Journal of selcuk communication

Selçuk İletişim, 7, 3, 2012 
 
66
food tarzı zararlı gıdalardaki artış, çocuklarının 
sağlığını  korumaya  çalışan  anne  ve  babaları 
zora  sokmaktadır.  Araştırmalara  göre;  aileler, 
reklamların çocuklar üzerinde satın alma isteği 
uyandırma  etkisini  dengeleyebilecek  durumda-
dır. Diğer bir tarafta ise, aileler de aynı çocuk-
ları  gibi,  gıda  ürünleri  ve  beslenmeyle  ilgili 
bilgileri  televizyon  reklamlarından  edinmekte-
dir.  Dolayısıyla  araştırmacılar,  televizyon  izle-
me  ve  çocuklar  kadar  yetişkinlerde  de  görülen 
obezite hastalığı arasında bir ilişki kurmaktadır. 
Bu sorun için tek bir çözüm olabilir, o da; aile-
ler  hem  kendileri  hem  de  çocukları  için  tele-
vizyon  izleme  saatlerine  bir  sınır  getirmeleri 
gerekmektedir.  Aileler  bunu  başarabilirlerse, 
çocuklarını  hem  fizyolojik,  hem  psikolojik, 
hem  de  sosyolojik  yönden  gıda  reklamlarının 
etkilerinden  koruyabileceklerdir  (Harrison  ve 
ark.  2005:  1573).  Karaca  ve  arkadaşlarının 
(2007) araştırmasında,  ebeveynlerin reklamlar-
la ilgili olarak en fazla şikayet ettikleri alanları; 
ihtiyaç  dışı  ürün  almaya  yönlendirmesi,  yanlış 
beslenmeye  özendirmesi,  tüketim  alışkanlıkla-
rını olumsuz etkilemesi, çocukları savurganlaş-
tırması  ve  her  gördüğünü  almaya  özendirmesi 
olarak belirlenmiştir.  
3.2. Televizyon Reklamlarının Çocukların 
Beslenme Davranışları Üzerine Etkileri 
Televizyon  reklamları  çocukların  dış  dünya 
üzerine  bilgilenmelerini  sağlayarak  tüketici 
olarak  sosyalleşmesine  katkıda  bulunabileceği 
gibi,  gereksiz  tüketime  teşvik,  beslenme,  sağ-
lık, milli kültür ve ahlaki davranışlar açısından 
olumsuz  etkilerde  de  bulunabilir  (Babaoğul  ve 
ark. 1999: 94).  
Küçük  çocukların  etkilendiği  en  önemli  rek-
lamlar, besin sektöründe yer alan tatlı maddele-
re  ilişkin  çok  sayıda  olan  reklamlardır.  Bu  tür 
reklamlar  çocukların  beslenmesini  olumsuz 
etkilemektedir.  Çocukları  kolay  yenen  tatlılar, 
çikolata,  gofret  türleri  v.b.  yiyeceklere,  ham-
burger  tarzı  beslenmeye  yöneltmek  olumsuz 
etkiler yaratmaktadır (Çetin 2005: 461). Çünkü 
düşünsel  yapısı  henüz  tam  gelişmemiş  olduğu 
için  çocuk,  izlediği  bir  reklamın  etkisi  altında 
kalarak bildiği beslenme kurallarını izlemekten 
vazgeçebilmekte,  reklamı  yapılmayan  sağlıklı 
ürünlerden uzaklaşarak reklamı yapılan ürünle-
re  yönelebilmektedir  (Kapferer  1991:    206). 
Günlük  yaşantının  bir  parçası  olan  reklamlar, 
bazen  de  kaygı  ve  endişe  yaratmakta  ve  izle-
yenleri  reklamın  çeşitli  yönleri  üzerinde  dü-
şünmeye yöneltmektedir (Akan 1995: 18). 
Televizyonda  çoğunlukla  çocukların  kendi 
paraları  ile  alabilecekleri  ürünlerin  reklamı 
yapılmaktadır. Çocukların harçlıkları ile alabil-
dikleri  ürünler  şekerleme,  sakız,  içecek,  don-
durma,  bisküvi  ve  fast  foodlardır.  Çoğu  gıda 
reklamı  çocuğun  sağlıksız  beslenmesine  sebep 
olmakta,  daha  da  kötüsü  bunun  bir  alışkanlık 
haline gelmesine yol açmaktadır (Doğan 2003: 
106).  Yapılan  bir  araştırmaya  göre,  Amerika 
yiyecek  sanayisinin  çocuk  ürünlerine  yönelik 
kapsamlı  pazarlama  çalışmaları  vardır  ve  ço-
cuklara  yönelik  televizyon  programları  esna-
sında  reklamcılar  oldukça  baskındır.  Ameri-
ka’da  Mart  2000’de  periyodik  olarak  haftada 
bir  kez  yayınlanan  çocuk  programları  esnasın-
da  yayınlanan  birbirinden  farklı  televizyon 
reklamlarının  %46’sının  yiyecek  reklamlarına 
ait olduğu görülmüştür (Childs ve Maher 2003: 
408). 
Çocuklara  yönelik  reklamların  genellikle  ço-
cukların beslenme alışkanlığını olumsuz yönde 
etkileyecek  ürünleri  cazip  kılacak  mesajlar 
içermesi  en  çok  eleştirilen  konulardan  biridir. 
Çünkü  çocukların  özellikle  küçük  yaştaki  bes-
lenme  şekilleri,  onların  hem  fiziksel,  hem  de 
zihinsel  gelişimlerini  büyük  oranda  etkilemek-
tedir.  Çocuklar  davranışlarını  yapıları  gereği 
çeşitli çevresel faktörlerin etkisi altında gerçek-
leştirirler.  Hangi  gıdaları  almaları  ya  da  alma-
maları  gerektiğine  ve  bunun  nedenlerine  dair 
kararlarını  etkileyen  en  önemli  unsur,  çevrele-
rinden aldıkları mesajlardır. Bu bağlamda tele-
vizyon  reklamlarının  çocukların  beslenme 
alışkanlığını  etkileyen  en  önemli  çevresel  fak-
tör olduğu söylenebilir (Tosun 1991: 69). Tüm 
reklamlar çocukların ilgisini çekmekle beraber, 
doğrudan  doğruya  çocuklar  için  hazırlanan  ve 
içinde  çocukların  kullanıldığı  reklamlarda 
bulunmaktadır.  Bunlar  çikolata,  cips,  şeker, 
dondurma  türünden  yiyecek-içecek  reklamları; 
sabun,  şampuan  gibi  temizlik  ürünlerinin  rek-
lamları;  giyecek,  dergi  ve  oyuncak  reklamları-
dır.  Reklam  verenler  çocukların  ilgilerini  rek-
lamlara  daha  çok  çekmek,  yetişkinlerin  de 
tanıtılan ürünlere sempatilerini arttırmak amacı 
ile  çocukları  reklamlarda  daha  fazla  kullanır 
hale gelmişler, hatta yalnızca çocuklara yönelik 
reklamlar  için  ayrı  bir  bütçe  ayırmaya  başla-
mışlardır    (Quadir  Ersoy  ve  Akaroğlu  2009: 
80).  

