Mavzu: Korxonada marketingni boshqarishda Reja: Kirish i-bob korxonada marketingni boshqarishda strategik yondashuv

2.1. Korxona faoliyatida marketingning tutgan o`rni
Marketing – bu ayni paytda biznes falsafasi hamda faol jarayondir. U harakatdagi jarayon sifatida bozor iqtisodiyoti aniq faoliyat ko‘rsatishi uchun zarur bo‘lgan bir qator vazifalarni hal qiladi.
“Marketing” atamasi tom ma’noda bozor sari harakatlanish jarayoni ma’nosini beradi, bu atama jarayonning ichki ikkiyoqlamalik xossasini to‘la ochib bera olmaydi va marketingning “tahliliy” jihatiga nisbatan uning “faolroq” tomoniga ko‘ra ko‘proq urg‘u beradi. Bu ikkiyoqlamalikni xarakterlash uchun “strategik” va “operatsion” marketing atamalaridan foydalaniladi.
Operatsion marketing qisqa muddatga mo‘ljallangan rejalashtirishning mavjud bozorlarga qaratilgan faol jarayondir. Bu tovar, sotish, narx va kommunikasiyalarga oid taktik vositalardan foydalanish yo‘li bilan kerakli savdo hajmiga erishishning klassik tijorat jarayonidir.
Marketingning firmaning iqtisodiy operasiyalarida o‘ynaydigan roli 1-rasmda ko‘rsatilgan. Bu erda boshqaruvning to‘rt asosiy funksiyasi (tadqiqot va ishlab chiqish, ishlab chiqarish, marketing va moliya) o‘rtasidagi asosiy moliyaviy aloqalar keltirilgan.
Operatsion marketingning asosiy maqsadi – tovar sotishdan daromadlar hosil qilish, ya’ni maqsadli aylanmalardir. Bu sotishning eng samarali usullaridan foydalangan holda xarid uchun buyurtmalarni “sotish” hamda qabul qilish va ayni paytda xarajatlarni kamaytirishni anglatadi. Ma’lum darajadagi savdo hajmiga erishishdan iborat bo‘lgan maqsad operasiyalar bo‘limi uchun ishlab chiqarish dasturiga va savdo bo‘limi uchun tovarlarni saqlash va bevosita o‘tkazish dasturiga aylanib ketadi. Bundan kelib chiqadiki, operatsion marketing firmaning qisqa muddatli rentabelligiga bevosita ta’sir ko‘rsatuvchi hal qiluvchi elementdir.
1-jadval. Marketingning korxona operasiyalaridagi roli³
Savdo hajmi
Joriy xarajatlar Markеting
Operasion marketingning faolligi - firma faoliyatidagi, ayniqsa raqobat kuchaygan bozordagi hal qiluvchi omildir. Har qanday tovar, hatto uning sifati eng yuqori bo‘lsa ham, bozor uchun maqbul narxga ega bo‘lishi, sotish tarmog‘I ko‘taradigan, mo‘ljaldagi iste’molchilarning odatlariga moslashgan bo‘lishi kerak, hamda tovarning bozordagi yaxshi ketishini ta’minlovchi va uning o‘ziga xos xususiyatlarini ta’kidlovchi kommunikasiya yordamiga ega bo‘lishi lozim. Bozorda talab taklifdan ko‘p bo‘lgan, firma xaridorlarga yaxshi tanish bo‘lgan va raqobat bo‘lmagan hollar kam uchraydi.
Operasion marketing - marketingning eng ko‘zga ko‘rinarli jihatidir, bunga asosiy sabab shuki, reklama va tovarlarni siljitish faoliyatining roli g‘oyatda muhimdir. Ba’zi firmalar, masalan sanoat tovarlari ishlab chiqaruvchilarning ko‘pchiligi esa aksincha, marketingni reklama bilan uzviy bog‘liq deb tushunib, uzoq vaqtgacha marketing bizning biznesga to‘g‘ri kelmaydi, deb hisoblab keldilar.
Demak, marketing - bu firmaning tijorat dastagi bo‘lib, hatto eng yaxshi strategik reja ham yaxshi natijalarga olib kela olmaydi. Ammo ko‘rinib turibdiki, yetarlicha kata strategik bazasiz mutlaqo rentabelli operasion marketing ham bo‘lishi mumkin emas.
