqa qator savdo xizmatlarini ko‘rsatish bilan bog‘liq.
Differensiyalash tovarlarning turli markalariga turlicha munosabatlarni shakllantirishga yo‘naltirilgan.
O‘zbekistonda yaxshi mahsulot – chanqoqbosdi ichimlik — yaxna choyni iste’mol qilish rivojlanmoqda. “Vimm-Bill-Dann”, “Lipton”, “Lebedyanskiy”, “EKZ” kabi qator kompaniyalar uni ishlab chiqarish bilan shug‘ullana boshladi. Biroq bu tovarni 90-yillar oxirida bozorlarga chiqarish muvafaqqiyatli bo‘lgan, deb aytish qiyin va hamma gap shunda bo‘lgan ediki, u xaridorlarga notog‘ri ko‘rsatilgan (taqdim etilgan – pozitsiyalangan) edi. Chunki, mamlakatda choyni qaynoq holda iste’mol qilish (ichish) qabul qilingan. Marketingga oid qator tadqiqotlardan keyin (qisman fokus guruhlar) shu narsa aniqlandiki, sovuq choy iste’molchilarga guyo bir piyolada qolib ketgan choy kabi salbiy kayfiyat hosil qilar ekan. Yangi g‘oyalarni qidirish talab qilindi. Sovuq choy sharbat va suvga nisbatan chanqoqni yaxshiroq qondirishi aniqlandi. Shuning uchun unga iste’molchilar sovutilgan yaxna ichimlik – “nice tea” choyi sifatida qabul qilishlari uchun bu mahsulotni qayta pozitsiyalashga qaror qilindi. Qora va ko‘k choylarining limon sharbati bilan va qizil gulli karkadze tam (maza) birlashmasidan iborat bo‘lgan yaxna ichimlik – mahsulot tayyorlanib, maxsus o‘ramlarda iste’molchilarga taqdim etildi. Garchi bozorning ushbu segmenti uncha katta bo‘lmasa ham (2003-yilda u 1,2 % ni tashkil etdi), bu mahsulotga talabning xorijiy tendensiyalarini ham hisobga olinsa, talabning o‘sish sur’ati ancha katta bo‘lishi kutilmoqda. Masalan, sovuq choy savdosining jahondagi hajmi hozirda yiliga 23 mlrd. yevroga yetdi (Rossiyadagi sharbat (sok)lar bozori hajmi taxminan 1 mlrd. dollarni tashkil etadi).

Iste’molchilarning guruhlanishi va ularning xulq-atvoriga ta’sir qiluvchi omillar

Marketing asosini inson ehtiyojlari va inson talablari g‘oyalari tashkil etadi.
Iste’molchi – tovarlarni sotish uchun emas, shaxsiy ehtiyoji uchun foydalanadigan bozor subyekti. Iste’molchi hamisha ham xaridor bo‘lavermaydi.
Turli belgilar asosida iste’molchining turli xili ajratiladi.
Tovarning maqsadli vazifasi bo‘yicha: individual iste’molchilar (shaxsiy maqsadlar uchun); muassasa (kasbiy faolityatni tashkil etish uchun); ishlab chiqarish iste’molchilari (ishlab chiqarish maqsadlarida).
Tovarni uning hayot siklining turli bosqichlarida sotib olishga tayyorligiga ko‘ra novator iste’molchilar, erta muxlis bo‘luvchilar (joriy etish), ertangi ko‘pchilik (o‘sish), kechikkan ko‘pchilik (yetuklik), orqada qoluvchi qoloq (tanazzul) – iste’molchilarga ajratiladi.
Psixologik o‘ziga xos xususiyatlariga ko‘ra: ekstravertlar (jamiyatning faol, ijodiy, hayotni sevuvchi) va introvertlar (taqlid qiluvchilar, konservatorlar), sangviniklar, xoleriklar, flegmatiklar, melanxoliklar.
Narxga munosabati bo‘yicha: tejamkorlik, hech narsaga qiziqmaydiganlar, oqillar.
Xarid vaqtida kirishimliligi bo‘yicha: xasis, loqayd, bamaylixotir iste’molchilar farqlanadi.
Marketing tadqiqotlari davomida iste’molchilarni turlarga ajratish bozorda ishlovchi (xodim)ga uning xarakterli chizgilariga mos keluvchi marketing kommunikatsiya vositalarini (tovar, narx, savdo (o‘tkazish) ishlab chiqish imkonini beradi.
Iste’molchilarni o‘rganish qanday xaridorlar bozorni shakllantiradi, degan savolga javob beribgina qolmaydi. Shuningdek, ular nimani sotib olayapti? Nima uchun? Xarid jarayonida kim ishtirok etayapti? Qachon va qayerda sotib olayapti? kabilarni aniqlash ham muhim.
Sanab o‘tilgan savollarga javoblar xaridorning xarid qobiliyatini modellashtirish imkonini beradi. Iste’molchilar xarid qobiliyatini (muomalasini) modellashtirish jarayoni quyidagilarning tahlilini o‘z ichiga oladi:

