Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
144
4.5
MARKET NQ NFRASTRUKTURU
VƏ
PRAKT KASINDA DƏ
Y Ş
KL KLƏ
R
Ümumi marketinq mühitində yuxarıda təsvir etdiyimiz dəyişikliklərlə
yanaşı marketinq praktikasında da vacib dəyişikliklər baş verir.
Bir çox bazarlarda həm daxili, həm də beynəlxalq rəqabətin
güclənməsi görünməyən səviyyəyə qalxıb. Belə ki, 1983-cü ildən 1984-
cü ilə qədər Böyük Britaniya ilə qalan dünya arasında ticarətin həcmi
sürətlə artdı. 1983-cü ildə Birləşmiş Krallığın ixracatının həcmi 61
milyard funt sterlinq idi. 1993-cü ildə bu göstərici iki dəfə artaraq 121
milyard funt sterlinqə çatdı (Annual Abstratct of Statistics, 1995). Lakin
buna baxmayaraq, 1990-cı illərin sonlarında funt sterlinqin möhkəm
valyuta kimi sabitliyi Böyük Britaniyadan ixrac olunan məhsulların
qiymətinin armasına səbəb olduğuna görə əksər sənaye sahələrində
ixracat təhlükə altına düşdü.
Bazarların qloballaşması
Bəzi müəlliflər (misal üçün, Farley, 1997) sübut eir ki, əksər bazarlar
qlobal xarakter alıblar və ölçüsündən asılı olmayaraq heç bir müəssisə
qlobal rəqabətdən qaça bilməz. Sübutlar tenologiyanın bütün dünyada
insanlara etdiyi təsir üzərində qurulub. Texnologiya məhsulların əldə
edilə bilməsini və məlumatlanmasını təmin edir. Farli belə hesab edir ki,
müasir dövrdə, biz marketinq, bölüşdürmə və istehsal həcminin artması
ilə şərtlənən qənaət strategiyasına əməl edə biləcəyimiz dünya miqyaslı,
nəhəng bazarın yaranmasına yaxınlaşırıq. Nəticədə xərclər əhəmiyyətli
dərəcədə azalacaq və bu da qlobal bazara girməyən rəqiblər üçün ciddi
problemlər yaradacaqdır. ndi əksər kompaniyalar xərclərin azalması ilə
ə
laqədar bir çox üstünlükləri dərk edirlər, çünki, onlar AB-nin Vahid
bazarında fəliyyət göstərərək öz istehsallarını və bölüşdürmə şərtlərini
səmərəliləşdirməyə can atırlar.
Bazarların daha da hissələrə bölünməsi, istehlakçıların isə kütləvi
istehlak mallarının seriyalı buraxılışlarını əldə etməkdə deyil, şəxsi
fərdiyyətçiliklərinin əmələ gəlməsində maraqlı olması qloballaşmanın
kontrarqumentləridir. Bununla bərabər, ən ucuz malların ümumi seçiminə
dair sübut praktiki olaraq yoxdur. Digər məhsulların üstünlüklərini və
ə
lavə xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla aşağı qiymətlərə tələb bir çox
bazarlarda hələ sübut edilməmişdir. Hər bir bazarda ona təsir edən
amillərin tədqiqatının xüsusi öyrənilməsinə ehtiyac var.
Sizin qlobllaşdırmanın xeyrinə olan dəlillərlə razılaşıb-razılaş-
mamanızdan asılı olmayaraq bir şey aydındır: beynəlxalq rəqabəti inkar
etməklə təşkilat həddən artıq riskə gedir. Buna klassik misal bir vaxtlar
bazarda hökmranlıq edən, yaponların ucuz və keyfiyyətli motosikl
Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
145
istehsalçılarına cavab verə bilməməsi səbəbindən indi mövcud olmayan
Britaniya motosikl istehsalı sənayesini göstərmək olar.
