Dərslik Azərbaycan Respublikası təhsil nazirinin
I MÖVZU MARKETİNQİN KOMMUNİKASİYA SİSTEMİ, ONUN
Yüklə 2,11 Mb. Pdf görüntüsü
|
| I MÖVZU
MARKETİNQİN KOMMUNİKASİYA SİSTEMİ, ONUN MARKETİNQ FƏALİYYƏTİNDƏ YERİ VƏ ROLU Müasir dövrdə marketinq konsepsiyasından istifadə edilməsi yalnız keyfiyyətli, istehlakçıların tələbinə uyğun gələn məhsul istehsal etməklə, ona istehlakçılara münasib qiymət müəyyənləşdirməklə kifayətlənmir, həm də istehsal edilən məhsula tələbat yaratmağı, məhsul satışını həvəs- ləndirməyi, bu məqsədlə öz istehlakçılarına zəruri informasiya ötürməyi, informasiyanı diqqətlə seçməyi, istehlakçılarla əks - əlaqə yaratmağı tələb edir. Bütün bu kimi tədbirlərin həyata keçirilməsi, onlardan irəli gələn vəzifələrin yerinə yetirilməsi marketinqin kommunikasiya sisteminin yaradılmasını və həyata keçirilməsini zəruri edir. Kommunikasiya dedikdə, iki və ya daha çox subyekt arasında infor- masiya mübadiləsi prosesi başa düşülür. Kommunikasiyanın rolu ondan ibarətdir ki, o, daxili mühit sisteminin normal fəaliyyətini təmin etməklə yanaşı, həm də xarici mühitlə qarşılıqlı əlaqə yaradılmasını təmin edir. Səmərəli kommunikasiya sisteminə nail olmaq üçün firma ixtisas- laşmış reklam şirkətlərinin, satışın həvəsləndirilməsi və birbaşa marketinq üzrə mütəxəssislərin xidmətlərindən istifadə edir. Firma bu məqsədlə, həmçinin ictimaiyyətlə əlaqənin gücləndirilməsi, Pablik Rileyşnz pro- qramlarından istifadə edilməsi üzrə tədbirləri də həyata keçirir. Firmaların əksəriyyətini istehlakçılarla əlaqə yaratmaqdan daha çox kommunikasiya tədbirlərinə nə qədər vəsait xərcləmək və informasiya ötürülməsinin hansı üsullarını seçmək məsələləri maraqlandırır. Bu gün firmaların sərən- camında marketinq kommunikasiyasının kompleks sistemi mövcuddur. Həmin sistemin hansı səviyyədə yaradılmasından və istifadə edilməsindən həm kommunikasiya sisteminin səmərəliliyi, həm də ümumilikdə marketinq fəaliyyətinin nəticələri çox asılıdır. Marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaqda və məqsəd bazarlarında rəqabət mübarizəsində qalib gəlməkdə marketinqin kommunikasiya sistemi olduqca mühüm rol oynayır və bu sistem firmadaxili sistem hesab edilmir. Belə ki, kommunikasiya sistemi üzrə fəaliyyət firmadaxili fəaliyyətlə yanaşı, həm də firmanın məhsulunu satan vasitəçiləri, topdan və pərakəndə ticarət müəssisələrini əhatə edir. Firmalar 9 öz vasitəçilərinə, ticarət heyətinə istehlakçılarla ünsiyyətdə olmağı, məlumat yaymağı və onlardan zəruri məlumatlar əldə etməyi öyrədirlər. Hər bir firma mürəkkəb marketinq əlaqələri sistemini yaradır və idarə edir, vasitəçilərlə, istehlakçılarla və müxtəlif istehlakçı auditoriyaları ilə əlaqə saxlayır. Vasitəçilər özləri də istehlakçılarla və müxtəlif ünsiyyət auditoriyaları ilə qarşılıqlı əlaqədə olurlar. İstehlakçılar isə, öz növbəsində, bir - biri ilə və digər ünsiyyət auditoriyaları ilə şifahi əlaqələr yaradırlar. