382
Ümit BAŞARAN, Ramazan AKSOY
tedir. Literatürde gerçekleştirilen çalışmalar incelen-
diğinde, algılanan müşteri değerini etkileyen faktör-
leri analiz etmek amacıyla, algılanan kalite, algılanan
fiyat, algılanan zaman ve çaba maliyeti, algılanan risk,
duygusal fayda, sosyal fayda, fonksiyonel fayda gibi
unsurların göz önünde bulundurulduğu görülmekte-
dir (Dodds ve Monroe, 1985; Sweeney vd., 1997; Swe-
eney vd., 1999; Kashyap ve Bojanic, 2000; Baker vd.,
2002; Oh ve Jeong, 2004; Petrick, 2004b; Tam, 2004;
Duman ve Mattila, 2005; Wu ve Hsing, 2006; Gallarza
ve Saura, 2006; Zhao, 2006; Kim vd., 2007; Turel vd.,
2007; Gupta ve Kim, 2010; Lu ve Shiu, 2011; Özen,
2011; Beneke, 2012; Lu ve Lin, 2012; Rajh, 2012; Ho
vd., 2013; Papista ve Krystallis; 2013; Vieira, 2013; Ye
vd., 2014; Riviere, 2015).
Tüketicilerin bir satın alma işlemi ile elde ettikleri
faydaların algılanan müşteri değeri üzerindeki etkile-
rini analiz edebilmek için gerçekleştirilen çalışmalar-
da, kalite, uygunluk, kullanışlılık gibi fonksiyonel un-
surlara yönelik faydalar ile keyif alma, hedoniklik ve
eğlenebilirlik gibi duygusal unsurlara yönelik fayda-
ların algılanan müşteri değeri ile pozitif ilişkili olduğu
tespit edilmiştir. Aynı şekilde tüketicilerin sosyal çev-
releri ile olan ilişkilerine olumlu katkı sağlayan sembo-
lik ve sosyal faydaların da algılanan müşteri değerini
artırıcı yönde etkili olduğu çeşitli çalışmalar ile ortaya
konulmuştur (Petrick, 2004b: 403; Duman ve Mattila,
2005:319; Lin vd., 2005:332; Wu ve Hsing, 2006:130;
Gallarza ve Saura, 2006:447; Zhao, 2006:137; Chu
ve Lu, 2007:149; Kim vd., 2007:120; Turel vd., 2007;
Ruiz vd., 2008:1283; Gupta ve Kim, 2010:29; Riviere,
2015:15). Dolayısıyla H
1
, H
2
ve H
3
hipotezleri aşağıdaki
şekilde kurulmuştur.
H
1
: Fonksiyonel faydanın algılanan müşteri değeri
üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır.
H
2
: Duygusal faydanın algılanan müşteri değeri
üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır.
H
3
: Sosyal faydanın algılanan müşteri değeri üze-
rinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır.
Bununla birlikte, çeşitli çalışmalar tarafından algı-
lanan fiyat ile algılanan müşteri değeri arasında ne-
gatif yönlü bir ilişki olduğu saptanmıştır (Oh, 1999:76;
Oh, 2000:151; Oh ve Jeong, 2004:354; Chu ve Lu,
2007:149; Kim vd., 2007:119; Gupta ve Kim, 2010:29;
Özen, 2011:132; Ye vd., 2014:31). Algılanan fiyat ile
benzer şekilde, algılanan fedakarlıklar kapsamında
zaman ve çaba maliyetlerinin veya davranışsal fiyatın
da algılanan müşteri değeri üzerinde negatif etkiye
sahip olduğu belirlenmiştir (Cronin vd., 1997:384;
Petrick, 2004b: 403; Tam, 2004:908; Gallarza ve Saura,
2006:447; Zhao, 2006:137; Ruiz vd., 2008:1283; Lee,
2010:9; Lu ve Lin, 2012:245; Ho vd., 2013:1042). Dola-
yısıyla H
4
ve H
5
hipotezleri aşağıdaki gibi kurulmuştur.
H
4
: Parasal maliyetin algılanan müşteri değeri üze-
rinde negatif ve anlamlı bir etkisi vardır.
