Microsoft Word Strateji marketinq doc

 

13 

lərin fiziki yerdəyişməsinə verilir və bununla satış kanallarının, mübadilə 

prosesinin, kommersiya amillərinin rolu artırılır. Başqa sözlə desək, mar-

ketinqə verilən bu təriflər məhsullara və xidmətlərə tələbatın öyrənilməsi, 

məhsulların  yaradılması  və  qiymətqoyma  məsələlərini,  sosial  amilləri, 

onun  qeyri-kommersiya  təşkilatlarında  tətbiqi  imkanlarını  və  bu  kimi 

digər amilləri nəzərə almır. 

kinci  qrup  müəlliflər  isə  marketinqə  istehlakçıların  tələbatını  ödə-

məyə  yönəldilmiş  sahibkarlıq fəaliyyəti kimi yanaşırlar. Məsələn, Ame-

rika  Marketinq  Assosiasiyası  1985-ci  ildə  marketinqə  verdyi  tərifə  yeni-

dən  baxmış  və  marketinqi:  «insanların  və  təşkilatların  məqsədlərinə 

uyğun  dəyişən  mühit  amillərinin  əhatəsində  mübadiləni  təmin  etmək 

məqsədi ilə məhsulun, xidmətlərin və ideyaların yaradılması, onların inki-

ş

af  etdirilməsi,  qiymətlərinin  müəyyənləşdirilməsi,  bölgü  proqramlarının 

hazırlanması,  stimullaşdırma  vasitələrinin  planlaşdırılması  və  həyata 

keçirilməsi» kimi müəyyən etmişdir [66, s. 6]. 

Amerika marketşünasları C. Evans və B. Berman marketinqi «məh-

sullara,  xidmətlərə,  insanlara,  ərazilərə  və  ideyalara  olan  tələbatın  aşkar 

edilməsi, idarə edilməsi və mübadilə vasitəsilə ödənilməsi prosesi» kimi 

izah edirlər [104, s. 17]. 

F. Kotler 1990-cı ildə rus dilində nəşr olunmuş və dilimizə tərcümə 

olunmuş «Marketinqin əsasları» əsərində göstərir ki, «marketinq istehlak-

çıların  ehtiyac  və  tələbatlarının  mübadilə  vasitəsilə  ödənilməsinə 

yönəldilmiş insan fəaliyyətidir» [2, s. 47]. 

J.  J.  Lamben  marketinq  məfhumuna  belə  tərif  verir:  «marketinq 

azad  və  rəqabətli  mübadilə  vasitəsilə  fərdlərin  və  təşkilatların  tələbat-

larının və istəklərinin ödənilməsinə yönəldilən, istehlakçılar üçün sərvət-

lər formalaşdıran sosial prosesdir» [3, s. 35]. 

Bu  yanaşmanın  digər  tərəfdarları  .  Akuliç  və  E.  Demçenko 

göstərirlər ki, «marketinq konkret ehtiyac və tələbatların ödənilməsi üçün 

daha  effektli  mübadiləyə  nail  olmaq  məqsədilə  həyata  keçirilən  bazar 

fəaliyyətidir» [10, s. 11]. 

Marketinq  məfhumuna  verilən  bu  təriflərin  təhlili  göstərir  ki,  mar-

ketinqin  fəaliyyət  dairəsi  yalnız  kommersiya  müəssisələri  ilə  məh-

dudlaşmır, o həm də, qeyri-kommersiya müəssisə və təşkilatlarının, ayrı-

ayrı şəxslərin fəaliyyətini də əhatə edir. Bundan başqa, bu  yanaşmalarda 

---

 

14 

marketinqin funksiyasına mübadilə və satışın təşkililə yanaşı onun anali-

tik  (tələbatın  öyrənilməsi  və  proqnozlaşdırılması,  marketinq  tədqiqatla-

rının aparılması və s.), istehsal (məhsulun yaradılması ideyasının verilmə-

si, məhsul çeşidinin planlaşdırılması və s.) və qiymətqoyma  funksiyaları 

da əlavə edilmişdir. 

Üçüncü  qrup  müəlliflər  marketinqi  müəssisənin  istehsal-təsərrüfat 

fəaliyyətinin, o cümlədən istehsal-satış fəaliyyətinin idarə edilməsi funk-

siyası kimi izah edirlər. Məsələn, F. Kotler, Q. Armstronq, D. Sonders və 

V. Vonq 1999-cu ildə nəşr edilmiş «Osnovı marketinqa» əsərində marke-

tinqi «ayrı-ayrı şəxslərin və şəxslər qrupunun məhsul və istehlak qiymət-

liləri  yaratmaqla  və  onların  qarışılıqlı  mübadiləsi  vasitəsilə  özlərinin 

ehtiyaclarının və tələbatlarının ödənilməsi üzrə sosial və idarəetmə prose-

si» kimi müəyyən etmişlər [52, s. 22]. 

Britaniya Marketinq və Satış Menecmenti  nstitutu marketinq məf-

humuna  belə  tərif  vermişdir:  «marketinq  istehlakçıların  və  təşkilatların 

tələbatlarının  aşkar  edilməsi  və  bu  tələbatların  ödənilməsi  üçün  məhsul 

hazırlanması  yolu  ilə  istehsalın  və  satışın  genişləndirilməsinə  və  məş-

ğ

ulluğun  yüksəldilməsinə  imkan  verən  idarəetmə  fəaliyyətinin  bir  növü-

dür;  marketinq  məhsulların  və  xidmətlərin  istehsalı  ilə  onun  satışı  im-

kanlarını  uyğunlaşdırır,  sonuncu  istehlakçıya  maksimum  miqdarda  məh-

sul  satmaq  sayəsində  mənfəət  əldə  etmək  üçün  zəruri  olan  bütün  işlərin 

xarakterini, istiqamətini və miqyasını əsaslandırır» (66, s. 19). 