Bazarların qloballaşması ilə yanaşı mövcud bazar seqmentlərinin
daha kəskin bölünməsi lazım gəlir. Seqmentləşdirmənin yüksələn
ə
həmiyyətini dərk edən və maksimal fayda əldə etmək məqsədilə öz
məhsularının mövqelərini möhkəmləndirən kompaniyalar daha çox uğur
ə
ldə edir. Bariz nümunə - Britaniya kərə yağları və marqarinləri bazarında
fəlaiyyət göstərən
Van den Berghs kompaniyasıdır. O, bazarın bir çox
ə
sas seqmentlərini müəyyənləşdirə və bu seqmentlərin tələbatlarını
ödəmək üçün ayrı-ayrı brendlərini mövqeləşdirməyə nail oldu (12-ci
fəsilə bax). ndi marqarinlər bazarının 60%-i kompaniyaya məxsusdur və
o, buna, hər bir konkret bazar seqmentində hakim olma siyasəti vasitəsilə
nail olub.
Laura Ashley
kompaniyası 1953-cü ildə Bernard və Loro Eşli
tərəfindən təsis edilib. Kompaniya stilinin əsas istiqaməti uzun axıcı
yubkalar və romantik yaşıl naxışların xarakterik olduğu Britaniya dizayn
konsepsiyasının kvintessensiyası(cövhəri – tər.-dən) oldu. Məhz bu,
kompaniyanın 1960-1970-ci illərdəki uğurunun əsasında dururdu. Laura
Ashley
kompaniyasının kraliça Viktoriya və kral Eduard IIV dövrünün
stilində hazırlanmış divar kağızları Britaniyanın Vaşinqton və Hayqruv
səfirliklərində, həmçinin Uels şahzadəsinin evində məmnuniyyətlə qəbul
edilirdi. Gənc şahzadə Diana Laura Ashley kompaniyasının güllü naxışlı
üst köynəklərini və güllü ingiltərə çitlərini çox sevirdi.
Qadın geyimləri modellərinin hazırlanmasından başlayan
kompaniya tezliklə eyni dizayn konsepsiyası altında parça, divar kağızı
və rənglərin istehsalına başladı. Uelsdə bir neçə fabrik açıldı, 1997-ci ildə
isə kompaniyanın artıq bütün dünya üzrə 400-dən çox pərakəndə ticrətlə
məşğul olan mağazası var idi. Bu mağazalardan 150-dən çoxu Birləşmiş
Ş
tatlarda fəaliyyət göstərir. 1997-ci ildə kompaniyanın satış həcmi 320
milyon funt sterlinqə çatdı, lakin, o, dəfələrlə mənfəətinin azalması
barədə həyəcan təbili çalırdı və bu kompaniyanın səhmlərinin dəyəri 12
ay ərzində öz dəyərinin dörddə üçünü itirdi. Zərərli istehsal bölmələri öz
heyətlərini ixtisara salma bərəsində elan verdilər. Kompaniyanın tarixində
dönüş nöqtəsi onun təsisçisinin 1985-ci ildə ölümü oldu. Bu mərhələdə
kompaniya proqnozlaşdırma qabiliyyətini itirərək növbəti 12 ilin hər
birində praktiki olaraq ziyana uğradı. Enn Ayverson (o zaman
kompaniyanın prezidenti idi) kompaniyanın radikal dəyişdirilməsi və onu
35-50 yaşlı dəbli geyim alıcıları arasında məşhur firmalar vəziyyətinə
qaytarmaq zəruriyyəti ilə üzləşdi. Sitidən olan mütəxəssislər öz
şə
rhlərində bu vacib bazarda Ralph Lauren kompaniyası kimi yeni
rəqibin güclü vəziyyətdə olduğunu qeyd edib və bu qənaətə gəliblər ki,
“rəhbərlik pulun qurtarmasından öncə kompaniyanın necə olacağı barədə
qərar verməlidir” (Daily Telegraph, 1997; Olins,1997a)