H
5
: Zaman/çaba maliyetinin algılanan müşteri de-
ğeri üzerinde negatif ve anlamlı bir etkisi vardır.
Kurulan hipotezler çerçevesinde oluşturulan çalış-
ma modeli Şekil 1’de yer almaktadır. Şekil 1’de görül-
düğü gibi, çalışmada fonksiyonel, duygusal ve sosyal
fayda ile parasal maliyet ve zaman/çaba maliyetinden
oluşan bileşenlerin algılanan müşteri değeri üzerin-
deki etkileri araştırılmaktadır.
Algılanan Müşteri
Değeri
Algılanan Fayda ve
Fedakarlık Bileşenleri
Zaman/Çaba Maliyeti
Algılanan Faydalar
Algılanan Fedakarlıklar
Parasal Maliyet
Fonksiyonel Fayda
Duygusal Fayda
Sosyal Fayda
Şekil 1: Çalışmanın Modeli
Algılanan Fayda ve Fedakarlık Bileşenlerinin Algılanan Müşteri Değeri Üzerindeki Etkisi
383
4. METODOLOJİ
4.1. Ölçekler
Algılanan fayda ve fedakarlık bileşenlerini ölçebil-
mek için literatürde yer alan farklı çalışmalardan ya-
rarlanılmıştır. Fayda bileşenleri kapsamında, fonksiyo-
nel fayda ölçeği için Wang vd. (2004), Roig vd. (2006),
Ruiz vd. (2008) tarafından gerçekleştirilen çalışmalar-
da kullanılan ölçeklerden yararlanılmıştır. Duygusal
fayda ve sosyal fayda ölçekleri için ise Sweeney ve So-
utar (2001) tarafından gerçekleştirilen çalışmada kul-
lanılan ölçeklerden faydalanılmıştır. Fedakarlık bile-
şenleri kapsamında, parasal maliyet ölçeği, Chapman
ve Wahlers (1999), Tam (2004), Chu ve Lu (2007) tara-
fından gerçekleştirilen çalışmalarda kullanılan ölçek-
lerden uyarlanmıştır. Zaman/çaba maliyeti ölçeği ise,
Baker vd. (2002) tarafından gerçekleştirilen çalışmada
kullanılan ölçekten yararlanılarak oluşturulmuştur.
Fonksiyonel fayda ölçeği yedi ifadeden, duygusal
fayda ölçeği beş ifadeden, sosyal fayda ölçeği dört ifa-
deden, parasal maliyet ölçeği beş ifadeden ve zaman/
çaba maliyeti ölçeği üç ifadeden oluşmaktadır.
Fonksiyonel fayda ölçeği, işletmenin sunmuş ol-
duğu hizmetin tüketicilerin beklentilerine uygunlu-
ğu, güvenilirliği, kalitesi veya mükemmelliğine ilişkin
ifadelerden meydana gelmektedir. Duygusal fayda
ölçeğinde, tüketicilerin işletmeden almış oldukları
hizmet dolayısıyla keyif almaları, memnun olmaları
veya kendilerini iyi hissetmeleri ile ilgili ifadeler yer al-
maktadır. Sosyal fayda ölçeği, tüketicilerin işletmeden
hizmet alımlarının, sosyal çevreleri tarafından kabul
görmelerine veya imajlarına katkıda bulunmasına yö-
nelik ifadelerden oluşmaktadır. Parasal maliyet ölçe-
ği, tüketicilerin almış oldukları hizmet için işletmeye
ödedikleri fiyatın yüksekliğine, makullüğüne veya pa-
halılığına yönelik ifadeleri içermektedir. Zaman/çaba
maliyeti ölçeği ise, tüketicilerin seyahat hizmetini
alabilmek için harcadıkları zaman, fiziksel çaba veya
zihinsel olarak sarf ettikleri enerjiyle ilgili ifadelerden
meydana gelmektedir.
Tüketiciler tarafından algılanan müşteri değeri-
ni ölçebilmek için Sirdeshmukh vd. (2002), Kim vd.
