13. Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash Reja

Marketologlar uchun iste’molchi biznesiga yondashuv
Marketologlar “qanoatlanmagan” iste’molchilarni topib, ular uchun alohida marketing strategiyasini ishlab chiqishni xohlaydi. Eng avvalo, potensial iste’molchilarni topish kerak.
Bozorlar pul sarflaydigan insonlardan tashkil topadi! “Puli bor” insonlar bozorlarni yaratadi. Shuning uchun eng avvalo ishni turli regionlardagi aholi soni, ularning daromadi va boshqa demografik jihatlarini o‘rganishdan boshlash kerak.
Xaridor xulq-atvorining shakllanishida boshlang‘ich ta’sirni madaniylik darajasi va uni tashkil etuvchi xususiyatlar belgilaydi. Madaniyat – insonning ma’naviy yetukligini, ehtiyojlari va atvorining vujudga kelishida muhim ahamiyatga ega. Lekin madaniyat tub ma’noda, irqiy va milliy madaniyat bilan birlashgan tarzda uchraydi. Faraz qilaylik, yoshlarning individualligi, faolligi, erkinligi va yuqori martabaga bo‘lgan intilishi, yalpi madaniy jihatga ega bo‘lsa, milliylik, tarixiy ko‘nikma, barcha millat yoshlarida o‘zgacha xususiyatlarga ega. Madaniy jihatdan xaridorning amaldagi ijtimoiy mavqeyi o‘rni ham muhim ahamiyatga ega. Ijtimoiy mavqe yoki o‘rin – xaridorning jamiyat miqyosida tegishli kasb, mashg‘ullik va qiziqishlari, fe’l-atvorlariga ko‘ra tartibli tarzda shakllangan guruhlarga bo‘linishidir. Ushbu ijtimoiy guruhlarga ajratishda madaniy saviya, kasb, daromadlar miqdori, odatlar, qadriyatlar asosiy farqlanish belgisi bo‘lib hisoblanadi.
Xaridorlarni o‘rganishda nafaqat daromad darajalari, shuningdek, kasbi, faoliyat turi, ma’lum ijtimoiy statusning mavjudligi, ma’lumoti va yashash joyi ham kiritiladi. Ijtimoiy sinflar vakillari turli xil tovarlar va tovar markalarini, shu jumladan, kiyim, uy mebellari, avtomobil kabilarni ham qo‘shgan holda tanlab olishda ma’lum umumiy ustunlikka ega.
Xaridorning aniq tovar va savdo markasini tanlashiga madaniy va iste’molchilik sharoitidan tashqari referent guruhlar, oila, rollar va statuslar kabi ijtimoiy omillar ham ta’sir o‘tkazadi. Marketologlar maqsadli iste’molchilarning referent guruhlarini aniqlashlari, shu bilan birga ularning u yoki bu tovar yoki markani xarid qilishda odamlarga turlicha ta’sirlarini unutmasliklari kerak. Referent guruhlar (Shaxsiy kontraktda) – individga nisbatan uning qandaydir tabiatiga bevosita yoki bilvosita ta’sir etuvchi odamlardan iborat bo‘ladi. Odamga bevosita ta’sir ko‘rsatuvchi guruhlar tegishlilik (afzallik) guruhlari deb ataladi. Ular birlamchi (oila, do‘stlar, qo‘shnilar, ishdagi hamkasblar, individning a’zolar bilan o‘zaro ta’siri doimiy yoki norasmiy xarakterga ega bo‘ladigan jamoa) va ikkilamchi (proffesional jamoalar, diniy va kasaba uyushmasi birlashmalari asosan, rasmiy asosda tuzilgan: ularning a’zolari bilan odamning muloqotlari rasmiy va davriy xarakter kasb etadi) jamoalarga ajratiladi.
Referent guruhlar individga hech bo‘lmaganda uch xil rakursda jiddiy ta’sir o‘tkazadilar: ular odamning hayot tarzi va xulq-atvorini o‘zgartirishga ta’sir etadi; individning hayotga va o‘ziga nisbatan tasavvurlariga ta’sir ko‘rsatadi. Referent guruhlar ayniqsa, avtomobillar, rangli televizor, urfdagi mebel to‘plamlari va kiyimlarining savdo markalarini tanlashda, pivo va sigaret sotib olishda kuchli ta’sir o‘tkazadilar. Agar tovar ishlab chiqaruvchilar va marka egalari referent guruhlarning kuchli ta’sirlariga duch kelib qolsalar, fikrlar liderlariga ta’sir etishning imkoni bo‘lgan metodlarini o‘rnatishlari lozim.
Fikr liderlari – norasmiy suhbatda suhbatdoshiga aniq mahsulot yoki tovar kategoriyalari bo‘yicha mahsulot yoki axborot beruvchi individlar (qaysi markani tanlagan yaxshi yoki qaysi tovardan qanday foydalanish kabilarda). Fikr liderlari hamma ijtimoiy qatlamlarda ishtirok etadi, har bir individ ayrim mahsulotlar sohasida uni doimo sotib oluvchilar sifatida yangi xaridorlar uchun fikr liderlari bo‘lishi mumkin. Marketologlar ularning demografik va psixologik xarakteristikalarini, ular afzal ko‘radigan gazeta va jurnallarni o‘rganib, fikr liderlarini aniqlashga urinadilar. Ma’lumotlarni tadqiq etish asosida fikr liderlari uchun maxsus reklama murojaatlari ishlab chiqiladi. Yoshlar musiqasida eng yangi oqim urflar va odatlardagi yangiliklar shahar markazlarida tug‘iladi, keyin shahar atrofidagi o‘smirlar tomonidan o‘zlashtiriladi. “Levi Strauss” kabi kiyim ishlab chiqaradigan kompaniyalar moda ketidan quvuvchi (ularni kuzatib boruvchi) yoshlarni o‘ziga jalb qilishga urinadi va shahardagi fikr liderlarining uslubi va hayot tarzini maqsadga yo‘naltirilgan holda o‘rganadi. Ushbu kompaniya jinsini kashf etganiga 150 yildan ortiq vaqt o‘tdi. Bugun amerikalik o‘smirlar va yoshlar mashhur dizayn va markadagi kiyimlarni afzal bilganda, Levi Strauss raqobatning qanchalar og‘ir va kuchliligini his etdi. Kompaniya shahar hayot tarzini afzal biluvchi 1524 yoshli o‘smirlar va yoshlar uchun «Silvertab» markali kiyimlar seriyasini ishlab chiqdi. Integratsiyalangan marketing dasturi va «Silvertab» obrazi aynan mana shu guruh uchun ishlab chiqildi. 20002001-yillarda dasturda “xip-xop” va “ritm and blyuz” ning Fredro Star kabi yulduzlari, “Black Eyed Peas”, “City High va Progect C and B kabilar” ishtirok etdi. Bundan tashqari savdo markasi bilan tanishuvni oshirish va do‘konga xaridorlarni jalb etish uchun onlayn filmlar, o‘yinlar, tanlovlar va hokazolardan foydalanildi. Ushbu hamma tadbirlarning samaradorligini baholash uchun marketing guruhlari haqiqiy inspeksiya o‘smirlar garderobi bo‘yicha reydlar va ko‘p sonli fokus guruhlar tashkil etdilar. Bularning hammasi «Silvertab» ni jinsi markasi miqdori bo‘yicha jahonda 5-o‘ringa olib chiqdi.
Boshqa kiyim ishlab chiqaruvchilar o‘z mahsulotlarini yosh guruhlarining boshqa segmentlariga mo‘ljallaganlar.