13. Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash Reja

Xariddan qoniqish. Iste’molchining xarididan qoniqqan yoki qoniqmaganini qanday aniqlash mumkin? Xariddan qoniqish iste’molchining kutgani va tovar xarakteristikasining real tarzda mos kelishi sifatida belgilanadi. Agar xarid dastlabki kutilganiga mos kelmasa, foydalanuvchi uni yoqtirmaydi, agar xaridorning ishonchi oqlansa, u qoniqish his qiladi. Agar tovarga berilgan xarakteristika iste’molchining kutganidan ham yaxshi (yuqori darajada) chiqsa, unda iste’molchi qoyil qolish tuyg‘usini his qiladi. Xaridorning takror xarid haqidagi qarori va uning do‘stlari va tanishlariga ushbu tovarni maqtab, sotib olishi, unga undashi ushbu tovardan qanoatlanganlik darajasidan kelib chiqadi.
Iste’molchining kutishi sotuvchi va do‘stlaridan olgan ma’lumotlari asosida shakllanadi. Kutilgani va tovar xarakteristikasi orasidagi mos kelmaslik qancha ko‘p bo‘lsa, iste’molchining noroziligi shuncha kuchli bo‘ladi. Xaridor xarid qilgan narsasidan qoniqishi uchun ishlab chiqaruvchining reklamasi tovarning real xarakteristikasini ishonchli aks ettirmog‘i zarur. Ayrim sotuvchilar iste’molchi xarididan kafolatli qoniqish hosil qilishi uchun qandaydir darajada ularni pasaytiradilar ham.
Xariddan keyingi harakatlar. Iste’molchining qoniqqani yoki yoqtirmaganini uning keyingi harakatlari belgilaydi. Agar u xarididan qanoatlansa, ko‘p hollarda uning ishonchini oqlagan tovardan yana sotib oladi. Tadqiqotlarning ko‘rsatishicha, Toyota kompaniyasi avtomobillarini sotib oluvchilarning 75 % o‘z xaridlaridan ko‘ngli to‘lgan va ma’lum vaqtdan keyin yana shu kompaniyaning yangi markadagi avtomobillarini sotib olmoqchi bo‘lishgan. «Chevrolet» avtomobilini sotib olganlarning 35% xaridlaridan juda ham qanoatlanishgan va bu markaga sodiq qolishlarini aytishgan. Bu borada ishlab chiqaruvchilar «Qanoatlangan xaridor- bizning eng yaxshi reklamamizdir» - deyishadi.
Xarididan qoniqmagan iste’molchi tovardan foydalanishdan bosh tortishi, uni do‘konga qaytarib berishi yoki markaning qiymatini tasdiqlaydigan ma’lumotlarni qidira boshlashi mumkin. Balki u ishlab chiqaruvchi kompaniya nomiga reklamasini yuborar yoki “huquqim buzildi”, deb hisoblasa, yuristdan maslahat olishi yoki boshqa muassasalarga murojaat qilishi ham mumkin. Oxir – oqibat u kelgusida ushbu markadan sotib olishdan bosh tortadi va uning salbiy tomonlaridan do‘stlari, tanishlarini ham xabardor qiladi.
Ishlab chiqaruvchilar iste’molchining xaridi borasida yuzaga keladigan salbiy oqibatlarini minimumga keltirishlari zarur bo‘ladi. Keyingi vaqtlarda ishlab chiqaruvchilar sotuvdan keyingi kommunikatsiyalar amaliyotini kengaytirish oqibatida iste’molchilar tomonidan xaridlarini do‘konga qaytarishlari va buyurtmalarini bekor qilish holatlari qisqardi. Jumladan, kompyuter kompaniyalari quyidagi imkoniyatlarga ega:

• 
  Yangi xaridorga ajoyib xaridlari bilan tabriklab, xat yuborish;
  
• 
  Foydalanuvchilarning o‘z mahsulotlarini maqtagan reklamalarni chiqarish; ShKni mukammallashtirish maqsadida takliflar olish uchun iste’molchilar bilan so‘rovlar o‘tkazish;
  
• 
  har qanday xaridor uchun tushunarli bo‘lgan foydalanuvchilar uchun ko‘rsatmalar tuzish;
  
• 
  ShK egalariga kompyuter texnikasi sohasidagi yangiliklar yoritilgan maqolalari bo‘lgan maxsus ixtisoslashgan jurnallar yuborish;
  
• 
  Foydalanuvchilarning shikoyatlari aniq ko‘lamiga qaratilgan bo‘lsa, yo‘naltirish tizimini yo‘lga qo‘yish.