Fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

Yaş və həyat mərhələsi – İnsanlar həyatları ərzində aldıqları məhsul və xidmətləri dəyişirlər. Yeməkdə, geyimdə, istirahətdə zövqlər çox vaxt yaşa bağlı olur. Eyni zamanda alış – veriş ailənin həyat dövrü mərhələsində dəyişikliyə məruz qalır. Ənənəvi ailənin həyat dövrü mərhələləri gənclikdə subaylıqdan və uşağı olan evlilik dövründən ibarətdir. Lakin indi marketoloqlar sayı artan alternativ cütlərə, qeyri-ənənəvi mərhələlərə, o cümlədən, evli olmayan cütlərə, gec evlənənlərə, uşaqsız cütlərə, eyni-cinsli cütlərə, tək valideynlərə, böyük ailələrə və s. xidmət göstərməyə çalışırlar. Misal üçün getdikcə daha çox şirkət indi boşananların artan kütləsinə yol tapıb onlara xidmət göstərirlər. Təkcə 2000-ci ildə ABŞ-da boşananların sayı 20 milyona çatmışdır. Başqa bir maraqlı fikirlə isə “Divorce Magazine” (Boşanma jurnalı) redaktoru Den Kouvret çıxış edərək bilidirir ki, “gələn il ABŞ və Kanadada boşanacaq 2,4 milyon nəfərin ən azı yarısı yeni çarpayı alacaqdır. Bundan daha böyük rəqəmi tapa bilməzsiniz”.
Məşğuliyyət – İnsanların məşğuliyyətinin də malların və xidmətlərin alınmasında böyük rolu vardır. Məsələn, iş adamları əsasən biznes kostyumları, sənətçilər dəbli paltarlar, ziyalılar cidi geyim stilinə üstünlük verirlər. Hətta şirkət konkret vəzifə qrupu üçün tələb olunan məhsulların istehsalında ixtisaslaşa da bilər. Beləliklə, proqram təminatı istehsalçıları brend menecerləri, mühasiblər, mühəndislər, hüquqşünaslar və həkimlər üçün fərqli məhsullar hazırlaya bilərlər.
İqtisadi vəziyyət – İnsanın iqtisadi vəziyyətinin də məhsul seçiminə göstərdiyi təsir təbiidir. Gəlirlərə həssas olan məhsullar üzrə marketoloqlar fərdi gəlirlərdə, əmanətlərdə və faiz dərəcələrində olan meylləri izləyirlər. İqtisadi vəziyyt göstəricilərinin aşağı düşdüyü halda marketoloqlar bu vəziyyətə uyğun məhsulların dizaynına, pozisiyasına və qiymətinə yenidən baxılması istiqamətində tədbirlər görürlər.
Həyat tərzi – Eyni sub – mədəniyyətə, sosial təbəqəyə mənsub olan və həmkar olan insanlar tamamilə fərqli həyat tərzinə malik ola bilərlər. Həyat tərzi (lifestyle) insanın psixoqrafiyasına uyğun yaşama modelinə deyilir. Bura istehlakçıların FMF istiqamətləri daxildir - fəaliyyətlər (iş, hobbi, şoppinq, idman, ictimai hadisələr), maraqlar (yemək, dəb, ailə, istirahət) və fikirlər (şəxsi, ictimai məsələlər, biznes, məhsullar barədə). Həyat tərzi fərdin mənsub olduğu sosial təbəqədən və ya şəxsiyyətindən asılıdır. O, fərdin fəaliyyəti və dünya ilə ünsiyyətin tam bir modelidir. Bir neçə tədqiqat firması müxtəlif həyat tərzi təsnifatları işləmişdir. ən çox istifadə olunan “SRI Consulting” şirkətinin Dəyərlər və Həyat Tərzləri (Values and Lifestyles - VALS) tipologiyasıdır. DHT insanları vaxtlarını necə sərf etdiklərinə və pulu necə xərcləmələrinə görə fərqləndirir. O, istehlakçıları 2 əsas istiqamətə görə 8 qrupa bölür: Əsas motivsiya və resurslar. Əsas motivasiya idealları, nailiyyətləri və özünü-ifadəni