(2007) tarafından gerçekleştirilen çalışmalarda kulla-
nılan ölçeklerden yararlanılmıştır. Algılanan müşteri
değerine ilişkin ölçek dört ifadeden oluşmaktadır.
Ölçekte tüketicilerin almış oldukları seyahat hizmeti-
nin ödedikleri fiyat, sarf ettikleri çaba ve harcadıkları
zaman ile karşılaştırıldığında kendilerine sağladığı
değer ile ilgili ifadelerin yanı sıra genel değerlendir-
melerine yönelik bir ifade yer almaktadır.
Ölçeklerde yer alan tüm ifadeler beşli likert ola-
rak anket formunda yer almaktadır. Ölçek maddeleri
“1= Kesinlikle Katılmıyorum”, “2= Katılmıyorum”, “3=
Kararsızım”, “4= Katılıyorum” ve “5= Kesinlikle Katılıyo-
rum” aralığında değişen cevapları içermektedir.
4.2. Ana Kütle ve Örneklem
Çalışmanın ana kütlesini, Zonguldak ilinde bulu-
nan ve şehirlerarası kara yolu yolcu taşımacılığı ala-
nında faaliyet gösteren işletmelerden hizmet satın
alan tüketiciler oluşturmaktadır. Bu çerçevede belirti-
len işletmelerden son altı ay içerisinde hizmet satın
almış ve 18 yaş üzerinde bulunan tüketiciler ana kütle
içerisinde yer almaktadır. Şehirlerarası kara yolu yol-
cu taşımacılığı kapsamında Zonguldak ilinde faaliyet
gösteren işletmelerden hizmet satın alan tüketicilerin
sayısının belirlenmesindeki zorluklar nedeniyle ana
kütlenin tam sayısı tespit edilememiştir. Dolayısıy-
la örneklem sayısının belirlenmesinde yapısal eşitlik
modellemeleri için önerilen örneklem büyüklüğü kri-
terleri dikkate alınmıştır.
Çalışmada kullanılan gözlenen değişken sayısı 28
olduğundan, bu sayının on katı olan 280 sayısı en az
örneklem büyüklüğü olarak belirlenmiştir (Hair vd.,
1998:604; Grace, 2006:283; Schreiber vd., 2006:326;
Hair vd., 2011:144; Kline, 2011:12). Bu kapsamda tesa-
düfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda ör-
nekleme yöntemi ile seçilen 585 kişiden veriler anket
yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Toplanan anket-
ler üzerinde yapılan inceleme sonucunda 33 anketin
geçersiz olduğu tespit edilmiş ve bu anketler analiz
dışında bırakılmıştır. Sonuç olarak analizler 552 anket
üzerinden gerçekleştirilmiştir.
4.3. Analiz Yöntemi
Çalışmada kullanılan ölçeklerin yapı geçerliliğini
test edebilmek için ölçek maddelerine ilk olarak açık-
layıcı faktör analizi, ardında da doğrulayıcı faktör ana-
lizi uygulanmıştır. Geçerlilik analizleri çerçevesinde
gerçekleştirilen açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analiz-
lerine ek olarak tüm ölçeklere güvenilirlik analizleri uy-
gulanmıştır. Çalışmada yer alan hipotezlerin test edil-
mesinde ise yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır.
Yapısal eşitlik modellemesi ile elde edilecek bulgula-
rın, gözlenen değişkenler aracılığı ile gerçekleştirile-
cek bir analiz sonucunda elde edilecek bulgulardan
daha güvenilir sonuçlar sağlayacağı düşünülmektedir
(Meydan ve Şeşen, 2011:31). Gerçekleştirilen açıklayıcı
faktör analizi ve güvenilirlik analizleri için SPSS progra-
mından, doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizi için ise
AMOS programından yararlanılmıştır.
5. BULGULAR
5.1. Demografik Bilgiler
Çalışmaya katılan tüketicilerin demografik özel-
likleri çerçevesinde, cinsiyet, yaş, medeni durum,
öğrenim durumu, meslek ve aylık ortalama gelir de-
ğişkenlerine ilişkin bilgiler elde edilmiştir. Cinsiyet
açısından sonuçlar incelendiğinde, katılımcıların 287