Journal of selcuk communication

Selçuk İletişim, 7, 3, 2012 
 
64
ruluş  tarafından  bedelinin  ödenerek  iletişim 
araçları  vasıtası  ile  kişisel  olmayan  biçimde 
hedef  kitleye,  genelde  ikna  ederek  harekete 
geçirme amacı ile ulaşmasıdır (Arens 1996: 6). 
Günümüzde üretici ile tüketici arasındaki uzak-
lığın  artması,  çok  değişik  mal  ve  hizmetlerin 
tüketiciye tanıtılması gereği ve eski mamullerin 
geliştirilerek  yeniden  pazara  sunulması,  rekla-
mı bir iletişim aracı olarak karşımıza çıkarmak-
tadır  (Uzar  1994).  Teknolojinin  gelişmesiyle 
birlikte  iletişim  araçlarının  yaygınlaşması, 
çocukların  televizyon  izlerken,  radyo  dinler-
ken,  sokakta  yürürken,  toplu  taşıma  aracında 
yolculuk yaparken sürekli olarak reklam mesaj-
larına  maruz  kalmalarına  neden  olmaktadır. 
Özellikle  ses,  hareket  ve  renk  gibi  etkin  özel-
liklere sahip olan televizyon, çocuklar üzerinde 
diğer  kitle  iletişim  araçlarına  göre  belirgin  bir 
üstünlüğe sahiptir ve bu nedenle reklam veren-
ler  tarafından  daha  çok  tercih  edilmektedir 
(Özer  1999:  1).  Reklam  konusunda  ülkelerin 
ekonomik kalkınma düzeyleri bir rol oynuyorsa 
da hemen hemen tüm ülkelerde reklama ihtiyaç 
duyulmaktadır.  Özellikle,  serbest  piyasa  eko-
nomisinin  geçerli  olduğu  ülkelerde  reklamın 
önemi  büyüktür  (Uzar  1994).  Televizyon  ka-
nalları da çok yüksek olan yayın maliyetlerinin 
büyük  çoğunluğunu  reklam  gelirleri  ile  karşı-
lamaktadırlar  (Özyürek  1998:  76).  Reklamın, 
mal  ve  hizmetleri  tanıtmak;  nereden,  nasıl  ve 
ne  fiyatla  sağlanacağı  ve  ne  şekilde  kullanıla-
cağı  hakkında  bilgi  vererek  tüketiciye  zaman 
kazandırmak  ve  firmalar  arasındaki  fiyat  ve 
kalite  rekabetini  arttırarak  tüketiciyi  karlı  çı-
karmak  gibi  olumlu  işlevleri  de  vardır  (Özgür 
2001: 10, Babaoğul ve ark. 2006: 107). 
Reklam  yalnızca  hedeflenen  kitlenin  farkına 
vardığı  bir  ihtiyacı  karşılamak  üzere  pazarda 
varolan  birden  fazla  üründen  kendisi  için  uy-
gun  olanı  seçmesine  yardımcı  olacak  bilgiyi 
iletmekle  sınırlı  bir  işleve  sahip  değildir.  Rek-
lam  kitlenin  farkına  varmadığı  bir  ihtiyacı  da 
ortaya  çıkarır.  İhtiyacın  farkına  varılması  in-
sanlarda  rahatsızlık  yaratır.  Bundan  kurtulma-
nın  yolunun  ise  reklamlarda  önerilen  nesneyi 
satın  almaktan  geçtiği  ısrarla  vurgulanır.  İş 
bununla da sınırlı kalmaz. Ürünü marka olarak 
belleklerde  kazımak,  belirgin  özellikleriyle 
markayı  tüketicinin  belleğine  müstesna  bir 
konuma  yerleştirmek  de  reklamdan  beklenen 
görevdir (Shaizada 2006: 44-45). 
2. REKLAMLARIN AMAÇLARI 
Reklam;  dinlediğimiz  radyodan  izlediğimiz 
televizyon  filmine,  okuduğumuz  dergiden  yol 
kenarlarındaki  bilbordlara,  giydiğimiz  giysi-
den,  ayakkabılarımızın  taban  izlerine  kadar 
akla gelebilecek her yerde karşımıza çıkmakta-
dır.  Bu noktada  günlük  yaşantımızı  uyku  saat-
leri  hariç  böylesi  etkisi  altına  alan  ve  yaşantı-
mızın bir parçası haline gelen reklamın amaçla-
rının  belirtilmesi  gerekmektedir    (Ulu  2007: 
14). 
Reklamın  amacı,  ürün  hakkında  bilgi  vermek 
olduğu  kadar,  tüketiciyi  aydınlatmak,  ürün  ya 
da hizmet hakkında  kullanım alanlarını açıkla-
mak,  çağdaş  anlayışa  yeni  bakış  açıları  kazan-
dırmaktır (Teker 2008: 8). 
Reklamda  en  genel  amaç;  reklam  yapılacak 
ürün için daha önceden belirlenmiş hedef kitle-
yi  satın  almaya  yöneltmektir.  Reklamcılıkta 
amaç,  mükemmel  bir  sanat  eseri  yaratmak 
değil, reklamın türüne göre seyirciye ulaştırıla-
cak mesajı en iyi taşıyacak ve izleyicinin gözü-
ne  çarpacak  bir  çalışma  meydana  getirmektir. 
Gerçekte  değişik  seçeneklerin  değerlendirilip 
bunlardan  akılcı  olanların  tüketici  tarafından 
seçilmesi  gerekirken,  seçim  işi  tüketici  için 
reklamcı  tarafından  yapılmaktadır  (Çırpıcı 
2006: 7). 
Reklam  esas  itibariyle  hedef  aldığı  tüketici 
kitlesinin  düşünce  ve  alışkanlıklarında  olumlu 
yönde  etkiler  yaratarak,  onları  satın  almaya 
yönlendirmek  ve  işletme  karlılığını  arttırmak 
amacını  taşımaktadır.  Fakat  reklamın  bu  ama-
cını  gerçekleştirmesi  için, hedef  aldığı  tüketici 
kitlesine  ulaşması  ve  mesajlarını  bu  kitleye 
verebilmesi  gerekmektedir.  Bu  da  ancak  rek-
lamın  öncelikle  iletişim  amacını  gerçekleştir-
mesi  ile  mümkün  olmaktadır.  Bu  bağlamda 
reklamın  genel  amaçlarını,  iletişim  amacı  ve 
satış amacı  olarak, iki  başlık  altında  ele  almak 
mümkündür (Ulu 2007: 14). Reklamın iletişim 
amacı;  önceden  belirlenmiş  bir  hedef  kitleye 
onları  satın  alma  konusunda  harekete  geçire-
cek,  uyaracak  bilgi  ve  düşünceleri  iletişim 
yoluyla ulaştırmaktır. Reklamın satış amacı ise; 
tüketicileri motive ederek, kısa sürede tüketici-
leri satın almaya ikna etmektir. Ürettikleri mal 
veya  hizmetleri  tanıtarak,  tüketiciye  getireceği 
avantajları ile faydaları göstererek, o mal veya 

