Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
- Marketinq strategiyası v
- 4.6.1 Marketinq strategiyaları
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 146
4.5.1. Marketinqin rolu Son illər müasir korporasiyalarda marketinqin rolu ciddi olaraq yenidən nəzərdən keçirilir (məsələn, Webster, 1992). Marketinq funksiyasının kompaniyanın onu əhatə edən mühitdə və rəqabət mühitində son dəyişikliklərə uyğunlaşmaq zamanı vacib rol oynamasını sübut etmək olar. Lakin, bu rolun necə həyata keçiriliməsi yəqin ki, əsas dəyişiklik amillərində əks olunacaq, yəni: alıcıların daha da tamahkarlaşması; birdəfəlik alqı-satqı sövdələşməsindən müştərilərlə uzunmüddətli əlaqə- lərə keçilməsi; informasiya texnologiyalarının ( T) bazardakı fəaliyyətə və təşkilatadakı dəyişikliklərə təsir göstərməsi; öz səriştəliliklərinin əsas növlərindən maksimal faydalı istifadə etmək naminə birgə işləyən və müxtəlif strateji birlik, şaquli inteqrasiya və azad əməkdaşlıq əsasında birləşən kompaniyalardan təşkil olunan şəbəkə təşkilatlarının inkişaf etməsi(Webster, 1994). Bu amillərin marketinq fəaliyyətinə təsiri uzun- müddətliir (15-ci fəsilə bax).
Yuxarıda təsvir etdiyimiz amillərə cavab olaraq marketinqin idarəedilməsində və marketinq nəzəriyyəsində bir sıra kritik məsələlər ortaya çıxır.
Birincisi, tez-tez və sürətlə dəyişən proqnozlaşdırıla bilinməyən şə raitdə dayanıqlı rəqabət üstünlüklərinin əldə edilməsi üçün ən vacib şərt kompaniyanın tez öyrənə bilmək və tez adaptasiya oluna bilmək bacarığıdır (Dickson, 1992). stənilən təşkilat üçün əsas problem təhsilə maksimal yardım etmək məqsədilə ab-havanın və mədəniyyətinoptimal uyğunluğunun yaradılması ilə bağlıdır (Slater and Narver, 1995).
ri Britaniya pərakəndə ticarət kompaniyası W.H.Smith çox yavaş dəyişirdi. Demək olar ki, Böyük Britaniyanın bütün əsas küçələrində və dəmiryol stansiyalarında bu kompaniyaya məxsus pərakəndə ticarət nöqtələri var idi və orada jurnallar, qəzetlər, kitablar, dəftərxana malları, audio-video kasetlər, kompakt-disklər satılırdı. Bu firmanın ilk kitab kioskusu hələ 1792-ci ildə açılmışdı və 1997-ci ildə W.H.Smith kompaniyasının bazar dəyəri 1,1 milyard funt sterlinqə çatdı və hər həftə orta hesabınan 10 milyon nəfərdən artıq insan bu kompaniyaın ticarət nöqtələrindən alver edirdilər. Buna baxmayaraq, 1980-1990-cı illər ə rzində ənənəli əsaslı W.H.Smith kompaniyası güclü rəqiblərin hücum- larına məruz qalmağa başladı. Bir tərəfdən Dillons kimi ixtisaslaşmış pərakəndə ticarət mağazalarının sayı sürətlə artırdı, digər tərəfdən isə kitabların, qəzetlərin, musiqi və video məhdsulların da satışı ilə məşğul olan aparıcı supermarket qruplarının fəal genişlənməsi baş verirdi. W.H.Smith kompaniyası ixtisaslaşmış müəssisələr olan Dillons və Our Price-ı ələ keçirtməsinə baxmayaraq, öz kommersiya mövqeyini Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 147
itirməkdə davam edirdi. Bir çox periferiy müəssisələr kompaniyanın prezidenti Bill Korkburn tərəfibdən satıldı, o, 1990-cı illərin ortalarından 1996-cı ildə öz istefasına qədər kompaniyanın “dünya səviyyəli pərakəndə tacir” statusunu qaytarmağa çalışdı. Problemli şəbəkənin rəhbərliyi iddia edir ki, W.H.Smith kompaniyası bazarda orta vəziyyətdə olan universal mağazalra sahibdir və Dillons və ya Tesconun alıcıları olmayan müştərilərə xidmət edir. Xırda biznes bazarda öz yerini tutmağa can atır, lakin, dəyişikliklər edə bilmir. Sitidən olan bəzi mütəxəssislər W.H.Smith kompaniyasını arxayınçılıqda ittiham edirlər. Analitiklər güman edirlər ki, bu kompaniyanın baza pərakəndə ticarət konsepsiyası və ticarət forması artıq öz əsrini yaşamış və müəssisənin əsas biznes istiqaməti üzrə davamlı inkişaf strategiyasından mərhum etmişdir (Olins, 1977b; Weyer, 1997).
Daha da yüksəlmiş tələbatla, canlanmış və rəqabətli bazarlarda kompaniyanın mövcud bazara istiqamətlənməsindən başqa çarəsi yoxdur. Lakin, bu o demək deyil ki, o həddən artıq mürəkkəb marketinq fəaliyyəti aparmalı və qəliz struktura malik marketinq departamenti yaratmalıdır. Hər şeydən vacib olanı - müştəriyə yaxın olmaq, onun ehtiyac və tələbatlarını başa düşmək, müştəri üçün yüksək dəyərliliyin yaradılmasına resurslarını, aktivlərini və qabiliyyətlərini yönəltməkdir. Konkret halda reurslara əsaslanan firmaya baxış (bax, Hamel and Prahald, 1994) firma və bazar arasında lazımi uyğunluğu yaratmaq üçün yeni nöqteyi-nəzərin yaranmassına kömək edir (Day, 1994a).
Bir çox bazarlarda, yəqin ki, sövdələşmələrə əsaslanan marke- tinqdən münasibətlərə əsaslanan marketinqə keçid fəallaşır, çünki, firma öz müştəriləri ilə daha sıx əlaqələr qurmağa çalışır. Buna baxmayaraq, başa düşmək lazımdır ki: uzun müddət ərzində əlaqələrin saxlanması ə laqələrin hər iki tərəf üçün faydalı olması zamanı mümkündür. “Münasibətlərin qurulmasının” ilkin cəhdlərindən bir çoxları qısamüddətli loyallığa nail olmağın sadə mexanizmləri idi. Münasibətlərin qurulması daha da mürəkkəbləşdirilmiş olmalıdır.
Firmalar həm də daha çox “çoxrejimli” marketinq həyata keçirirlər: müştərilərin bəziləri ilə münasibətlərin qurulmasına intensiv strategiya, digər müştərilərlə əlaqələrin qurulmasında daha zəif strategiya, üçüncülərlə münasibətlərin qurulmasında isə strategiya “uzadılmış əl məsafəsində” olmalıdır. Müxtəlif müştərilərə tətbiq edilən müxtəlif strate- giyalar müştərilərin və onların tələbatlarının uzunmüddətli dəyərliliyindən asılıdır.
Lakin, yalnız vaxt dəyişir deyə firma yeni strategiya hazırlamalıdır kimi fikirləşmək kafi deyil. Bizə həm yeni strategiyanın yaradılması, həm də strategiyaya kardinal surətdə yeni yanaşmaların hazırlanması lazım gələ Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|