13. Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash Reja

Muammolarni anglab yetish – Xarid jarayoni xaridor tomonidan muammolarni yoki ehtiyojni anglab yetishdan, ya’ni ularning hozirgi va xohlanayotgan ahvollari orasidagi farqni his qilgandan boshlanadi. Uning ehtiyoji tashqi yoki ichki qo‘zg‘atuvchi tomonidan chaqirilgan bo‘lishi mumkin: birlamchi ehtiyoj (ochlik, tashnalik va boshqa ehtiyojlar) o‘zining oxirgi bosqichiga yetgan va niyatga aylangan bo‘ladi. Ehtiyoj tashqi qo‘zg‘atuvchining tashabbusi ham bo‘lishi mumkin. Non do‘koni yonidan o‘tib ketayotgan ayol yangi yopilgan nonning xushbo‘y hidini his qiladi va unda ochlik hissi uyg‘onadi. U qo‘shnisining yangi mashinasiga qoyil qoladi. Unga Gavayyada dam olish haqidagi reklama roligi yoqadi va boshqalar.
Marketologlar insonning u yoki bu ehtiyoji qanday holatda yuzaga chiqishni aniqlashlari kerak. Iste’molchilardan axborot olib, ishlab chiqaruvchilar ma’lum tovar kategoriyasiga qiziqish uyg‘otadigan eng ko‘p uchraydigan qo‘zg‘atuvchilarni aniqlashlari mumkin. Ushbu ma’lumotlarga asoslanib, ular iste’molchilarda ma’lum tovarlarga nisbatan qiziqish uyg‘otadigan marketing strategiyani ishlab chiqadilar.
Ko‘pincha mahsulotlarga qiziquvchi iste’molchi tovar haqida qo‘shimcha ma’lumot qidira boshlaydi. Bunda qidirishning ikki darajasi farqlanadi:
1. Nisbatan sust izlovchi iste’molchilarning qidiruv kuchlarining tovarga e’tiborini ortishi. Bu bosqichda iste’molchi o‘zini qiziqtirgan mahsulotlarga nisbatan ancha ta’sirchan bo‘lib qoladi.
2.Yanada jadalroq izlovchi iste’molchilarning axborotlarni faol qidirishi, deb nomlanadi. Iste’molchi atayin mos keluvchi reklamalarni qidiradi, do‘stlariga qo‘ng‘iroq qiladi, tovar haqida iloji boricha ko‘proq narsa bilish uchun do‘konlarga kiradi. Marketologlar uchun iste’molchilarning asosiy axborot manbayidan xabardorlik va xarid haqida qaror qabul qilishi davomida ularning har biriga alohida ta’sir eta bilish ulkan ahamiyatga ega. Iste’molchilarning axborot manbalari to‘rt guruhga bo‘linadi:
1. Shaxsiy manbalar: oilasi, do‘stlari, qo‘shnilar, tanishlar.
2.Tijorat manbalari: reklama, savdo vakillari, dillerlar, o‘ramlar, ko‘rgazmalar.

3. 
   Jamoatchilik manbalari: ommaviy axborot vositalari, iste’molchilar klassifikatsiyalarini (tasnifini) o‘rganuvchi tashkilotlar.
   
4. 
   Shaxsiy tajriba: tanishuv, ko‘rib chiqish, tovardan foydalanish.
   

Axborot manbalarining soni va ularning iste’molchilarga ta’siri tovarning kategoriyasiga va insonning individual o‘ziga xosligiga bog‘liq. Umuman tovar haqidagi ma’lumotlarning katta qismini ishlab chiqaruvchi foydalangan tijorat manbalaridan olamiz, biroq eng samarali axborot iste’molchining shaxsiy manbalaridan kelib tushadiganlari hisoblanadi. Har bir manba individning xarid haqidagi qaroriga o‘zicha ta’sir ko‘rsatadi. Tijorat manbalari axborotlarni faqat tashiydi, shaxsiy manbalar esa olingan bilimlarni mustahkamlaydi yoki ularga baho berishga imkon beradi. Misol uchun, shifokor yangi dorilar haqida tijorat manbalaridan biladi, biroq uning narxi borasida u hamkasblariga murojaat qiladi.
Ishonchli axborotlarni yig‘a borib, iste’molchi tovarning markasi va ularning xossalari haqida yangi ma’lumotlarni bilib oladi. Tabiiyki, kompaniya xabardorlik yig‘malarida markalar ishtirokini ta’minlashi mumkin bo‘lgan marketing strategiyasini ishlab chiqishi, maqsadli iste’molchilarni ko‘rib chiqishi va tanlashi lozim. Bundan tashqari ishlab chiqaruvchi yana qaysi markalar iste’molchilarning tanlov yig‘malariga kirishini aniqlash iste’molchilarning axborot manbalarini belgilab, ularning nisbiy qimmatligini o‘rganishi kerak, shuningdek, iste’molchilar so‘rovnomasini o‘tkazish va ular marka haqida birinchi marta ma’lumotlarga egaligi va turli xil axborot manbalarini qanday baholashini aniqlashi zarur. Savollarga javoblar kompaniyalarga maqsadli bozor bilan samarali kommunikatsiyalarni saqlab turishga yordam beradi.
Markalarning Xabardorlik Ko‘rib Tanlash Qaror
to‘liq yig‘masi yig‘masi chiqish yig‘masi yig‘masi


8.4- rasm. Xarid haqida qaror qabul qilish jarayonida amal qiluvchi markalar yig‘masini tanlashning izchilligi