---

Televizyon Reklamlarında Okul Çağı Çocuklarının… (62-77) 
 
65 
ürüne karşı bir talep yaratmayı amaçlar (Çırpıcı 
2006: 8). 
3. TELEVİZYON REKLAMLARININ 
ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ 
Çocuklar geleceğimizin temel taşlarıdır. Onları 
geleceğe hazırlarken, anne, baba, kardeş gibi iç 
faktörlerin  yanı  sıra,  günümüzde  büyük  bir 
güce sahip olan kitle iletişim araçlarını ve rek-
lam  unsurunu  da  göz  ardı  etmememiz  gerekir. 
Türkiye’de  son  yıllarda  çocuklara  yönelik 
reklamların  sayısı  giderek  artmakta,  hatta  bazı 
reklam  ajansları  sadece  çocukları  hedef  alarak 
çalışmalarını sürdürmekte ısrar etmektedir. Hal 
böyle olunca da; reklamların çocuklar üzerinde 
birçok  olumsuz  fizyolojik  ve  psikolojik  etkiye 
yol açması kaçınılmaz bir sondur. Reklamcılık; 
çok önemli ve market ekonomisini yönlendiren 
bir sektördür. Genel olarak reklamın rolü; mar-
ka  yaratmak,  müşterinin  ihtiyaçlarına  cevap 
verip, yeni bir ürünü en iyi şekilde pazarlamak-
tır.  Fakat  söz  konusu  çocuklar  olduğu  zaman, 
daha  dikkatli  davranmak  ve  onları  gelebilecek 
her  türlü  zarardan  korumak  gerekmektedir 
(Asena 2009: 4). 
3.1. Televizyon Reklamlarının Aile ve Çocuk 
İlişkileri Üzerindeki Etkileri 
Çocuğun  ilk  sosyalleştiği  yer  aile  olduğu  için, 
tüketici  kimliği  kazanması  ve  tüketim,  davra-
nış,  tutum  ve  eğilimlerinin  şekillenmesinde  de 
aile  ve  aile  iletişiminin  etkisi  büyüktür.  Özel-
likle okul öncesi dönemde çocuğun  yaşamında 
önemli  bir  yere  sahip  olan  aile,  onun  sosyal-
leşme sürecini yaşadığı, tutum ve davranışlarını 
şekillendirip yönlendiren önemli bir kurumdur. 
Çocuğun  yetiştiği  aile,  onun  duygusal  ve  top-
lumsal  gelişimini  etkiler.  Çocukların  iyi  ve 
yararlı  bir  birey  olabilmeleri  için  aileleriyle 
sağlıklı  ilişkiler  içinde  olmaları  gerekir.  Ebe-
veynler  ve  çocuklar  arasındaki  ilişkiyi  etkile-
yen  en  önemli  faktörlerden  birisi  de  çevresel 
etkenlerdir.  Hem  ebeveynler  hem  de  çocuklar 
zamanlarının  önemli  bir  kısmını  televizyon 
izleyerek  geçirmeleri  nedeniyle,  ebeveyn  ve 
çocuk ilişkisinde televizyon önemli bir çevresel 
etken  konumundadır.  Televizyonun  yoğun 
olarak izlenmesi, çocuğun reklamlara da yoğun 
bir şekilde maruz kalmasına neden olmaktadır. 
Ailenin  yanı  sıra  başlıca  etken  olan reklamlar, 
çocuğun  tüketim  alışkanlıklarının  oluşmasında 
ve bir tüketici kimliği kazanmasında da önemli 
bir  etkiye  sahiptir.  Özellikle  günümüzde  bir 
