Fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

Başa düşmək və qiymətləndirmək üçün

Bazarda istehlakçıların davranışlarının ayrı – ayrı elementlərinin öyrənilməsində ən çox sorğu və anket metodlarından istifadə edilir. Onlar istehlakçıların, məhz onların tələbat və “üstünlükləri”nin formalaşmış strukturu və onda baş verən dəyişiklikləri qiymətləndirməyə imkan verəcək reaksiyalarını işıqlandırmağa imkan verir.

Anketlərin köməyilə tədqiqat müxtəlif formalarda aparıla bilər: müxtəlif regionlarda və konkret istehlakçı qrupları üzrə informasiyanın toplanması üçün anketlərin poçt vasitəsilə göndərilməsi və yayımı; onların müəyyən regionda keçirilən yoxlama marketinqi kompaniyası çərçivəsində paylanması; anketləşdirmənin spesifik alətlər (anket formaları nəzərdə tutulur) və verilənlər bazasından istifadə etməklə, ixtisaslaşmış konsaltinq firmaları tərəfindən həyata keçirilməsi və s.
İstənilən halda informasiyanın anketlərin köməyilə toplanması prosesində mühüm rolu istehlakçılara müraciətlənmiş sualların quruluşu və formulu oynayır. Anketləri özü tərtib edən və ya bunu firmadankənar konsultantlara həvalə edən müəssisə bu məqamı həmişə “fokus”da saxlamlıdır. Aparılmış tədqiqatın effektivliyi əhəmiyyətli dərəcədə hansı sualların hansı ardıcıllıq ilə verilməsi və onlara əvvəlcədən hansı cavab variantlarının sadalanmasından asılıdır; sorğunun fərdi, yaxud qrup şəklində və necə aparılmasının (telefon və ya poçt ilə və s.) elə də böyük əhəmiyyəti yoxdur.
Anketləşdirmə metodundan istifadə edən müəssisələr anketin tərtib edilmə qaydalarını daha yaxşı bilməlidirlər.
Anket və sorğu vərəqələri, geniş mənada ümumi tədqiqat məhvəri üzərində dayanan və mövzu ətrafında cəmləşən, təhlil obyektinin (bizim halda və ümumiyyətlə, marketinqdə konkret istehlakçı qruplarının) kəmiyyət və keyfiyyət xarakteristikalarının aşkarlanmasına yönəldilmiş suallar sistemini əks etdirir. Onlar ayrı – ayrı müəssisələr tərəfindən öz fəaliyyət spesifikası nəzərə alınmaqla fərdi qaydada işlənib hazırlanırlar.
İstənilən anket və sorğu vərəqəsinin əsasını təşkil edən sualları aşağıdakı kimi təsnifləşdirmək olar:

• 
  Məzmununa (istehlakçıların məhsula, onun parmetrlərinə, servis səviyyəsinə, müəssisənin imicinə və s. reaksiyasını aşkara çıxaran suallar);
  
• 
  Formasına (açıq və qapalı, birbaşa və dolayı);
  
• 
  Funksiyasına (əsas, köməkçi) görə.
  

Anketdə açıq sual üçün cavab variantlarının tam komplekti verilir. İstehlakçı öz fikrinə uyğun gələn variantlardan birini seçə bilər. “HƏ” və “YOX” cavabları da bu variantlar silsiləsindən ola bilər.
Qapalı sual istehlakçıya heç bir konkret cavab variantı “sırımır”. Sualdan sonra, ədətən, bir neçə boş sətir buraxılır və istehlakçı öz fikrini oraya yazır. Lakin bu zaman suala formal cavab alma və ya heç almama ehtimalı yüksəkdir.
Onu da qeyd edək ki, anket ilə sorğu vərəqəsi arasında heç bir prinsipial fərq yoxdur; sadəcə I – də suallar daha qapalı (və ya kombiasiyalı şəkildə), II – də isə açıq formada verilir.