Binobarin, rentabellikni ta’minlash uchun operasion marketing strategik fikrlashga asoslangan bo‘lishi kerak, u esa o‘z navbatida bozordagi ehtiyojga va uning kutilayotgan evolutsiyasiga tayanadi.
Strategik marketing – bu, avvalo, jismoniy shaxslar va tashkilotlar ehtiyojlarining tahlilidir. Marketing nuqtai nazaridan qaraganda xaridor tovarning o‘ziga emas, balki shu tovar yordamida echiladiigan muammoning hal qilinishiga muhtojdir. Echimga turli texnologiyalar yordamida erishiladi, texnologiyalarning o‘zi esa tinimsiz o‘zgarib turadi. Strategik marketingning roli - berilgan bozorning evolutsiyasini kuzatib borish va qondirishga muhtoj ehtiyojlarni tahlil qilish asosida turli mavjud yoki kutilayotgan bozorlarni yoki ularning segmentlarini aniqlashdan iborat.
Aniqlangan tovar bozorlari iqtisodiy imkoniyatlarni ifodalaydi, endi ularning jalb qiluvchanligini baholash kerak. Tovar bozorining jalb qiluvchanligi miqdoriy jihatdan bozor salohiyati tushunchasi bilan o‘lchanadi, dinamik jihatdan esa o‘zining mavjud bo‘lish muddati bilan yoki hayotiylik davri bilan tavsiflanadi. Muayyan firma uchun tovar bozorining jalb etuvchanligi uning raqobatbardoshligiga, boshqacha qilib aytganda, xaridorlarning ehtiyojlarini raqiblariga qaraganda yaxshiroq qondira olish qobiliyatiga bog‘liq. Firmaning raqobatbardoshligi uning raqobatli ustunlikka ega bo‘lishi yoki uning raqiblaridan ajralib turuvchi sifatlari tufayli yoxud xarajatlar bo‘yicha ustunlik beruvchi yuqori ishlab chiqarish samaradorligi tufayli mavjud bo‘ladi.
“Marketing” so‘zi keng tarqalgan bo‘lsa-da, asosan quyidagi uch jihatning birida keng ishlatiladi. Marketing - bu reklama, sotishni rag‘batlantirish va xaridorga ta’sir ko‘rsatish, ya’ni boshqacha qilib aytganda, mavjud bozorlarni egallab olish uchun foydalaniladigan savdoning o‘ta muhim vositalari majmuasidir. Marketing, avvalo, eng merkantilistik ma’noda, asosan, ommaviy iste’molchilar bozorida ko‘proq, yuqori texnologiyalar, moliyaviy, ijtimoiy va madaniy xizmatlar kabi sektorlarda esa kamroq qo‘llaniladi.
Marketing - faqatgina katta korxonalarning imkoniyatiga to‘g‘ri keladigan bozorni tahlil qilish (sotishni bashorat qilish usullari, bozorning imitasion modellari va tadqiqotlari kabi) vositalari majmuasi bo‘lib, ular ehtiyojlarni va talabni tahlil qilishga istiqbolli va ilmiy yondoshuvni ishlab chiqish uchun foydalaniladi.
Marketing – bu iste’mol jamiyatining arxitektoridir, ya’ni bu sotuvchilar iste’molchilarni tijorat yo‘li bilan ekspluatatsiya qiladigan bozor tizimidir. Tobora ko‘proq tovar sotish uchun muttasil yangi ehtiyojlarni yaratib borish lozim. Bunda xuddi ishchilar ish beruvchidan ajratib qo‘yilgani singari, xaridorlar sotuvchidan ajratib qo‘yiladi.
Bozor iqtisodiyoti sharoitida marketing funksiyasi tovar va xizmatlarga bo‘lgan talab va taklifning samarali mutanosibligini ta’minlash maqsadida erkin va raqobatli ayirboshlashni tashkil qilishdan iboratdir. Bu mutanosiblik o‘z-o‘zidan vujudga kelmaydi va quyidagilarni talab qiladi:
-moddiy ayriboshlashni yoki, boshqacha qilib aytganda, tovarlarning ishlab chiqarish va iste’molchi o‘rtasidagi jismoniy harakatni tashkil qilish;
-kommunikasiyalarni tashkil qilish, ya’ni talab va taklifning samarali mutanosibligini ta’minlash maqsadida ayirboshlashdan avval yuz beruvchi, ayirboshlash bilan bir paytda yuz beruvchi va unga ergashuvchi axborot oqimini tashkil qilish.