əhatə edir. “SRI Consulting”-ə görə, əsasən idealları əsas tutan istehlakçılar bilik və prinsiplərə bələd olurlar. Əsasən nailiyyətləri əsas tutan istehlakçılar isə yaşıdlarına öz uğurlarını nümayiş etdirən məhsul və xidmətləri axtarırlar. Əsasən özünümüdafiəni əsas tutanlar sosial və ya fiziki fəaliyyət müxtəlifliyini və riskə getməyi arzu edirlər. Hər istiqamətə uyğun olaraq istehlakçılar daha sonra çox resursa və az resursa malik olduqlarına görə təsnif olunurlar. Bu onların gəlirləri, təhsili, sağlamlığı, özünəgüvənməsi, enerji səviyyəsindən və digər amillərən asılıdır. Ən çox və ya ən az resursa malik olan istehlakçılar əsas motivasiya nəzərə alınmadan “novatorlara” və “ömür sürənlərə” təsnif olunurlar. Novatorlar o qədər çox resursa malikdirlər ki, hər üç əsas motivasiyanı müxtəlif dərəcələrdə nümayiş etdirə bilirlər. Bunun əksinə olaraq, ömür sürənlərin resursları o qədər azdır ki, əsas motivasiyalardan heç biri onlarda güclü olmur. Onlar arzularının gerçəkləşdirilməsindən daha çox ehtiyacların ödənilməsində maraqlıdırlar. Buna aid bir misal göstərək:
“Iron City” pivəsi Pittsburqda çox tanınmış bir brenddir. Bu brendin imicini və satışları yaxşılaşdırmaq məqsədilə DHT tətbiq edilmişdir. Buna səbəb “Iron City”-nin bazarı getdikcə itirməsi olmuşdur. Belə ki, bu brendə üstünlük verən yaş qrupu getdikcə daha az pivə içdiyindən, gənclərin isə bu pivə brendini almamasından satış həcmi də azalmışdır. DHT araşdırması göstərirdi ki, bir DHT seqmenti – “təcrübəçilər” ən çox pivə içən qrup olmuş, onun ardınca isə “çalışanlar” gəlmişdir. “Iron City”-nin imic problemlərini dəyərləndirmək məqsədilə şirkər bu kateqoriyadan olan kişilər arasında sorğu keçirmişdir. Bu kişilərə şəkil toplusu verilmiş və onlardan “Iron City” içənlər ilə assosiyasiya olanları, daha sonra isə özlərinə oxşayanları seçməsi xahiş olunmuşdur. Onlar “Iron City” müştərilərini yerli bir barda oturmuş metallurgiya zavodunun mavi-yaxalı işçiləri kimi təsəvvür etmişlər. Bununla belə, bu insanlar özlərini daha müasir, işgüzar və əyləncə sevən insanlar kimi görmüşlər. Onlar Pittsburqun müasir olmayan, ağır sənaye şəhəri imicini qəbul etməmişlər. Bu araşdırmaya əsaslanaraq, öz pivələrini hədəf istehlakçılarının özünü təsəvvür etdiyi imici ilə əlaqələndirən reklam hazırlanmışdır. Reklamda köhnə Pittsburqun və yeni, dinamik Pittsburqun şəkilləri qarışdırılmış və gənc “təcrübəçilərin” və “çalışanların” bir yerdə əylənməyini və gərgin işləməyini göstərən səhnələr öz əksini tapmışdır. Kompaniyanın başlanğıcından bir ay keçdikdən sonra “Iron City”-nin satışları 26 % qalxmışdır.
Həyat tərzinin seqmentləşdirilməsi istehlakçıların internetdən, kompüterlərdən və başqa texnologiyalardan necə istifadə etmələrini başa düşmək üçün də tətbiq oluna bilər. “Forrester” istehlakçıların motivasiyası, arzu və texnologiyalara vəsait ayırmaq qabiliyyətini seqmentləşdirmək məqsədilə özünün “Technographics” sxemini hazırlamışdır. Bu struktur insanları aşağıdakı kimi kateqoriyalara bölür:

1.