Bu  yanaşmanın digər nümayəndəsi E. Qolubkov  göstərir ki,  «mar-

ketinq məhsul yaratmaq və onların mübadiləsini həyata keçirmək yolu ilə 

fərdlərə  və  insan  qruplarına  ehtiyacı  olanları  almağa  imkan  verən  sosial 

idarəetmə prosesidir» [32, s. 6] 

Marketinqin  məzmunun  müxtəlif  cür  izah  edilməsi  və  ona  çoxlu 

sayda  təriflərin  verilməsi  iqtisadiyyatın  inkişafının  müxtəlif  mərhələ-

lərində  onun  cəmiyyətdə  və  müəssisənin  istehsal-maliyyə  fəaliyyətində 

oynadığı  rola  və  yerinə  yetirdiyi  funksiyalara  yanaşmaların  müxtəlifliyi 

və yönümünün dəyişməsi ilə izah edilir. Marketinq konsepsiyası öz təka-

mülündə aşağıdakı mərhələlərdən keçmişdir.  

stehsal yönümlü marketinq konsepsiyası. Bu konsepsiya, əsasən, 

a)  tələbatın  həcminin  təklifin  həcmindən  artıq  və  b)  məhsulun  qiyməti 

yüksək olduğu halda tətbiq edilir. XIX əsrin sonlarında baş verən sənaye 

---

 

15 

inqilabı  nəticəsində  bazarların  genişlənməsi,  «doymamış»  bazarların 

yaranması  və  həmin  dövrdə  istehsal  güclərinin  kifayət  qədər  olmaması 

tələbatın  həcminin  təklifin  həcmindən  çox  olmasına,  yəni  satıcılar 

bazarının yaranmasına səbəb oldu. Bu belə bir fərziyyənin irəli sürülmə-

sinə  səbəb  oldu  ki,  satıcı  bazarının  mövcudluğu,  həmçinin  məhsulun 

maya  dəyərinin  və  bunun  sayəsində,  onun  qiymətinin  aşağı  salınması 

istehsal edilən bütün məhsulların satılmasına imkan verəcəkdir. Bu səbəb-

dən  məhsulların  bölüşdürülməsinin  və  satışının  təşkili  xüsusi  bacarıq  və 

səy  tələb  etməyəcəkdir.  Belə  bir  şəraitdə  məhsulun  qiymətinin  aşağı 

salınması  rəqabət  üstünlüyü  (rəqiblərə  nisbətən  istehlakçılara  daha  çox 

fayda,  məmnunluq  hissi  təklif  edilməsi)  əldə  edilməsinin,  satışın 

həcminin  və  müəssisənin  bazar  payının  artırılmasının  başlıca  amili  kimi 

qəbul edilirdi. Buna görə də istehsalçılar əsas diqqəti istehsalın təkmilləş-

dirilməsinə

:  irimiqyaslı  və  kütləvi  istehsalın  təşkilinə,  daha  mütərəqqi 

texnika və texnologiyanın tətbiqi, həmçinin bütün növ resurslardan səmə-

rəli istifadə edilməsi sayəsində istehsal fəaliyyətinin effektliliyinin atırıl-

masına,  bunların  sayəsində  məhsulun  maya  dəyərinin  və  qiymətin  aşağı 

salınmasına  yönəltəmyə  başladılar.  Müəssisədə  investisiya  qoyluşları, 

aparılan elmi-tədqiqat və təcrübə-konstruktor işləri istehsala və onun tək-

milləşdirilməsinə  yönəltməyə  başlandı.  Bunlar  müəyyən  dövr  ərzində 

müəssisəyə  satışın  həcmini  artırmağa  və  kifayət  qədər  mənfəət  əldə  et-

məyə imkan verdi. 

Lakin  material  resurslarının  qiymətinin  yüksək  olması  və  onun 

artmağa doğru meyl etməsi, istehsal texnikası və texnologiyasının səviy-

yəsinin,  istehsal  mədəniyyətinin  aşağı  olması,  istehsal  xərclərinin  səviy-

yəsinin aşağı salınması və istehsalın səmərəliliyinin yüksəldilməsi imkan-

larını məhdudlaşdırırdı. Bundan başqa, istehsal edilən məhsulların çeşidi 

istehlakçıların  tələbatı  əsasında  yox,  istehsal  gücləri  əsasında  müəy-

yənləşdirildiyindən və bazara aşağı keyfiyyətli məhsullar təklif edildiyin-

dən  bir  çox  istehlakçılar  bu  məhsulların  alınmasından  imtina  etməyə 

başladılar. Bu, yeni konsepsiyanın - məhsul yönümlü marketinq konsepsi-

yasının hazırlanmasına səbəb oludu. 

Məhsul yönümlü marketinq konsepsiyası. Bu konsepsiya a) isteh-

lakçıların  yüksək  keyfiyyətli  məhsullara  üstünlük  verməsi,  b)  isteh-

lakçılara  hansı  məhsulun  lazım  olduğunu  istehsalçıların  onlardan  yaxşı 

---