Ayirboshlash jarayonini tashkil qilish. Tovar va xizmatlar ayirboshlashini tashkil qilish, sotish jarayonining funksiyasi bo‘lib, uning vazifasi tovarlarning ishlab chiqarish holatidan iste’mol uchun tayyor holatgacha harakatlantirishdan iboratdir.
Ko‘rsatib o‘tilgan sotish jarayoni vazifalari tarixda, asosan, xaridlar bo‘yicha agentlar, ulgurji savdogarlar, chakana sotuvchilar va sanoat savdosi xodimlari kabi mustaqil vositachilar tomonidan, ya’ni sotish sektori deb nomlanuvchi toifa tomonidan amalga oshirib kelingan. Sotish jarayonining ba’zi funksiyalari ishlab chiqarish tomonidan (bevosita marketing), iste’mol tomonidan (iste’molchilarning birlashuvi) va sotish jarayoni tomonidan (supermarketlar, do‘konlar tarmog‘i va boshqalar) birlashtirilishi mumkin.
So‘ngra ishlab chiqarish va sotish jarayonlarining turli bosqichlarida ishtirok etuvchi mustaqil firmalarni birlashtiruvchi vertikal marketing tizimlari ishlab chiqildi. Bu ularning tijorat faoliyatini muvofiqlashtirish, operasion xarajatlarda tejashga erishish va shu yo‘l bilan ularning bozorga ko‘rsatadigan ta’sirini oshirish maqsadida amalga oshirildi. Bunga chakana sotuvchilarning ko‘ngilli birlashmalari va franshiza tashkilotlari misol bo‘la oladi. Ko‘plab sektorlarda marketing tizimlari g‘oyatda tarqoq bo‘lgan an’anaviy sotuv kanallarining o‘rnini egallamoqda. Ular sotuv sektoridagi eng katta siljish bo‘lib, sotuvning turli ko‘rinishlari o‘rtasidagi raqobatning keskinlashuviga sabab bo‘ladi hamda uning samaradorligini sezilarli darajada oshiradi.
Sotish tufayli qo‘shilgan qiymat sotuv ustama narxi yordamida o‘lchanadi, bu narx ishlab chiqaruvchiga birinchi xaridor to‘lagan narx bilan pirovard iste’molchi yoki tovardan foydalanuvchi to‘lagan narx o‘rtasidagi farqdan iboratdir. SHuning uchun sotishdagi ustama narx yoki bir necha vositachi qo‘ygan, masalan ulgurji va chakana savdodagi sotuvchilar qo‘ygan narxlarni o‘z ichiga olishi mumkin. SHunday qilib, sotishdagi ustama narx vositachilar amalga oshiradigan funksiyalar bajarilishining o‘rnini qoplaydi. Sotish xarajatlari bozorning barcha sektorlarida xaridor tomonidan to‘planadigan narxning katta qismini tashkil qiladi. Masalan, iste’mol tovarlari sektorlarida sotish jarayoni tomonidan hal qilinadigan jami vazifalar ko‘lamini o‘z ichiga olgan ayirboshlash narxi chakana narxning 50 % ini tashkil qiladi, deb hisoblanadi.
Kommunikasiya oqimlarini tashkil qilish. Talab va taklif o‘rtasidagi samarali muvozanatni ta’minlash uchun jismoniy ayirboshlash shartlarini bajarishning o‘zi kamlik qiladi. Tovar ayirboshlash jarayoni amalga oshishi uchun potensial xaridorlar tovarlarning mavjudligi haqida, ya’ni o‘z ehtiyojlarini qondiradigan xususiyatlarining muqobil shakllari borligi haqida xabardor bo‘lishlari kerak.
Mavjud bozorda turli kommunikasiya oqimlarining etti xil turini 2-rasmda ko‘rsatib o‘tish mumkin.