Fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

Eksperiment metodu – bir növ testləşdirmənin əksi kimi qəbul edilə bilər. Əgər testləşdirmə zamanı istehlakçıların məhsulun hansısa parametrlərinin dəyişməsinə reaksiyası öyrənilirsə, eksperiment metodu vasitəsilə bütün istehlakçıların bir parametrə reaksiyası araşdırılır. Bu zaman ölçülən və fiksə ediləndən başqa, bütün digər amillərin təsiri diqqət mərkəzindən kənarda qalır, yəni dəyişməz kəmiyyətlər kimi qəbul edilir.
Bu metodun tətbiqi zamanı informasiya ayrı – ayrı regionlar üzrə daha da yığıla bilər. Eksperiment üçün ilkin olaraq daha tipik rayon və şəhərlər seçilir. Sonra öyrənilən regionların hər birində konkret mağazalar müəyyənləşdirilir. Eksperiment aparılmazdan əvvəl və sonrakı kəmiyyətlər müqayisə edilir. Əldə olunmuş nəticələr hansı marketinq tədbirinin effektiv, hansının qeyri – effektiv olduğunu aşkar etməyə imkan verir. Qeyd edək ki, müşahidələrin aparılma vaxtı nə qədər uzanarsa, eksperimentin “təmizliyi” də eyni dərəcədə şübhə doğurur.
Müəssisə rəhbərliyi istehlakçının “qara qutu”sunu öyrənməyə başlamazdan əvvəl bütün bunları nəzərə almalı və öz potensial istehlakçılarının davranış tərzinin öyrənilməsi üçün “fərdi alətlər dəsti”ni müəyyən etməlidirlər.

3. 
   İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi,
   

istehlakçı davranışına təsir edən amillər

Bildiyimiz kimi, istehlakçı davranışına bir çox amillər təsir edir. Marketinqin əsas suallarından biri belədir: alıcılar müəssisələrin müxtəlif marketinq tədbirlərinə necə münasibət göstərirlər?! Bu münasibəti öyrənməyə cəhd edən və bunu bacaran hər hansı bir firma təbii ki, rəqibləri qarşısında üstünlük əldə edəcəkdir. Bunun başlanğıc punktu isə “istehlakçının davranış modeli”nin (şəkil 4) qurulması və təhlilidir.

Şəkil 4. İstehlakçının davranış modeli
Şəkildən göründüyü kimi, xarici – marketinq ilə bağlı stimullar 4 element (4P) : məhsul, qiymət, bölüşdürmə və yayım və “hərəkət etdirilmə”dən ibarətdir; qalan stimullar isə istehlakçını əhatə edən mühitdən asılıdır: iqtisadiyyat, texnologiya, siyasət, mədəniyyət. Bunlar “təhtəlşüura” daxil olur və istehlakçılarda məhsul, marka, vasitəçi, alqı vaxtı, alqı həcmi seçimi üçün müəyyən reaksiyalar yaranır. Marketoloqlar anlamağa çalışırlar ki, “qara qutu”da stimullar necə reaksiyaya çevrilir. Qutu özü 2 hissədən ibarətdir: 1) istehlakçının xarakteristikaları (bunlar istehlakçının stimullaşdırıcı priyomları necə qəbul etməsi və reaksiyasına güclü təsir göstərir).
İstehlakçıların alışlarına şəkil 5 – də göstərilən mədəni, sosial, fərdi və psixoloji amillərin güclü təsiri vardır. Əksər hallarda marketoloqlar belə amillərə nəzarət etmək iqtidarında olmurlar, lakin onları nəzərə almalıdırlar. Biz bu keyfiyyətləri şərti Məmməd adında ixtiyari alıcı timsalında həyata keçirəcəyik. Məmməd evlidir, institut məzunudur və qablaşdırılmış istehlak malları istehsal edən aparıcı şirkətin brend meneceri vəzifəsində çalışır. O, istəyir ki, iş günündən fərqli olan bir istirahət növünü tapsın. Bu ehtiyac onu kamera alması və fotorəssamlıqla məşğul olması haqqında düşünməyə vadar edir. Onun keçmişinə xas olan keyfiyyətlər kameraların dəyərləndirilməsi və brendin seçilməsi yollarına təsir edəcəkdir.