Innovasiya menecmenti

Ümumi şərhlər
Məhdudiyyətlər və hələ başlanğıc mərhələsində olmasına baxmayaraq, marketinq analitikləri neyromarketinqdə istehlakçı seçimlərini daha yaxşı ölçmək üçün istifadə imkanına sahib çıxırlar. Çünki "bu məhsuldan zövq alırsınız?" sualına verilən şifahi cavab gerçək olmaya bilər. Gerçəyin başa düşülməsi, marketoloqlar məhsul və xidmətlərin yaradılmasına, daha çox təsirli bir şəkildə hazırlanmasına kömək edə bilərlər. Istehlakçının həyatında hər gün qarşılaşdığı markalarla bağlı məlumatları necə yığdığı və xatırladığı anlaşıla bilərsə, daha təsirli markalar yaradıla bilər.
Neyromarketinq, istehlakçıların "satın alma düyməsini" tapmaq funksiyasını yerinə yetirməklə bərabər həmçinin bir reklamdır. İstehlakçılara fərqlilik, müsbət münasibət yaratmaq və məhsulların qiymətləndirilməsi baxımından hansı işçilərin daha əhəmiyyətli rol oynamasını tapmaqda köməklik edir. Tənqidlərin tam əksinə, aldadıcı, şok təsir yaradan reklamların təqdim edilməsində bu texnikadan reklamların qadağan olunması üçün istifadə edilə bilər. Neyrosatış araşdırmaları gələcəkdə istehlakçı davranışını anlamaqda əhəmiyyətli faydalar təmin edə bilər. Marketoloqlar bu növdən araşdırmaları tibb fakültələri ilə ortaq layihələr şəklində reallaşdıra bilərlər.
Lakin, neyrotexnikaların marketinq araşdırmalarına tətbiqi nəticəsində diqqət ediləcək əhəmiyyətli mövzular var. Birincisi, Neyro elm və psixologiya sahəsində bilinənlərin nəqədərinin satışa çıxarmağa, nəqədərinin transfer ediləcəyini yaxşı bilmək lazımdır. İkincisi, qeyri-etik davranışların qarşısını almaq üçün etik qaydaların müəyyən edilməsi lazımdır. Təbiidir ki, etik qaydaların varlığı bu qaydaların hamısı ilə tətbiq mənasına gəlmir, həmçinin yoxlama mexanizmlərinin yaradılması da şərtdir. Bununla yanaşı, neyrosatış texnikalarının qaydalarını istelakçılara çatdırılması əhəmiyyətlidir.
Bu iş, çox müzakirə edilən neyrosatış yanaşmasının gələcəkdə araşdırması üçün təmin edəcəyi faydaların, mənfi cəhətlərin və sərhədlərin nəzəri təməldə araşdırması məqsəd kimi qarşıya qoyulmuşdur. Texnologiyanın inkişafı ilə birlikdə, müasir marketinq yanaşmasının gələcəkdə də insanlığa faydalı olacağı, rifahı artıracaq şəkildə yol almasında və strategiyasında edəcəyi düzəlişlərə qismən işıq verməyə çalışır.
Mövzu 8. Marketinq tədqiqatlarının məqsədi və istiqamətləri
Marketinq tədqiqatlarının aparılma­sı­nın məqsədi- bazar situasiyasının və ona təsir edən amillərin qabaqcadan öyrə­nil­mə­si, onların müəssisənin fəaliyyətində nəzərə alınması üzrə tədbirlərin hazırlan­ması və bunun sayə­sində qeyri-müəyyənlik və risk səviyyəsini azaldılması, həmçinin müəs­sisə­nin imkanlarını bazarın imkanlarına və istehlakçıların, alıcıların tələbatına uyğun­laş­dırılması üzrə tövsiyələrin hazırlanmasıdır. Marketinq tədqiqatlarının əsas vəzifəsi bütünlükdə marketinq fəaliy­yətində yol verilmiş qeyri-dəqiq informasiyaların və qiymət­lən­dir­mələrin, ris­kin və bütün növ qeyri-məhsuldar xərclərin və itkilərin aradan qaldırılmasıdır.
Marketinq tədqiqatları prosesində bazar, istehlakçılar, rəqiblər, baza­rın firma strukturu, məhsullar, qiymət, məhsulların bölüşdürülməsi və sa­tışı kanalları, satışın həvəsləndirilməsi və reklam fəaliyyəti, müəssisənin idarəetmə quruluşu və makromühit amilləri tədqiq edilir.Bazarların tədqiqi prosesində bazarın tutumu və onun inkişaf meyl­ləri, satışın həcmi və dinamikası, müəssisənin bazar payı, bazarın qu­ru­luşu və coğrafi yerləşməsi, rəqabət şəraiti və s. haqqında informasiya to­p­lanılır və təhlil edilir. Bunların əsasında isə, bazarın inkişafı proqnozlaşdı­rılır, konyunkturası qiymətləndirilir, bazarlar seqmentləşdirilir və məqsəd seqmenti seçilir, yeni bazarlara çıxma imkanları müəyyənləşdirilir.
