Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Marketinq strategiyası v
- Tullantıların miqdarının azaldılması
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
- Çoxmilli c əmiyy ət
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 135
tütün kompaniyalarının idman yarışlarına təşkilatçılığına maneə və tütün kompaniyaları reklamına tamamilə qadağa; hökumətin pivəbişirmə kom- paniyalarını az alkoqollu məşhur içkilərə yetkinlik yaşına çatmayanları cəlb etdiyinə görə qınaması və nəticədə məhsulun adının, onun bölüş- dürülmə sisteminin və s.-nin dəyişdirilməsinə nail olunması. Faktiki olaraq, deyək ki, bu, 1997-ci ildə Honkonqun Çinə qaytarılmasından sonra orada işləyən kompaniyaların qarşılaşdıqları ilə müqayisədə kifayət qədər ciddi dəyişikliklərdi. Kompaniyalar ölkədə olan yeni siyasi vəziyyətə sürətlə adaptasiya olmaq məcburiyyətində qaldılar.
Məlumdur ki, siyasi-iqtisadi gündəmdə olan bəzi əsas problemlər təşkilatlara ciddi şəkildə təsir göstərirlər:
narahat edən məsələlərdəndir. Öz bazarlarında artıq hakim vəziyyətdə olan firmalar arası birləşmə və udulma istehlakçı və ictimai maraqların müdafiəsi təmin olunmadığı təqdirdə məhdudlaşdırılacaq.
Böyük Britaniyada səhiyyə, nəqliyyat və təhsil kimi sferalarda mövcud olan ictimai-fə rdi fondların yaradılması təşəbbüsü bir çox firmalara əvvəllər onlar üçün bağlı olan sektorlarda işləmək imkanı verir. Buna baxmayaraq, dəyərlərin pulla alınması və kommunal xidmət üzərində nəzarət kritik problem olaraq qalır.
istifadə etməyə və tullantıların yığılması və kənarlaşdırılmasına marağı yenidən artırdı. 2001-ci ildə Böyük Britaniyada məişət məqsədləri üçün tullantıların 11%-dən, Almaniyada isə 48%-dən təkrar istifadə olunmuşdur. AB-nin direktivləri və ətraf mühitin çirklənməsinə və qlobal istiləşməsinə ictimai narahatçılıq bu sferada təcrübə və biliyi olan firmalar üçün geniş imkanlar açdığı halda, digər firmalar tullantıların miqdarının azaldılması və enerji istehlakının həcminin azaldılması zəruriyyətiilə üzləşirlər. Ətraf mühitin çirklənməsi və yolların avtonəqliyyat vasitələri ilə həddən artıq yüklənməsi ilə bağlı problemlər 2003-cü ilin fevralında Böyük Britaniyanın paytaxtı Londona gələn maşınlara xüsusi rüsumun yığılmasının tətbiqi ilə nəticələndi.
qtisadi mühitdə dəyişikliklərlə bərabər marketinqin idarəedilməsinə (şəkil 4.3) az təsir göstərməyən sosial münasibətlər və dəyərlərdə (hər halda inkişaf etmiş Qərbdə belədir) də mütəmadi olaraq dəyişikliklər baş verir. Bunu aşağıdakı misallarla sübut etmək olar:
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 136
Şə
Demoqrafik dəyişikliklər Qərbdə “yavaş-yavaş işləyən demoqrafik bomba” artıq müxtəlif müəssisələrə təsir göstərməyə başlayıb. Ümumi həyat səviyyəsinin qalxması ilə orta ömür uzunluğu da artmışdır (Birləşmiş Millətlər Təşki- latının baş katibi Kofi Annanın bildirdiyinə görə son otuz ildə orta ömür uzunluğu 10 ilə qədər artmışdır). Ölüm səviyyəsi bütün yaş qruplarında, xüsusən də yaşlı təbəqədə azalmışdır. Məsələn, Böyük Britaniyada kişilərin orta ömür uzunluğu 1901-ci ildə 48 yaşdan 1961-ci ildə 68 yaşa və 1991-ci ildə 73 yaşa qədər qalxmışdır. Qadınların orta ömür uzunluğu 1901-ci ildə 52 yaşdan 1961-ci ildə 61 yaşa və 1991-ci ildə 78 yaşa qədər artmışdır.
nkişaf etmiş Qərbdə 60 yaşdan yuxarı təbəqə əhalinin 20%-ni təşkil edir və proqnozlara görə 2050-ci ilə qədər onların sayı əhalinin 1/3 hissəsinə qədər qalxacaq. Bu “boz” istehlakçılar əsasən varlılardır. Dünya maliyyə aktivlərinin 75%-i 50 yaşdan yuxarı insanların əlində cəmlənib və onlar diskresion büdcənin yarısına nəzarət edirlər. Təəcüblü görsənsə də istehlak reklamlarının təxminən 95%-i 50 yaşından yuxarı insanlara istiqamətlənib. Çox böyük ehtimalla marketinq mütəxəssisləri “boz” bazarın potensial əhəmiyyətini başa düşəcək və daha çox təklif və reklamlar bu məqsəd qrupuna istiqamətlənəcəkdir (Fishburn and Green,
).
