13. Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash Reja

Lokal marketing
Lokal marketing maxsus dasturlar asosida tuzilgan bo‘lib, ma’lum hududdagi iste’molchilar talabini qondiradi (masalan, xizmat doirasi savdo markazi yoki kichik do‘kon). Masalan, AQShning Citi Banki muayyan hudud aholisining demografik xarakteristikasiga qarab o‘z filiallarida turli xizmatlarni amalga oshiradi. Kraft kompaniyasi supermarketlarga pishloqlar assortimentini tanlashga va ularni yuqori, o‘rta va past oylik oladiganlar rayonlariga tarqatishga yordam beradi.
Lokal marketing o‘suvchi tendensiyani aks ettiradi, bu og‘zaki marketing, deb ham ataladi. Bu oddiy iste’molchilar darjasidir. Masalan, Nike kompaniyasining boshlang‘ich muvaffaqiyati xaridorlarni og‘zaki marketingga jalb qilish bilan amalga oshiriladi. Ular maktab komandalariga homiylik qilishgan, mutaxassislar bilan o‘quv seminarlari o‘tkazilgan, sport kiyimlari bilan ta’minlagan. Lokal, og‘zaki marketingni empirik yoki taassurotlar marketingi, deb ham atash mumkin. Uning yordamida tovarlarni siljitilishi faqat foyda olish emas, balki xaridorlarda katta taassurotlar uyg‘otishga erishildi ham. Bir sharhlovchi taassurotlar marketingini quyidagicha izohlaydi: “Asosiy muddao faqat sotish emas, balki namoyish etish, xaridor hayotini boyitish”dir.
Lokal marketing tarafdorlari umummilliy reklama kompaniyalarini foydasi yo‘q, deb hisoblamoqda, chunki ular hududiy afzallik va ehtiyojga ahamiyat berishmaydi. Lokal marketingga qarshilar esa ishlab chiqarish va marketingni ushlanib qolishiga sabab bo‘ladi, deb hisoblaydilar. Agar ta’minlovchi lokal ehtiyojlarni yuqori darajada e’tiborga oladigan bo‘lsa, logistika muammolarini hal qilishga tayyor turishlari kerak.
Kastomerizatsiya
Segmentning oxirgi darajasida biz “bir kishilik segment”— “kastomerizatsiyalashgan marketing” bilan ish ko‘ramiz. Bugungi kunda xaridorlar nimani va qanday sotib olish haqida o‘zlari jonbozlik ko‘rsatmoqdalar. Ular internetga chiqib tovarlar haqida ma’lumotga ega bo‘lmoqdalar, xizmat haqida ma’lumotga egalar, tovar yetkazib beruvchilar, iste’molchilar, tanqidchilar bilan muloqotga kirishmoqdalar, hattoki, mahsulot ishlab chiqarishda ham ishtirok etmoqdalar. Ko‘pgina onlayn kompaniyalari o‘z xaridorlariga “Choiseboard” – xizmat dasturini taklif qilishmoqda - bu interaktiv sistema bo‘lib, xaridorlar o‘zlari uchun tovar - xizmatni ishlab chiqishlari mumkin, bunda ular turli komponent, narx va yetkazib berishni tanlashlari mumkin. Buyurtma to‘g‘ri ishlab chiqarish sistemasiga yetkazib beriladi, u yerda “g‘ildirak” aylanishi moddiy – texnik ta’minot, yig‘ish va yetkazib berish boshlanadi. Dj.Vindi va A.Renujasveli “Choiceboard” sistemasi firmani “kastomerizatsiyalash” tomon qo‘yilgan qadam bo‘lib, uning yo‘nalishi — ommaviy tovarlarning individual xaridor tomon moslashishini ta’minlaydi, deb ta’kidlaydilar. Kastomerizatsiya iqtisodiy rivojlanishni va personal marketingni ham birlashtiradi, shu tufayli xaridorlar o‘zlarining xohishlariga qarab tovar va xizmat qilishni ishlab chiqishlari mumkin. Firmaga endi xaridor va ishlab chiqarish haqidagi ma’lumotning keragi yo‘q. U faqat ishlab chiqarish vositalarini “arendaga topshiradi”, kerakli “platformani” va ishlab chiqarish qurollarini ham beradi. Kompaniya kastomerizatsiya qilish orqali alohida xaridorlar talabini qondirsa, shundagina u kastomerizatsiyalashgan hisoblanadi. Kastomerizatsiya hamma kompaniyalarga to‘g‘ri kelavermaydi, avtomobilsozlikda bu prinspga amal qilish juda qiyin. Kastomerizatsiya tovarning narxini iste’molchiga ma’qul kelgan narxdan bir necha barobarga ko‘tarishi mumkin. Ba’zi xaridorlar hattoki, o‘ziga kerakli bo‘lgan tovarni o‘z ko‘zlari bilan ko‘rmaguncha bilmaydilar.
Kompaniya olingan buyurtmani ishlab chiqarishni boshlagandan so‘ng xaridorlar o‘z buyurtmalarini o‘zgartira olmaydilar. Shunga qarmay kastomerizatsiya ba’zi tovarlarda muvaffaqiyatli qo‘llanib kelinmoqda. Masalan, Minnesota shtatidan Andersen Windows kompaniyasi oyna va oynali eshiklar ishlab chiqarishda yetakchi ishlab chiqaruvchi kompaniya. U diler va sotib oluvchilar uchun o‘z mahsulotini interaktiv elektrokatalogini ishlab chiqdi. Tizimdan foydalanib mijoz va menejer oynaning konstruksiyasi, uning chidamliligi va narxini bilishi mumkin. Shu tizim tufayli Andersen Windows ishlab chiqarish jarayonini byurtma qilishga moslashtiradi. Bu esa tayyor mahsulotlar zaxirasining kamayishiga sabab bo‘lmoqda.

8.3. Bozorda tovarni pozitsiyalash

Firma maqsadli segmentni (yoki segmentlarni) tanlab olgach, har bir segmentda qanday pozitsiyani egallash kerakligini hal qilishi kerak. Bu qarorning ahamiyati shundaki, u marketing dasturini ishlab chiqishda asos vazifasini o‘taydi. Pozitsiyalash - firmaning maqsadli xaridorlar tomonidan qanday qabul qilinishini belgilaydi. Unga quyidagicha tarif berish mumkin: