Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

122 

artım  matrisi  –  xüsusi  çəkiyə  nisbətən  daha  mürəkkəbdir  və  daha  çox 

subyektiv  qərarlardan  asılıdır,  lakin,  başa  düşmə  üçün  anlaşıqlı  və 

praktiki tətbiq üçün sadədir. Kompaniyanın fəaliyyət növlərinin tam pot-

felinin təhlil edilməsi metodlarından biri kimi artım matrisi – xüsusi çəki 

və GE modeli bir-birini çox yaxşı tamamlayırlar.  

 

CAPM  metoduna  böyük  elmi  kəşflərin  sadəliyi  və  cazibədalığı 

xasdır.  O  portfeldə  investisiya  barəsində  çox  vacib  həqiqətlər  təqdim 

edir. O, firmanın öz fəaliyyətini necə idarə edilməsi barəsində bizim başa 

düşməmiz  üçün  çətin  olan  nəticələr  ortaya  çıxarır.  Onun  əsasında  bu 

modelin təsvir etdiyimiz üstünlüklərindən şərtlənən nəzəri fundament və 

empirik dəstək durur. Təəsüf ki, praktiki səviyyədə o tətbiq edilmək üçün 

elə də sadə deyil, marketinq baxımından isə  az praktiki əhəmiyyət kəsb 

edir.  CAPM  modeli  ilə  bağlı  mümkün  təhlükələrdən  biri  onun  strateji 

yanaşmasız tətbiq edilməsidir. Yeni yaranan müəssisələrdə riski görmək 

çox  asandır,  lakin,  əldə  edilməsi  mümkün  olan  yüksək  uzunmüddətli 

mənfəətin hesablanması isə daha çətindir.  Bu, kompaniyanın, daha riskli 

bines  sahələrinə  investisiya  yatırtmaq  əvəzinə  öz  kursunu  indiki  möv-

cudluq mənbələrinə yönəldə və xərclərin ixtisar edilməsi ilə onların sax-

lanmasına istiqamətləndirə bilər. Belə modellər kompaniyanın portfelinin 

təhlili  ilə  bağlı  bütün  suallara  cavab  verməsə  də  çox  yaxşı  istinad 

nöqtəsidir.  

 

Portfelin  idarəedilməsinə  yeni  baxışlar  təşkilatın  daxili  davam-

lılığı  barəsində  vacib  səbəbləri  aşkara  çıxartdı,  -  bu  firmanın  sərən-

camında olan aktivlər və qabiliyyətlərdir. Getdikcə daha tez-tez firmanın 

idarəedilməsi  resurslar  portfelinin  idarəedilməsinə  bənzəyir  və  rəhbərlik 

mövcud  təklifin  öz  potensialını  reallaşdırmasına  imkan  yaratmaq,  yeni 

ə

lverişli  imkanların  yaradılması  və  istifadə  edilməsi    üçün  bu  resursları 

yaratmağa, genişləndirməyə və formasını dəyişdirməyə çalışır.   

 

Portfelin təhlil modelləri təşkilatın diqqətinin yönəldiyi bazarların 

və  biznes  istiqamətlərinin  dərin  qavranılmasını  təmin  etməsinə  baxma-

yaraq, bu modellərin marketinq strategiyasının səmərəli idarəedilməsini, 

yaradıcı  və  innovasiya  işlərini  sıxışdırıb  sıradan  çıxarması  yolveril-

məzdir.  Məsələ  burasındadır  ki,  bu  modellər  dünyanı  indi  olduğu  kimi 

təsvir edirlər, lakin, onun gələcəkdə necə olacağını göstərmirlər (Piercy, 

2002

).  Portfelin  təhlili  modelləri  strtaeji  düşüncənin  vacib  və  faydalı 

ə

saslarıdır,  lakin,  onlar  menecerlərin  yerinə  strateji  qərarların  qəbulunu 

ə

vəz etmirlər. 

 

Təcrübədən misal . Heinz 

HJ  Heinz

  kompaniyasının  prezidenti  Bill  Conson  dünən  bəyan  etdi  ki, 

mütəmadi  olaraq  qeyri-kafi  nəticələrə  görə,  analitiklərin  rəylərinə 

---

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

123

baxmayaraq,  tunesdən  (iri  yırtıcı  balıq  –  tər.-dən)  hazırlanan  konserv 

buraxılışı biznesindin imtina etməyə hazırlaşmır. 

