B
64
"ALIŞVERİŞÇİ PAZARLAMASI"NDA UZMAN BİR
BOĞAZİÇİLİ: CENNET USLUKILINÇ '05
Üniversitemiz Ekonomi Bölümü
mezunu, Unilever’de Customer
Marketing Manager Home and
Personal Care olarak görev
yapan Sayın Cennet Uslukılınç
’05 ile “Shopper Marketing”
kavramının ne olduğu nasıl
işlediği, alışverişçi ile satın
alma sırasında kurulan
iletişimin önemi ve pazarlama
stratejileri hakkında bir
röportaj gerçekleştirdik.
Keyifle okumanızı dileriz.
Bir iş dalı olarak "Shopper
Marketing"i nasıl
tanımlıyorsunuz? Bu birime
dâhil olma hikâyenizi anlatır
mısınız?
“Shopper Marketing” yani “Alışverişçi
Pazarlaması” Türkiye için aslında
yeni bir kavram. Perakende sektörü
içindeki rekabetin artmasıyla birlikte
önemi oldukça arttı ve artmaya da
devam ediyor. Bu kavramı önemli
kılan nedir? Neden bu konuyla
sıkça karşılaşır olduk? Öncelikle
bu soruların cevabını vermeye
çalışacağım. İster bir süpermarket
rafının önü, ister internetteki bir
alışveriş sitesi olsun, tüketicinin
satın alım kararını verdiği an,
tercihini sizin markanızdan ya da
başka bir markadan yaptığı andır.
İşte bu anı iyi anlayarak seçimin
kendi markanızdan yana olmasını
sağlamak, günümüz rekabetçi
koşullarında gittikçe zorlaşıyor.
Shopper Marketing kendini bu anı
anlamaya adıyor.
Şu bir gerçek ki, tüketici davranışları
artık eskiden olduğu gibi sadece
reklamlarla belirlenmiyor. Reklam
kampanyalarının marka algısı ve
satın alma eğilimi yarattığı bir
gerçek; ama artık tek başına reklam
yetersiz kalıyor. Tüketiciyi işin
içine dâhil etmek, markaya olan
ilgisini artırmak için daha fazlasını
yapmamız gerekiyor. Tüketici
reklamı izliyor, rafın önüne geliyor;
fakat yapılan araştırmalar gösteriyor
ki, %70 ihtimalle düşündüğünden
farklı bir marka/ürün satın alabiliyor.
Eğer alışverişçinin zihninde marka
algısı tam olarak yerleşmemişse
ya da satın alacağı ürünle ilgili
tam olarak fikir sahibi değilse, işler
değişiyor. Satış noktasına kadar
yapılan birçok yatırım tam olarak
amacına ulaşamayabiliyor. Shopper
Marketing araçları tam bu noktada
devreye giriyor ve yatırımların satışa
dönüşmesini sağlıyor.
Benim bu birime dâhil olma
hikâyeme gelince; Shopper
Marketing’in seneler içinde
artan önemi benim bu konuya
odaklanmamı sağladı. 2005
senesinde okulumuzun Ekonomi
Bölümü’nden mezun olduktan
hemen sonra Evyap’ta Pazarlama
Departmanı'nda Ürün Müdür
Yardımcısı olarak işe başladım;
sekiz aylık bir deneyim sonrasında,
satış deneyiminin kariyerime çok
büyük katkısı olacağını gördüm.
2006 senesinde Unilever’de Müşteri
Geliştirme Departmanı'nda Saha
Yöneticisi olarak işe başladım.
Bir yıl kadar bu görevi yaptıktan
sonra Müşteri Yöneticisi olarak
sıcak satış yapmaya başladım.
Bu süreçte fark ettim ki, tek
başına fiyat indirimi yaparak,
ürünün alışverişçi tarafından satın
alınmasını sağlamış olmuyoruz.
Bu yüzden müşteri masasına
oturduğum zaman, fiyat pazarlığının
ötesinde, alışverişçiyi yakalamak
için nasıl araçlar kullanabiliriz,
sahada ne tarz farklılaştırıcı
aktiviteler yapabiliriz gibi konulara
odaklanmaya başladım. Şirketimizin
“Customer (Shopper) Marketing”
departmanındaki ilgili kişilerle çok
yakından çalışmaya başladım ve
sonunda bu departmana geçme
kararı aldım. Üç sene kadar gıda
kategorisinden sorumlu Assistant
Customer Marketing Manager
olarak çalıştım. Sonrasında deterjan
kategorisinden sorumlu Customer
Marketing Manager olarak gıdadaki
deneyimimi deterjana da aktarmaya
çalıştım. Yaklaşık sekiz aydır da
hem deterjan hem de kozmetik
kategorilerinden sorumlu olarak beş
kişilik bir ekiple çalışmaktayım.
Bu kavramın uygulamada
hangi aşamada olduğunu
gözlemliyorsunuz?
Unilever olarak uzun yıllardır
mağaza içi ve alışverişçi odaklı
pazarlamaya yatırım yapıyoruz.
“Shopper & Customer Marketing”
başlığı altında yeni bir yapılanma
ise 2007 senesinde gerçekleşti.
2007 senesinden itibaren hem
departmanımız hem de mağaza içi
yatırımlarımız gelişerek büyüdü.
Bu kavramın Türkiye’deki gelişimini
göz önünde bulundurunca, aslında
perakende dünyasında bunun
liderliğini yapan şirket Unilever
diyebiliriz.
Uygulamada hangi aşamada
olduğumuz kanal ve marka özelinde
değişkenlik gösteren bir durum.
Türkiye’de onbinlerce satış noktası
olduğunu düşününce yatırımlarımızı
önceliklendirmek gerekiyor. Bu
bağlamda bazı kanallar ilgili
kategori için daha stratejik olabiliyor
ve uygulamalarımız, yatırımımız
buna göre değişebiliyor. Tabii
ki ilgili kanalın alışverişçi profili,
onlara ne tarz aktivite ve araçlarla
yaklaşacağımız da değişiyor.
Alışverişçiye “doğru pazarlama” için
bütün bu kriterleri göz önünde
bulundurmak gerekiyor.
Pekiyi, “Alışverişçiye
Pazarlama” tabirini daha
detaylı açıklar mısınız?
Bu mağaza içinde nasıl
yapılabilir? Alışverişçiye nasıl
dokunulabilir?
Mağaza içi, sadece ürünü
satmak amacıyla alışverişçiyle
Yasemin Dut ‘10