İstehlakçıların tədqiqi prosesində istehlakçıların və alıcıların alış mo­tivləri və davranış tərzi, onların mövcud və yeni məhsullara münasibəti, istehlakın quruluşu, tələbin və tələbatın dəyişmə meylləri öyrənilir, real və potensial tələbatın həcmi və xarakteri müəyyənləşdirilir, tələbatın ödə­nilmə səviyyəsi və ödənilməmiş tələbatın həcmi aşkar edilir və isteh­lak­çıları xa­rakterizə edən digər amillər təhlil edilir. Rəqiblərin tədqiqi prosesində rəqib müəssisələrin fəaliyyətinin zəif və güclü tərəfləri, onların satışının həcmi və bazar payı, rəqiblərin məhsulları, məhsullarının qiymətləri, satış kanalları, satışın həvəsləndirilməsi for­ma­ları, onların göstərdikləri xidmət növləri, bu xidmətlərin key­fiy­yəti, bu qeyd olunanlara istehlakçıların münasibəti və rəqibləri xarakterizə edən digər göstəricilər öyrənilir.Bazarın firma strukturunun tədqiqi əsasında məhsul ­göndə­rənlər, tica­rət vasitəçiləri, nəqliyyat, maliyyə-kredit, sığorta, reklam və hüquq müəssi­sələri və təşkilatları, habelə müxtəlif tip məsləhətxanalar, onların fəaliyyət istiqamətləri, onların rəqib müəssisələrlə əlaqələri, münasibətləri, isteh­lakçıların və ictimaiyyətin bu müəssisələrin fəaliyyətinə münasibəti öyrəni­lir, alternativ məhsul göndə­rən­­lərin tapılması imkanları və s. təhlil edilir. Məhsulların tədqiqi prosesində müəssisənin məhsul çeşidi və onun sa­də­ləşdirilməsi, təkmilləşdirilməsi, mövcud məhsulların təkmilləş­diril­məsi və yeni məhsulların yaradılması imkanları, rəqabət qabi­liyyətliliyi, məh­sulların qiymətinin dəyişmə meylləri, məhsulun qəbul edilmiş norma və standartlara uyğun gəlməsi təhlil edilir, onların qablaşdırılmasına olan tə­ləblər öyrənilir, istehlakçıların ticarət (məhsul) markalarına və nişan­la­rına münasibəti aşkar edilir, müəssisənin məhsulları rəqib müəssisənin məhsul­ları və oxşar məhsullarla müqayisə edilir, onun üstün və zəif cəhətləri aşkar edilir, məhsullara servis xidmətinin təşkili məsələləri öyrənilir və məhsulu xarakterizə edən digər informasiyalar toplanılır və təhlil edilir.
Qiymətin tədqiq edilməsi zamanı müəssisənin istehsal və tədavül xərcləri, məhsulların qiymətinin səviyyəsi, istehlakçıların, müəssisənin və rəqib müəssisələrin məhsullarının qiymətinə münasibəti, qiymətin elas­tik­liyi və qiymətə təsir edən digər amillər haqqında informasiya toplanılır və təhlil edilir, həmçinin müəssisənin məhsullarının qiyməti rəqib müəs­sisə­lərin məhsullarının qiymətlərilə müqayisə edilir və məhsulun rentabellik səviyyəsi müəyyənləşdirilir, qiymətqoyma metodu seçilir. Məhsulların bölüşdürülməsi və satışı kanallarının tədqiqi pro­se­sin­də məhsulların bölüşdürülməsi və satışı kanalları, onların seçilməsinə təsir edən amillər, onların seçilməsi meyarları, bu kanalların müsbət və mənfi cəhətləri, ticarət şəbə­kələrinin yerləşdirilməsi, satış (əmtəəlik) ehtiyatlarının vəziyyəti, satışın həcmi və dinamikası, məhsulların saxlama və nəqledilmə texnologiyası, istehlakçılara göstə­rilən xidmətlərin formaları və xidmətin keyfiyyəti, mütərəqqi satış metodlarının tətbiqi imkanları, istehlakçıların və alıcıların bölüşdürmə və satışın təşkilinə müna­sibəti, məhsulgöndərmə üzrə əlaqələrin xarakteri və məhsulların bölüşdürülməsi və satışı ilə əlaqə­dar olan digər əməliyyatlar və amillər təhlil edilir. Satışın həvəsləndirilməsi və reklam fəaliyyətinin tədqiqi prosesində is­tehlakçılara və alıcılara təsiretmə metod və formaları, istehlakçıların və ictimaiyyətin müəssisəyə, onun məhsullarına və reklam kompaniyasına müna­si­bəti, reklam elanlarının məzmunu, onların verilmə və yayılması va­sitələri, reklam agentlərinin fəaliyyəti, satışın həvəsləndirilməsi və reklam fəaliyyətinin təşkilinin mövcud sistemi, onların təkmilləşdirilməsi isti­qa­mətləri, satışın həvəsləndiril­mə­sinin müxtəlif formalarının istehlakçılara, vaçitəçilərə, satıcı heyətinin işinə təsiretmə səviyyəsi və s. təhlil edilir. Müəssisənin idarəetmə strukturunun tədqiqi prosesində, müəssi­sənin ida­rəetmə strukturu, onlar arasındakı əlaqələrin vəziyyəti, mövcud ida­rəemə strukturunun bazar situasiyasına uyğunluğu səviyyəsi və idarəetmə struktu­ru­nun təkmilləşdirilməsi istiqamətləri təhlil edilir.Marketinq tədqiqatları prosesində, yuxarıda qeyd edilən amillərlə ya­naşı, marketinqin makromühit amilləri də tədqiq edilir. Makromühit amillə­rinin tədqiqi prosesində, ona daxil olan bütün amillərin təhlili həyata keçi­rilir və onların dəyişmə meylləri öyrənilir, onların mar­ke­tinq fəaliyyətinə təsiri aşkar edilir, onlarla marketinqin müəssisədaxili amilləri arasında uyğunluq yaradılmasına cəhd edilir.Marketinq tədqiqatlarının nəticəsi öz əksini müəssisənin marketinq fəaliyyətinin strategiyası və taktikasının hazırlanmasında, seçilməsində,realizasiyasında istifadə ediləcək tövsiyələrin və tədbirlərin hazır­lan­ma­sında tapır.