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, satışa çıxarılan məhsulların xarici görünüşü, hansı formada qablaşdırılması, qiyməti, satış nümayən- dələrinin davranışları, ofis interyeri, ticarət markaları və bu kimi amillər də alıcıılara müəyyən məlumatlar çatdırır, onlar da firma və məhsul haq- qında formalaşmış bilikləri daha da genişləndirirlər. Marketinqin kommunikasiya sistemi firma ilə vasitəçilər, istehlak- çılar və digər ünsiyyət auditoriyaları arasında əks əlaqə yaradılmasını da nəzərdə tutur. Hər bir istehlakçı kateqoriyası özünəməxsus əlaqə üsulla- rının tətbiq edilməsini, müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsini tələb edir. Bütün bu tədbirlər kompleksinə televiziya reklamı ilə görünüş və səs, radioreklamla səs, yerüstü reklamla görünüş effekti verən reklam vasitə- lərini, habelə firma və məhsul haqqında zəruri informasiyanın ötürülmə- sini təmin edən ixtisaslaşdırılmış sərgiləri, yarmarkaları, nümayişləri, kataloqları, mətbuat vasitəsiilə reklam məlumatlarının çatdırılmasını, pla- katları, müsabiqələri, mükafatlar verilməsini, kuponlar paylanılmasını, presskonfranslar keçirilməsini aid etmək olar. Marketinqin kommunikasiya sistemində əlaqə anlayışı bütün bu tədbirlərin, vasitə və üsulların çərçivəsindən kənara çıxır. Mümkün qədər daha səmərəli əlaqələrə nail olmaq üçün firmanın yalnız kommunikasiya sistemini deyil, bütün marketinq kompleksini dərindən əlaqələndirmək lazım gəlinir. Marketinqin kommunikasiya sistemi iki istiqamətdə tədbirlər kom- pleksini özündə birləşdirir: 1. Səmərəli kommunikasiya əlaqələri sisteminin yaradılması. 2. Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə stimullaşdırma kompleksinin yara- dılması və həyata keçirilməsi. Bu iki istiqamət üzrə tədbirlər kompleksi də, öz növbəsində, marketinq kommunikasiyası kompleksini formalaşdırır. Onun strukturunu şəkil 1.1 də nəzərdən keçirək: 10 Şəkil 1.1. Marketinq kommunikasiyası kompleksinin strukturu Şəkildən göründüyü kimi, səmərəli əlaqələr sistemi həm daxili və xarici əlaqələr sistemini, həm də əks əlaqələrin yaradılmasını özündə birləşdirir və məhz bu sistem ümumilikdə marketinqin kommunikasiya sisteminin normal fəaliyyətini təmin edir. Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə stimullaşdırma kompleksinə əsas ele- mentlərlə yanaşı (reklam, satışın həvəsləndirilməsi, şəxsi satış, birbaşa marketinq, ictimaiyyətlə əlaqə), həm də digər yardımçı vasitələr (yar- markalar, sərgilər, sponsorluq, brendləşdirmə) aid edilirlər. Bu elementlər üzrə hıyata keçirilən tədbirlər, ümumilikdə stimullaşdırma üzrə marke- tinqin kommunikasiya sistemini formalaşdırır. Marketinq üzrə mütəxəssislər əlaqələrin necə yaradılmasına və fəaliyyət göstərməsinə diqqətlə yanaşmalı, onu təşkil etməli, nəzarət altında saxlamalıdırlar. Səmərəli əlaqələrin yaradılması isə marketinqin kommunikasiya prosesi vasitəsilə təmin edilir. kommunikasiyası kompleksi İrəlilədilmə üzrə stimullaşdırma kompleksi Reklam Satışın həvəsləndirilməsi Şəxsi satış Birbaşa marketinq İctimaiyyətlə əlaqə Yarmarkalar, sərgilər, sponsorluq, brendləşmə Kommunikasiya əlaqələri sistemi K Daxili əlaqələr sistemi Xarici əlaqələr sistemi Əks-əlaqələr sisteminin yaradılması |