Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
- Marketinq strategiyası v
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 144
4.5 MARKET NQ NFRASTRUKTURU VƏ PRAKT KASINDA DƏY Ş KL KLƏR Ümumi marketinq mühitində yuxarıda təsvir etdiyimiz dəyişikliklərlə yanaşı marketinq praktikasında da vacib dəyişikliklər baş verir.
Bir çox bazarlarda həm daxili, həm də beynəlxalq rəqabətin güclənməsi görünməyən səviyyəyə qalxıb. Belə ki, 1983-cü ildən 1984- cü ilə qədər Böyük Britaniya ilə qalan dünya arasında ticarətin həcmi sürətlə artdı. 1983-cü ildə Birləşmiş Krallığın ixracatının həcmi 61 milyard funt sterlinq idi. 1993-cü ildə bu göstərici iki dəfə artaraq 121 milyard funt sterlinqə çatdı (Annual Abstratct of Statistics, 1995). Lakin buna baxmayaraq, 1990-cı illərin sonlarında funt sterlinqin möhkəm valyuta kimi sabitliyi Böyük Britaniyadan ixrac olunan məhsulların qiymətinin armasına səbəb olduğuna görə əksər sənaye sahələrində ixracat təhlükə altına düşdü.
Bəzi müəlliflər (misal üçün, Farley, 1997) sübut eir ki, əksər bazarlar qlobal xarakter alıblar və ölçüsündən asılı olmayaraq heç bir müəssisə qlobal rəqabətdən qaça bilməz. Sübutlar tenologiyanın bütün dünyada insanlara etdiyi təsir üzərində qurulub. Texnologiya məhsulların əldə edilə bilməsini və məlumatlanmasını təmin edir. Farli belə hesab edir ki, müasir dövrdə, biz marketinq, bölüşdürmə və istehsal həcminin artması ilə şərtlənən qənaət strategiyasına əməl edə biləcəyimiz dünya miqyaslı, nəhəng bazarın yaranmasına yaxınlaşırıq. Nəticədə xərclər əhəmiyyətli dərəcədə azalacaq və bu da qlobal bazara girməyən rəqiblər üçün ciddi problemlər yaradacaqdır. ndi əksər kompaniyalar xərclərin azalması ilə ə laqədar bir çox üstünlükləri dərk edirlər, çünki, onlar AB-nin Vahid bazarında fəliyyət göstərərək öz istehsallarını və bölüşdürmə şərtlərini səmərəliləşdirməyə can atırlar. Bazarların daha da hissələrə bölünməsi, istehlakçıların isə kütləvi istehlak mallarının seriyalı buraxılışlarını əldə etməkdə deyil, şəxsi fərdiyyətçiliklərinin əmələ gəlməsində maraqlı olması qloballaşmanın kontrarqumentləridir. Bununla bərabər, ən ucuz malların ümumi seçiminə dair sübut praktiki olaraq yoxdur. Digər məhsulların üstünlüklərini və ə lavə xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla aşağı qiymətlərə tələb bir çox bazarlarda hələ sübut edilməmişdir. Hər bir bazarda ona təsir edən amillərin tədqiqatının xüsusi öyrənilməsinə ehtiyac var. Sizin qlobllaşdırmanın xeyrinə olan dəlillərlə razılaşıb-razılaş- mamanızdan asılı olmayaraq bir şey aydındır: beynəlxalq rəqabəti inkar etməklə təşkilat həddən artıq riskə gedir. Buna klassik misal bir vaxtlar bazarda hökmranlıq edən, yaponların ucuz və keyfiyyətli motosikl Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 145
istehsalçılarına cavab verə bilməməsi səbəbindən indi mövcud olmayan Britaniya motosikl istehsalı sənayesini göstərmək olar. Bazarların qloballaşması ilə yanaşı mövcud bazar seqmentlərinin daha kəskin bölünməsi lazım gəlir. Seqmentləşdirmənin yüksələn ə həmiyyətini dərk edən və maksimal fayda əldə etmək məqsədilə öz məhsularının mövqelərini möhkəmləndirən kompaniyalar daha çox uğur ə ldə edir. Bariz nümunə - Britaniya kərə yağları və marqarinləri bazarında fəlaiyyət göstərən Van den Berghs kompaniyasıdır. O, bazarın bir çox ə sas seqmentlərini müəyyənləşdirə və bu seqmentlərin tələbatlarını ödəmək üçün ayrı-ayrı brendlərini mövqeləşdirməyə nail oldu (12-ci fəsilə bax). ndi marqarinlər bazarının 60%-i kompaniyaya məxsusdur və o, buna, hər bir konkret bazar seqmentində hakim olma siyasəti vasitəsilə nail olub. Laura Ashley kompaniyası 1953-cü ildə Bernard və Loro Eşli tərəfindən təsis edilib. Kompaniya stilinin əsas istiqaməti uzun axıcı yubkalar və romantik yaşıl naxışların xarakterik olduğu Britaniya dizayn konsepsiyasının kvintessensiyası(cövhəri – tər.-dən) oldu. Məhz bu, kompaniyanın 1960-1970-ci illərdəki uğurunun əsasında dururdu. Laura Ashley kompaniyasının kraliça Viktoriya və kral Eduard IIV dövrünün stilində hazırlanmış divar kağızları Britaniyanın Vaşinqton və Hayqruv səfirliklərində, həmçinin Uels şahzadəsinin evində məmnuniyyətlə qəbul edilirdi. Gənc şahzadə Diana Laura Ashley kompaniyasının güllü naxışlı üst köynəklərini və güllü ingiltərə çitlərini çox sevirdi. Qadın geyimləri modellərinin hazırlanmasından başlayan kompaniya tezliklə eyni dizayn konsepsiyası altında parça, divar kağızı və rənglərin istehsalına başladı. Uelsdə bir neçə fabrik açıldı, 1997-ci ildə isə kompaniyanın artıq bütün dünya üzrə 400-dən çox pərakəndə ticrətlə məşğul olan mağazası var idi. Bu mağazalardan 150-dən çoxu Birləşmiş Ş tatlarda fəaliyyət göstərir. 1997-ci ildə kompaniyanın satış həcmi 320 milyon funt sterlinqə çatdı, lakin, o, dəfələrlə mənfəətinin azalması barədə həyəcan təbili çalırdı və bu kompaniyanın səhmlərinin dəyəri 12 ay ərzində öz dəyərinin dörddə üçünü itirdi. Zərərli istehsal bölmələri öz heyətlərini ixtisara salma bərəsində elan verdilər. Kompaniyanın tarixində dönüş nöqtəsi onun təsisçisinin 1985-ci ildə ölümü oldu. Bu mərhələdə kompaniya proqnozlaşdırma qabiliyyətini itirərək növbəti 12 ilin hər birində praktiki olaraq ziyana uğradı. Enn Ayverson (o zaman kompaniyanın prezidenti idi) kompaniyanın radikal dəyişdirilməsi və onu 35-50 yaşlı dəbli geyim alıcıları arasında məşhur firmalar vəziyyətinə qaytarmaq zəruriyyəti ilə üzləşdi. Sitidən olan mütəxəssislər öz şə rhlərində bu vacib bazarda Ralph Lauren kompaniyası kimi yeni rəqibin güclü vəziyyətdə olduğunu qeyd edib və bu qənaətə gəliblər ki, “rəhbərlik pulun qurtarmasından öncə kompaniyanın necə olacağı barədə qərar verməlidir” (Daily Telegraph, 1997; Olins,1997a)
Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|