Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

124 

Salomon  Smith  Barney

  kompaniyasından  Ceyn  Merinq  marketinq 

xərclərinin artmasını belə izah edr: “Onlar  yenilərinə keçdilər, lakin pul 

qazanmaq üçün pul lazımdır”. 

Heinz

 kompaniyası bildirir ki, bir səhmə görə gəlirlilik analitiklərin 

yekdilliklə gözlədiyi 1səhmə görə 65 sentdən aşağı olacaq və 60-62 sent 

arası təşkil edəcək. Kompaniya bir səhmə görə proqnozlaşdırılan illik 

gəlirin 2.70 - 2.80 dollar olacağını təkrar olaraq elan etdi.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Mənbə:  Andrew Edgecliffe-Johnson, “Heinz chief says he’ll stick with 

tuna”, Financial Times, 15 June 2001, p.22 

 

 

Müzakirə üçün suallar 

1.  Heinz  kompaniyasının  məhsullar  portfelindən  çıxış  edərək  bu 

kompaniyanın maliyyə çətinliklərini necə izah etmək olar? Heinz 

kompaniyasının  strategiyasının  dəyişməsi  barəsində  onun 

portfelinin təhlili bizə nə verəcək? 

2.  Heinz kompaniyası barəsində verilmiş iki şərh hansı təsirə malik 

ola  bilər:  1)  “Onlar  yenilərinə  keçdilər”;  2)  “Qrup  əlavə  udulma 

strategiyasını davam etdirmək niyyətindədir”? 

3.  Kompaniyanın  portfel  strategiyasının  hazırlanması  zamanı  gələ-

cək  zərərləri  azaltmaq  məqsədilə  hansı  meyarları  əsas  götürmək 

lazımdır? 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

125

 

Rəqabət bazarının təhlili  2-ci  

hissə 

 

kinci hissədə ətraflı surətdə rəqabət bazarlarının təhlili verilib. Buna altı 

fəsil həsr edilib və aşağıda onların qısa icmalını vermişik. 

 4-cü fəsil 2000-ci illərdə bir çox firma və təşkilatların qarşılaşdığı bazar 

mühitinin dəyişməsinin təsviri ilə başlanır. 

Makro  mühitdə  dəyişiklikləri  tədqiq  etmək  üçün  tətbiq  olunan  PECT 

təhlili  kimi  baza  strukturu  təqdim  olunacaq  və  dəyişən  bazar  şəraitində 

fəaliyyət strategiyası nəzərdən keçiriləcək. 

 

5-ci fəsildə rəqabət və ya sahəvi mühit diqqət mərkəzində olacaq. 

Fəsil sahə rəqabətinin beş güc modelinin öyrənilməsi ilə başlayır, sonra 

strateji qrupların icmalı verilir və sahənin inkişafı təsvir olunur. SPACE 

təhlil  metodunun  (strateji  qiymətləndirmə  və  fəaliyyətin  qiymətləndi-

rilməsi)  təsviri  ilə  bərabər  ətraf  mühitin  stabilliyinin  qiymətləndirilməsi 

aparılır. Nəhayət, strategiyanın formalaşdırılması məqsədilə sahənin əsas 

xarakteristikalarının  qiymətləndirilməsi  vasitəsi  kimi  üstünlük  matrisi 

nəzərdən keçirilir. 

 

6-cı  fəsildə  təşkilatın  daxili  resurslarının,  məqsədli  bazarlarda 

ə

həmiyyəti arta biləcək aktiv və qabiliyyətlərinin təhlili aparılır. Bu fəsil 

ümumi,  resurslara  əsaslanmış  firmaya  yanaşma  və  onun  əsas  səriştəlilik 

növlərinin  aşkarlanması  ilə  başlanır.  Daha  sonra  resursların  auditinə  aid 

olan  daha  təfərrüatlı  məsələlər  və    brendlər,  reputasiya,  təchizat  zənci-

rinin üstünlükləri və əməkdaşlıq kimi konkret marketinq aktivlərinin ət-

raflı  nəzərdən  keçirilməsi  diqqət  mərkəzində  olur.  Fəslin  sonunda  kom-

paniyanın  marketinq  qabiliyyətləri  profilinin  yaradılması  strukturu  nə-

zərdən keçirilmişdir. 

 

7-ci  fəsil  müştərilərin  təhlilinə  həsr  olnub.  Başlanğıcda  infor-

masiyaya  olan  tələbat,  daha  sonra  isə  müştərilər  haqqında  informasiya 

mənbələri  təsvir  edilib.  Müştərilərin  təhlilinin  tamamlanması  üçün 

mümkün  olan  müxtəlif  marketinq  tədqiqat  metodları  verilmişdir.  Daha 

sonra  müştərilər  barədə  informasiya  toplanması  prosesləri  haqqında  və 

bu  informasiyalarnın  marketinq  qərarlarının  qəbul  edilməsi  üçün  nə  cür 

emal edilməsi  lazım gəldiyi barədə məlumat verilir. 