Misal üçün, yaşlı insanlara sığınacaq təqdim etmək üzrə ixtisaslaşmış Britaniya kompaniyası Barratt Developments demoqrafik profilini bu istiqamətdə dəyişdirməklə qısa zaman müddətində kapital toplaya bildi. Belə demoqrafik dəyişikliklər dünyada regionlar və ölkələr üzrə əhəmiyyətli dərəcədə fərqli olur. Onları ciddi surətdə öyrənmək Demoqrafik dəyişikliklər Gənclər bazarı “Boz” bazar Çoxmilli cəmiyyət Həyat tərzi və stilinin dəyişməsi Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 137
lazımdır, çünki, onlar müxtəlif əmtəə və xidmətlərə olan tələbə təsir göstərməyin əsas mənbələri hesb olunurlar. Gənclər bazarı Spektrin digər tərəfində varlanmış gənclər bazarı yerləşir və marketinq mütəxəssisləri burada yeni marketinq imkanları görürlər. Virgin Records kompaniyası (hansı ki, 1992-ci ildə Thorn EM korporasiyasına 500 mln. funt sterlinqdən də baha satıldı) uğur qazanmasında bu bazarı başa düşməyə və ona xidmət göstərməyə minnətdardır. Eynilə paltar maqazinləri, misal üçün Now and Next yeniyetmələr bazarında fəaliyyət göstərərək sürətlə uğur əldə etdi.
Gənclər bazarı ilə bağlı “X nəsilə” aid müəmmalı istehlakçılar ya- ranmışdır – bunlar həyasız, çiyrinmiş “quyruqcuqlu 20” yaşlı isteh- lakçılardır və biznes dəyərlərinə, ənənəvi reklam və brendinqə ədavətlə yanaşır və çoxsaylı ənənəvi məhsul təkliflərini etirazla qarşılayırlar. Bu tip istehlakçıların dəyərlərini və seçimlərini anlama özünü tamamilə doğruldur və geyim, ayaqqabı istehsal edən Nike, ətriyyat və geyim istehsal edən Boss kimi kompaniyalar öz şəxsi təcrübələrində bunun ş ahidi olmuşlar. Bu istehlakçılarda Nike kompaniyasının reklam mətni - yarışdan sonra öz idman ayaqqabılarını çıxartmış idmançının fotoqra- fiyası müsbət reaksiya doğurur: “Biz arzular satmırıq. Biz ayaqqabılar satırıq... Bizim zehni imkanlarımızı təhqir etməyin. Yaxşısı budur, deyin ki, bu nədir. Bizə deyin ki, o bizim nəyimizə lazımdır. Və bunu milli himnin sədaları altında etmək lazım deyil”.
Ə ksər qərb cəmiyyətləri çoxmilli olurlar. Məsələn, 1990-cı ilin axırlarında Birləşmiş Krallıqda etnik azlıqlar əhalinin 5.5%-ni təşkil edirdilər və proqnozlara görə qarşıdakı əlli ildə bu rəqəm iki dəfə artacaq. Ə halinin bu hissəsi ildə təxminən 10 milyard funt sterlinqə qədər pul xərcləyir və onlar varlı və sosial cəhətdən daha mobil qruplardır. Etnik qruplar bəzi xüsusi məhsul və xidmətlərin məqsədli istehlak auditoriyalarıdır. Bununla yanaşı, onlar, daha tez-tez ənənəvi marketinq və reklamların onları qane etmədiyi haqqında öz fikirlərini çəkinmədən deyirlər. Məsələn, bəzi brendlər “etnik azlıqlar üçün təhqir” kimi qəbul edilmişdi: Persil yuyucu vasitəsinin televiziya reklamında dalmatian itinin öz üzərindən qara ləkənin necə atması və ya McDonalds kompaniyasının reklam rolikində tipik gənc zəncinin qulaqbatırıcı musiqi sədası altında maşın sürməsi kimi reklamlar. Digər tərəfdən bəzi marke- tinq mütəxəssislərin “etnik korrektli” reklamlar hazırlaması təriflərlə qar- ş ılanmışdır: misal üçün, BT kompaniyasının beynəlxalq danışıqlar radio Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|