Heinz 

kompaniyası  bildirdiyinə  görə  bu  biznes  istiqamətinin  balansı 

ə

lverişsiz olub və əvvəlki ildə 97.3 mln dollar təmiz gəlirlə müqayisədə 

dördüncü kvartalda təmiz zərər 171 mln. ABŞ dolları olub. Kommersiya 

prezidentinin  şərhinə  görə,  bu,  əsasən,  tunes  konservi  və  ev  heyvanları 

üçün  yem  istehsalı  kimi  problemli  sahələrin  restrukturizasiyasına  sərf 

edilən vəsaitlər  səbəbindən baş verib.  

Enerji  daşıyıcılarına  daha  yüksək  məsrəflər  və  valyuta  kursunun  əlve-

rişsiz  tərəddüdü  dondurulmuş  məhsullar,  ketçup,  həmçinin,  Heinz  kom-

paniyasının  ictimai  yeyinti  biznesi  də  daxil  olmaqla  digər  bölmələrin 

artım göstəricilərinə mənfi təsir göstərmişdi. 

Cənab Conson etiraf etdi ki, qarşıdan gələn ildə Heinz kompaniyası çətin 

ki,  tunesdən  konserv  və  ya  ev  heyvanları  üçün  yem  istehsalına 

ə

həmiyyətli  kapital  vəsaitləri  yatıra  bilsin,  lakin  o  əlavə  etdi  ki:  “Biz 

ə

vvəlki kimi hesab edirik ki, tunesdən imtina eləmək hələ tezdir”. O qeyd 

etdi ki, Heinz kompaniyası bu yaxınlarda bazara qablaşdırmaq üçün yeni 

paket  növü  və  “Lunch  To  Go”  adlı  yüngül  qəlyanaltını  Starkist  “tunes” 

brendi  ilə buraxmışdır. 

“Mən  yeni  qablaşdırmanın  buraxılımasının  hansı  nəticə  verəcəyini 

maraqla gözləyirəm. Biz böyük (bazar)qazanc əldə etməyi gözləyirik”, - 

o əlavə etdi. 

O,  bilavasitə  heyvanlar  üçün  yem  istehsalı  istiqaməti  barəsində  danış-

madı,  lakin,  dönə-dönə  təkrar  etdi  ki,  Heinz  kompaniyası  öz  portfelini 

təkmilləşdirməyə və biznesini genişləndirməyə çalışır. 

Eyni  zamanda,  onun  sözlərinə  görə,  mərkəzi  Pittsburqda  yerləşən  kom-

paniya qrupu sonuncu dəfə Vlasik (şoraba) və Beech Nut (uşaq qidaları) 

brendlərinin  uğursuz  əldə  edilməsi  təşəbbüslərinə  baxmayaraq,  əlavə 

udma strategiyasının davam etdirilməsinə sadiq qalır. 

Dördüncü  rübün  nəticələrinə  görə  martda  elan  edildiyi  kimi  tunes 

konservi və ev heyvanları üçün yem istehsalı istiqamətinin yenidən təşkil 

edilməsi üçün 299 mln dollar xərclənilib. Heinz kompaniyası bildirdi ki, 

birinci kvartalda əlavə 15 mln. dolar da xərclənəcək. Həmçinin, 81 mln. 

dollar  Operational  Excell  proqramının  ilkin  başlamasının  restruktu-

rizasiyasına xərclənib və verilən informasiyaya görə bu proqramın həyata 

keçirilməsi  üçün  son  xərclərdir.  Bu  xərclərin  çıxılması  ilə  təmiz  gəlir 

17.7% və ya 186 mln dollar azalıb, səhmlərdən mənfəət isə 63 sentdən 53 

sentə düşmüşdür. 

Bu tənəzzül marketinq xərclərinin 20% artmasına səbəb olmuşdur, çünki, 

Heinz

  kompaniyası  Boston  Market  sousu  kimi  yeni  bazarlarda  miqyaslı 

irəlilədilmə ilə yanaşı, misal üçün, göy ketçup kimi sonuncu yeniliklərin 

reklamı ilə məşğul olmuşdur.  

---