---

Televizyon Reklamlarında Okul Çağı Çocuklarının… (62-77) 
 
67 
Reklam  bir  noktada  ürüne,  tanınabilirlik  ve 
kullanılabilirlik vasfını yüklemektedir. İlköğre-
tim  çağı  öğrencisi  yiyecek  ve  içecek  ürününü 
bu  şekilde  tanıyarak  belli  bir  süre  sonra,  bir 
markete  girdiğinde  rafa  baktığında,  reklamda 
gördüğü  ürün  ona  daha  sıcak  gelmektedir. 
Böylece  bir  şuur  altı  oluşmaktadır  (Türkme-
noğlu  2007:  17).  Farklı  reklam  mesajlarına 
maruz  kalan  çocukların  besin  seçimleri  ve 
tüketim alışkanlıkları üzerine farklı etkilere yol 
açmakta  olduğu  görülmektedir.  Şekerli  besin 
reklamlarını  sürekli  izleme,  bu  tür  besinlerin 
tüketimi  arttırma  ile  ilişkilidir.  Sağlıklı  besin 
reklamına  maruz  kalma,  şekerli  besinlere  olan 
isteği  bir  ölçüde  azaltmaktadır.  Sağlıklı  besin 
tüketimini  teşvik  eden  eğitici  programlar  da 
şekerli  besin reklamlarının  etkilerini azaltmak-
tadır.  Bu  gözlenen  etkiler  kısa  dönemde  ölçül-
düğü  için  bu  eğitimsel  etkilerin  çocuğun  uzun 
dönemde beslenme bilgisi ve besin seçimlerine 
etkili  olup  olmadığı  kanıtlanamamıştır  (Dik-
men 2006: 48).  
Son  on  yılda  tüm  dünyada  çocukluk  çağı 
obezitesi,  arka  planda  çocuklara  reklam  yap-
manın  kabul  gördüğü  ve  hatta  aktif  olarak 
desteklendiği  sürekli  büyüyen  ve  gelişen  bir 
gıda  endüstrisi  ile  birlikte  hızla  artmıştır.  Ül-
kemiz gibi genç nüfusun ağırlıkta olduğu ülke-
lerde,  önemli  bir  pazarı  oluşturan  çocuklar, 
reklamların  önemli  bir  hedef  kitlesi  haline 
gelmiştir.  Çünkü  günümüzde  bir  çocuk  ortala-
ma okuma ya da oyuna ayırdığı zamandan daha 
fazlasını  televizyon  karşısında  geçirmektedir. 
Çocuklara  yöneltilen  reklamların  çoğu  gıda 
maddelerine  ait  reklamlardır  (Tokuç  ve  ark. 
2009: 459).  Herkes  tarafından  kabul  edilen  bir 
gerçek  vardır  ki;  o  da,  televizyondaki  gıda 
reklamlarının  çocukları  fazlasıyla  etkilediğidir. 
Bu  durum  öyle  bir  noktaya  gelmiştir  ki;  rek-
lamlarda  çocukların  en  çok  ilgisini  çeken  gıda 
ve içecek ürünleri, artık onların sağlığını tehdit 
etmekte  ve  hatta  bozmaktadır.  İki  ile  altı  yaş 
arasındaki  çocukların,  gıda reklamlarına  10  ile 
30 saniye arasında maruz kalmaları dahi, yeme 
tercihlerini etkilemektedir (Caroli ve ark. 2004: 
106).  Amerika’da  ve  İngiltere’de  2  ile  5  yaş 
arası çocukların yaklaşık dörtte biri aşırı kilolu 
ya da obezdir. Fakat şu bir gerçektir ki, medya 
ile  aşırı kilolu  olma hali  arasında  bir ilişki  söz 
konusudur.  Yani  televizyon  fiziksel  aktiviteyi 