• 
  xaridorlarning fe’l-atvorini aniqlovchi omillarni; - tovarni xarid qilish jarayonini.
  

Xaridorning xarid qobiliyati, ta’sir etuvchi tashqi omillarni ikkita katta guruhga ajratish mumkin:

• 
  marketing kompleksi vositasida xaridorning xarid qobiliyati ta’sir etishi mumkin bo‘lgan marketing xizmati faoliyatiga bog‘liq bo‘luvchi: taklif qilinadigan tovarga, uning narxiga foydalaniladigan sotish (o‘tkazish) va yo‘naltirish tizimlariga;
  
• 
  marketing xizmati faoliyatiga bog‘liq bo‘lmagan: iqtisodiy, demografik, tabiiy, ilmiy-texnikaviy, siyosiy, madaniy omillar.
  

Bundan tashqari iste’molchining xarid qobiliyati uning ijtimoiy, shaxsiy, psixologik, madaniy xarakteristikalari bilan ham aniqlanadi.
Yuqorida ko‘rsatilgan hamma omillar ko‘pincha xaridorning tovar sotib olish haqida bevosita xaridni amalga oshirgunga qadar qabul qilgan qarori jarayonini belgilab beradi. U beshta bosqichidan iborat:

• 
  Ehtiyojni anglab yetish.
  
• 
  Informatsiyalar qidirish.
  
• 
  Qulay variantni tanlash.
  
• 
  Xarid (sotib olish) haqida qaror qabul qilish.
  
• 
  Xaridga reaksiya.
  

Bu bosqichlarni bilish bozorda faoliyat yurituvchiga u yoki bu bosqichda o‘zini qanday tutish, uning marketing kuchi qanday bo‘lishi kerakligini tushunishga yordam beradi. Dastlabki uch bosqich ishlab chiqaruvchidan ma’lumotlar manbalarining kengaytirilgan diapazonini hisobga olgan holda o‘z mahsulotlari haqidagi ma’lumotlarni xaridorlar foydalanishi uchun tushunarli qilishni talab qiladi. Keyin tovarning tekin namunalarini ko‘rsatish (berish), reklama, servis, xaridorlarning xarid qilish haqidagi fikrlarini o‘rganish, tovarni almashtirish, pulni qaytarish, bozorga yanada sifatli tovar chiqarish zarur.
Iste’molchilarni o‘rganishdan asosiy maqsad ularning ehtiyojini to‘laroq qondirish maqsadida talabini aniqlashdan iborat.
Iste’molchilarning talabini to‘laroq qondirish uchun avvalo, mavjud ehtiyojlarni chuqur tahlil qilish, o‘sish qonuniyatlarini o‘rganish va yangi ehtiyojlarning shakllanishi borasida ma’lumotlarga ega bo‘lish talab etiladi.
Iste’mol tovarlarini xarid qilish turli xaridorlar guruhi bo‘yicha turlicha xususiyatlarga ega. Bu odatda, xaridorning tayinli tovarga munosabati, xarid ishtiyoqi va fe’l — atvori (talabi) ga ko‘p jihatdan bog‘liq bo‘ladi.