Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
- 4.3.1 T əşkilatlara sosial v ə m əd əni t əzyiq
- Marketinq strategiyası v
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 138
reklamı hind dilində səsləndirilir, W.H.Smith kompaniyasının maqazinlərində isə etnik təbrik açıqcaları satışa çıxarılıb (Dwek, 1997).
Tənha yaşayan insanların sayı artmaqdadır və bu meyl o dərəcədə nəzərəçarpan olub ki, BBC kompaniyası Delii Smitin müəlliflik hüququ ilə bir nəfərlik yeməklər hazırlanması haqqında televiziya verlişləri silsilələri buraxdı. Barratt Developments kompaniyası yaşlılara sığınacaq təqdim etməsindəki uğurlardan əlavə “Studio Solos” adlı layihəsində nisbətən varlı olan gənc tənha insanlar üçün yaşayış yerlərinin təşkilini irəli sürdü. nkişafın digər əlaməti tam və ya qismən məşğul olan işləyən qadınların sayının əhəmiyyətli artması oldu. Bu evdə qidalanma stilində dəyişikliklərlə nəticələndi: asan bişirilən məhsullar ön plana çıxdı. Öz növbəsində bu qida hazırlanmasını sürətləndirən və asanlaşdırmağa im- kan verən məhsullar satışı bazarının genişlənməsinə səbəb odu: soyuducu kameraları, mətbəx kombaynları, mikrodalğalı sobalar .
Eyni zamanda ətraf mühitin vəziyyəti barədə ciddi narahatçılıq insanları öz səhhətləri barədə daha da düşünməyə vadar etdi. Misal üçün, yeyinti məhsulları ticarəti sənayesində sağlamlıq üçün daha faydalı olan məhsulların alınması meyli gücləndi: yarma unundan çörək və kəpək ə sasında krup. lk öncə istehsalçıların əksəriyyəti bunu ötəri dəb hesab etdiklərinə görə bu meyli qəbul etmirdilər. Lakin, onun qüvvətlənməsi tərkibində duz, müxtəlif qarışıqlar, rənglər, konservantlar olmayan, az şə kərli məhsulların bazara çıxarılması ilə nəticələndi. Ağır yerişli qaçışlardan tutmuş idman zallarına və əyləncə mərkəzlərinə gələn abunə- çilər üçün məşq avadanlıqlarına qədər bütövlükdə “hazırlıq” məhsulları bazarı canlandı. 2002-cil ildə Böyük Britaniyada məişət xərclərindən təxminən 20%-ə qədəri fəal asudə vaxta, idman və istirahət üçün mallara sərf edilmişdir.
Təşkilatlara müxtəlif növ təzyiq formalarını ayırmaq olar. Birincisi və ən ə sası müştərilər əldə etdikləri məhsul və xidmətlərə qarşı daha tələbkar olurlar. Alıcılar etibarlı və davamlı məhsulları sürətli, keyfiyyətli xidmətlə birgə ağlabatan qiymətə tələb edir və almaq istəyirlər. Bundan başqa, alıcıların tələbi çətin ki, uzunmüddət sabit qalır. Rəqabətqabiliy- yətlilik müştərilər üçün yüksək dəyərlilik təklif edilməsi yolu ilə əldə edilir, lakin, daimi təkmilləşdirmə olmadan “dəyərliliyin miqrasiyası” baş verir – alıcılar alternativ təklifə üstünlük verirlər (Slywotzky, 1996).
Misal üçün, supermarket şəbəkəsinə malik J. Sainsbury plc kom- paniyası ailə müəssisəsidir. Məhz bu mağazalar şəbəkəsi Britaniyaların Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 139
aldığı qida məhsullarına və içkilərə köklü surətdə təsir göstərmişdir. Bütöv nəslin həyatı boyunca Sainsbury qida məhsulları bazarında lider idi və onu qida məhsulları və içki ticarəti sferasında keyfiyyət, geniş seçim və yenilikçiliyin sinonimi hesab edirdilər. 1990-cı illərdə bu kompaniya Britaniya “institutuna” çevrildi. Tesco Stores kompaniyası onunla müqayisədə ikinci oyunçu kimi çıxış edirdi. lk öncə bu kompaniya aşağı keyfiyyətli ucuz məhsuların ticarəti ilə məşğul olurdu və bunu təsisçilərinin devizi “tayanı daha yüksək yığ, məhsulları daha ucuz sat” ilə əlaqələndirirdilər, daha sonra isə o supermarketlərin operatoruna çevrildi. 1995-ci ildə Sainsbury bazarda öz liderliyini Tescoya verdi. Bu Sainsbury -nin səhmlərinin sürətlə ucuzlaşmasına səbəb oldu və o, bazar payını Tesconun xeyrinə itirməkdə davam etdi. Bu ona görə baş verdi ki,
kompaniyası 1990-cı illərdə hələ 1980-cı illərdə qəbul edilmiş strategiyaya əməl edirdi, Tesco kompaniyası isə bu zaman ərzində məhsul və mağazaların keyfiyyətinə və informasiya texnologiyalarına iri investisiyalarla möhkəmlənən əməliyyat məhsuldarlığının əhəmiyyətli təkmilləşdirilməsinə və müştərilər üçün dəyərliliyin artıılmasına istiqamətlənmiş təkrar mövqeləşdirmə strategiyasını həyata keçirdi.
-nin strategiyası köhnəlmişdi. Ən pisi isə o idi ki, kompaniya yaranmış vəziyyətə məntiqi əsaslandırılmış reaksiyanı hazırlamaq üçün heç bir səy göstərmədi.
Davam edəcəyi güman edilən ikinci vacib təmayül isə müştərilərin daha yüksək dəyərliliyə malik olmayan məhsullar üçün pul ödəməyə hazır olmamasıdır. Şübhəsiz ki, əksər bazarlarda yaxşı inkişaf etmiş və lazımi qaydada idarə edilən brendlər brend olmayan məhsullara nisbətən daha yüksək qiymətə satıla bilər. Lakin, müasir dövrdə belə fərq ə vvəlkinə nisbətən getdikcə daha da azalır və müştərilər çəkdikləri əlavə xərclər müqabilində əlavə dəyərliliyin əldə edilməsinə iddia edirlər. Aldanmış istehlakçılar çətin ki, ucuz keyfiyyətsiz məhsullarda maraqlı olsunlar, lakin, eyni zamanda, onları ancaq imicə əsaslanan reklamların köməyilə də cəlb çox çətindir. Nəticələr aydındır – diferensiasiya müştərilərə daha yüksək dəyərliliyin təqim edilməsi üzərində qurul- malıdır.
Sahə mənfəəti motivinin kommersiya müəssisələrinin əsas məq- sədi olması tez-tez şübhə altına alınır. Daha çox maraqlı şəxslər təşkilatın məqsədinin müəyyənləşdirilməsində öz qanuni paylarını qoyan şəxslər qismində tanınırlar. Maraqlı iştirakçılara təşkilatın sahibləri (adaətən səhmdarlar), biznesi idarə edən menecerlər (əksər hallarda idarəetmə sahibolmadan ayrılır, çünki, peşəkar menecerlər öz karyeraları boyunca tez-tez bir kompaniyadan digərinə keçirlər), təşkilatda işləyən insanlar, onun müştəriləri, mövcudluğu təşkilatdan asılı olan təchizatçılar və təşkilata təsir göstərən geniş ictimaiyyət aiddir. şlə bağlı menecerlərin və Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|