azaltıp  aşırı  kiloya  sebebiyet  vermekte  ve  ter-
cihleri  etkileyerek  gıda  tüketimindeki  artışa 
sebep olmaktadır (Hawkins ve Law 2006: 195, 
200). 
Çok  sayıda  yerli  ve  yabancı  markalı  mal  ve 
hizmet üreticisi ya da dağıtıcısı firma bu önem-
li  kitleyi  reklamlar  yoluyla  etkileme  çabası 
içindedir.  Çocukların  algılama,  bilgiyi  değer-
leme  ve  etkilenme  özellikleri  dikkate  alındı-
ğında, doğrudan kendilerini hedef alan reklam-
ların pek çok açıdan çocuklar için sorun içere-
bileceği açıktır (Torlak 2001: 248). Çocukların 
gerçek  gereksinimlerini  gereksinimi  olmayan-
lardan  ayırt  etmesi  oldukça  zordur.  Medyayı 
takip eden çocuklar genellikle reklam program-
larından  hoşlanmakta  ve  etkilenmektedirler. 
Çocuklar,  televizyonda  ve  yazılı  medyada  sık 
gördükleri,  yüksek  şeker,  yağ  ve  tuz  içeren 
yiyeceklere  özenmekte  ve  bunları  tüketmekte-
dir.  Çocukların  izlediği  reklamların  büyük 
çoğunluğunun bu tür yiyecek reklamları olduğu 
düşünülürse,  reklamların  dengesiz  olduğu  ve 
sağlıksız  beslenmeyi  desteklediği  ortaya  çık-
maktadır (Esenay  ve Conk 2006: 96). Televiz-
yonda  çoğunlukla  çocukların  kendi  harçlıkları 
ile alabilecekleri ürünlerin reklamı yapılmakta-
dır  ki  bunlar;  şekerleme,  sakız,  bisküvi,  gazlı 
içecekler  ve  fast  food  tarzı  yiyeceklerdir.  Bir-
çok  çalışmada reklam  kampanyalarının  çocuk-
ların dikkatini daha fazla çektiği ve tercihlerini 
etkilediği  ortaya  konmuştur.  Ayrıca  televizyon 
seyretmenin  hareketsiz  yaşamın  en  önemli 
bileşenlerinden  olduğu,  toplam  kalori  alımı  ve 
abur  cubur  tüketimi  ile  aralarında  pozitif  bir 
ilişki  bulunduğu  değişik  çalışmalarda  ortaya 
konmuştur (Tokuç ve ark. 2009: 459-460). 
Tüm  bu  olumsuzlukların  yanı  sıra  reklamların 
öğretici  ve  bilgilendirici  yönleri  de  vardır. 
Televizyon  tüketici  olarak  sosyalleşme  süre-
cinde  pozitif  bir  rol  oynayabilir.  Televizyon 
reklamları,  küçük  çocukları  dış  dünya  üzerine 
bilgilendirmektedir.  Çocuğun  nesneler  dünya-
sına,  özellikle,  yetişkinlere  yönelik  nesneler 
dünyasına  girişini  sağlar.  Bu  reklamlar  bir 
bakıma  yeni  nesnelerle  yakınlaşmasını  sağla-
ması  açısından,  çocuğun  sosyal  gelişimine 
katkıda  bulunmaktadır  (Doğan  2003:  122). 
Reklamlar  sayesinde,  çocuklar  karşılaştıkları 
ürünlerden  pazaryeri  bilgisi  kazanırlar;  arka-
daşlarından,  akrabalarından  ve  kendi  tüketim 
deneyimlerinden  fikir  alırlar.  Tüketim  süresin-
ce çocuklar hangi ürünün iyi ve kötü olduğunu, 
reklamın  niyetinin  dürüst  olup  olmadığını, 

---