 

8-ci fəsildə rəqiblərin təhlili aparılır. Rəqabətli bençmarkinqin öyrənil-

məsinin  ardınca  (nəzarət  nöqtələrinin  müəyyənləşdirilməsi  – tər.-dən)  rəqib-

lərin  təhlili  meyarlarının  və  həmçinin  reqabətli  reaksiya  profilinin  aşkar-

lanmasına imkan verən texxnologiyanın nəzərdən keçirilməsi lazım gəlir. 

 

9-cu  fəslin  mövzusu  gələcək  tələbin  proqnozlaşdırılmasının 

metodları və texniki üsulları barəsindədir. Buraya cari tələbə əsaslanmış 

metodlar,  keçmiş  dövrdə  təlbin  strukturunun  təhlili  və  eksperimentlər 

aiddir.  Nəhayət,  subyektiv  təhlil  metodları  verilmiş  və  müxtəlif  proq-

nozlaşdırma  məqsədlərinə  çatılması  üçün  onların  əhəmiyyətliliyini  qiy-

mətləndirməyə  imkan  verən  müxtəlif  yanaşmaların  müqayisəsi  apa-

rılmışdır. 

---

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

126 

---

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

127

 

Dəyişən bazar mühiti 

4 

 

Yol  əvvəlcədən  qoyulmuş  qapıdan  qabağa,  elə  hey  qabağa  gedir.  Yolun 

indi  məni  belə  uzağa  apardığı  halda,  mən  gərək  bütün  gücümlə  bu  yolla 

gedim.Yorğunluqdan  ölürəm,  ancaq  mən  yenə  də  bu  yolla  gedəcəm,  o 

vaxta qədər ki, o məni bir çox talelərin və həyat yollarının kəsişdiyi daha 

geniş yola çıxartsın. Sonra hara gedəcəm? Bilmirəm.  

 

 

Frodo  Baggins,  “Üzüklərin  qardaşlığı”  kitabından 

personaj,  C.R.R.Tolkiyen 

 

 

G R Ş 

Etibarlı  marketinq  strategiyasının  hazırlanması  və  tətbiqi  üçün  mar-

ketinqin  həyata  keçirildiyi  mühitdə  hansı  dəyişikiliklərin  baş  verdiyi 

barədə məlumatlı olmaq böyük əhəmiyyət kəsb edir. Marketinq mühitini 

ə

n sadə səviyyədə rəqabət mühitinə (kompaniya, onun birbaşa müştəriləri 

və  rəqibləri  daxildir)  və  makromühitə  (ən  geniş  anlamda  mühit  – 

təşkilatın fəaliyyət göstərdiyi sosial, iqtisadi və siyasi şərait) bölmək olar. 

5-ci  fəsil  rəqabət  mühitinin  izahı  və  təhlil  olunmasına  həsr  olunub.  Bu 

fəsildə,  biz,  makro  mühitdə  baş  verən  dəyişikliklərin  xarakterini  və 

onların təşkilatın marketinq strategiyasına təsirini nəzərdən keçiririk. 

Makromühitin  dərkinin  ikili  əhəmiyyəti  var.  Birincisi,  biz  kommersiya 

mühitindəki  dəyişikliklərin  marketinqə  təsir  etdiyini  etiraf  etməli  və 

uyğun reaksiyaya hazır olmalıyıq.  kincisi, biz onu da başa düşməliyik ki, 

təşkilatın  qarşılaşdığı  dəyişikliklərin  xarakteri  də  özlüyündə  dəyişir. 

Məsələn,  Hekel  (Haeckl,  1997)  təşkilatı  öz  marketinq  proseslərini 

yenidən qurmağa vadar edən bütün təzyiqləri nəzərdən keçirir: 

 

“Əsas dəyişikliyin xarakterinin dəyişməsidir: onlar fasiləsizlikdən 

(lakin,  yüksələn) fasiləliyə  çevrilirlər, (çünki) fasiləli dəyişikliklər səbə-

bindən    müştərilərin  tələbatı  qabaqcadan  təyin  edilə  bilməyəndə  strateji 

səylər  məhsuldarlıqdan  elastikliyə  və  reaksiya  vermək  qabiliyyətinə, 

həmçinin, firmaya qabaqcadan görülə bilməyən dəyişiklikləri əvvəlcədən 

hiss  etməyə  və  onlara  presedentsiz  reaksiya  vermək  üçün  təcili 

koordinasiyaya imkan verən investisiyalara yönəlir”.  

 

4.1 

MAKROMÜH T N TƏHL L STRUKTURU 

Marketinq tədbirlərinin həyata keçirildiyi mühitdə çoxlu əhəmiyyətli də-

yişikliklər baş verir. Ayrı-ayrı əhəmiyyətli misallar qısaca olaraq aşağıda 

təsvir  olunublar.  Hekel  tərəfindən  müəyyənləşdirilən  yuxarıda  qeyd 

etdiyimiz  səbəblərdən  bu  dəyişikliklərin  müfəssəl  siyahısını  vermək 

---