birey  olarak varolmaya, kendi kişilik ve karar-
larını  net  olarak  ortaya  koymaya  daha  erken 
yaşlarda  başlayan  çocukların,  yoğun  iletişim 
bombardımanının  da  etkisiyle  reklamlara  ma-
ruz  kalma  ve  etkilenme  oranları  daha  da  art-
maktadır (Asena 2009: 6). Genç ve çocuk tüke-
ticiler,  birçok  uluslararası  ve  yerel  reklamcıla-
rın hedefidir.  Aileler  çocuklarının  tüketici  ola-
rak sosyalleşmesinde büyük rol oynar. Televiz-
yon  reklamları  da  tartışmasız,  aileler  kadar 
çocukların materyalist  ve  geleneksel  görüşleri-
nin gelişmesini etkiler. Bir başka deyişle, tüke-
tim  hakkında  aile  içi  iletişim,  reklamların  ço-
cuklar üzerindeki istenmeyen etkilerini nötrali-
ze  eder.  Çocukları hedef  alan  pazarlama  çalış-
maları  ve  özellikle  televizyon  reklamları  me-
sajlarını  verirken  çocuklardan  önce,  ailelerinin 
yeşil ışığını elde etmeye ihtiyaç duyarlar (Chan 
ve  McNeal  2003:  317).  Ailenin  sahip  olduğu 
özellikler doğrultusunda oluşturduğu satın alma 
karar mekanizması, çocuğunda satın alma dav-
ranışlarını  etkilemektedir.  Çocukların  medya-
dan  ve  reklamlardan  etkilenmesi  de  aile  ileti-
şim  modelleri  tarafından  belirlenmekte  ve 
çocuğun  satın  almaya  yönelik  davranışlarını 
yönlendirmektedir  (Temel  ve  Yeygel  2005: 
345-346).  Yaşları  yedi  ile  14  arasında  olan 
toplam  300  öğrenci  üzerinde  yapılan  bir  çalış-
mada;  çocukların  %31.7’si  reklamı  yapılan 
yiyeceği  ilk gördüğünde  aldığı  ve  %34.3’ünün 
bu  ürünleri  annelerine  aldırttıkları  belirlenmiş-
tir  (Şanlıer  ve  Yaman  2000:  26,  31-  32).  Ço-
cuklar, ticari reklamların satış niyetini anlama-
dıkları  için  ya  da  reklamın  ikna  etme  niyetini 
tahmin edecek ve karşı koyacak uygun bilişsel 
yetenekten  yoksun  olduklarından  dolayı  rek-
lamlara  karşı  kendilerini  koruma  konusunda 
yetişkinlere göre daha savunmasızdırlar. Çünkü 
her  ne  kadar  çocuklar  reklamlar  konusunda 
belirli  bir  bilince  sahip  olsalar  da  özellikle 
küçük  çocuklar,  yaşam  deneyimleri  az  oldu-
ğundan,  düşünme  ve  eleştirme  yeteneğini  he-
nüz  kazanamamış  olduklarından,  yalan  ile 
gerçeği  ayırt  etmede  zorlandıklarından,  rekla-
mın  asıl  amacını  bilmediklerinden;  8-11  yaş 
grubundaki  çocuklar  da  özenmeye  meyilli 
olduklarından  dolayı  reklamlardan  kolayca 
etkilenerek  gerçekte  ihtiyaçları  olmayan  ürün-
leri  elde  etmek  istemektedirler  (Quadir  Ersoy 
ve  Akaroğlu  2009:  81).  Gıda  endüstrisindeki 
ağır pazarlama şartları, yüksek kalorili ve fast-

---