Microsoft Word Strateji marketinq doc

 

16 

bilməsi və c) istehsalçıların bu baxışlarının istehlakçılar tərəfindən qəbul 

edilməsi  fərziyyəsinə  əsaslanır.  stehsalçılar  belə  hesab  edirlər  ki,  isteh-

lakçılar  texniki-istismar  parametrləri  və  keyfiyyəti  yüksək  olan  məhsul-

lara üstünlük verirlər və onları almağa çalışırlar. Buna görə də müəssisə-

nin  işçiləri  bütün  səy  və  bacarıqlarını  məhsulların  təkmilləşdirilməsinə,  

yəni  məhsulun  keyfiyyətinin  və  texniki-istismar  parametrlərinin  yüksəl-

dilməsinə,  onun  xarici  tərtibatının  yaxşılaşdırılmasına,  həmçinin  istehsal 

güclərinin  imkan  verdiyi  hüdudlarda,  məhsulun  müxtəlif  tip-ölçülərinin 

hazırlanmasına  və  onların  tətbiqi  sahələrinin  genişləndirilməsinə  yönəl-

dirlər. 

Məhsul  yönümlü  marketinq  və  ya  məhsulların  təkmilləşdirilməsi 

konsepsiyasında  da,  əvvəlki  konsepsiyada  olduğu  kimi,  tələbatın  həcmi 

təklifin həcmindən çox, stabil və məlum olduğundan, həmçinin texnoloji 

innovasiyaların, mütərəqqi texnika və texnologiyaların tətbiqi intensivliyi 

aşağı olduğundan müəssisənin fəaliyyətində marketinq passiv rol oynayır. 

Çünki  qeyd  edilən  səbəblərdən  belə  hesab  edilir  ki,  istehsal  edilən  məh-

sullar özlərinə satış bazarları formalaşdıracaq, «öz-özünə» satılacaqdır və 

onların  satışına  xüsusi  səy  və  bacarıq  göstərmək  lazım  gəlməyəcəkdir. 

Həmin  dövrdə  marketinqin  başlıca  funksiyası  məhsulların  təkmilləş-

dirilməsi və istehsal edilmiş məhsulların istehsalçıdan istehlakçıya axınını 

təşkil etməkdən ibarət idi.  

Qeyd etmək lazımdır ki, məhsulların keyfiyyətinin və texniki-istis-

mar parametrlərinin yaxşılaşdırılması, bir qayda olaraq, onun maya dəyə-

rinin və deməli, qiymətinin yüksəlməsi ilə müşayiət olunur. Qiymətin art-

ması  isə  həmin  məhsulların  satışı  imkanlarını  müəyyən  qədər  məhdud-

laşdırır. 

Lakin məhsul çeşidi hazırlanarkən istehlakçıların ehtiyac və tələbat-

larının  nəzərə  alınmaması,  həmçinin  bəzi  istehlakçıların  yüksək  keyfiy-

yətli  məhsulları  baha  qiymətə  almaqdan  imtina  etməsi,  müəssisələrdə 

izafi  istehsal  güclərinin  mövcudluğu  məhsul  artıqlıqlığının  yaranmasına 

səbəb  oldu.  Bunların  nəticəsində  isə  məhsulların  satışında  problemlər 

yaranmağa  başladı  və  bu,  istehsalçıları  satışın  təşkilinin  yeni  üsul  və 

vasitələrini axtarmağa, bu işdə istehsaldan kənar amillərə diqqət yetirmə-

yə vadar etdi.   

Satış yönümlü  marketinq konsepsiyası. XX əsrin 30-cu illərində 

---

 

17 

baş verən iqtisadi böhranı aradan qaldırmaq və yaranmış  problemləri həll 

etmək  məqsədi  ilə  mütəxəssislər  tərəfindən  aparılan  psixoloji  tədqi-

qatların nəticəsində istehsalçılarda belə bir əminlik yarandı ki, reklam və 

digər aqressiv stimullaşdırma vasitələrindən istifadə etməklə istehlakçıları 

istənilən  məhsulu  almağa  vadar  etmək  olar.  Müəssisənin  bazar  uğuru 

birbaşa  bu  amillərdən  istifadə  etməklə  istehlakçıları  istehsal  güclərinin 

istehsal  etməyə  imkan  verdiyi  məhsulları  satınalmağa  təhrik  etmək  və 

bunun  sayəsində  satışın  həcmini  artırmaqla  əlaqələndirildi.  Bunu  nəzərə 

alan  istehsalçılar  istehlakçılara  təsir  etmək  və  onları  istehlakın  həcmini 

artırmağa sövq, təhrik etmək məqsədi ilə reklamdan, satışın həvəsləndiril-

məsinin  müxtəlif  forma  və  metodlarından  və  tələbatın  forma-

laşdırılmasının  digər  formalarından  istifadə  etməyə  başladılar.  Bundan 

ə

lavə,  onlar  məhsulların  əlçatanlığını  təmin  etmək  məqsədi  ilə  ticarət-

bölüşdürmə  şəbəkəsinin  genişləndirilməsi,  özünəxidmət  mağazalarının 

yaradılması,  satışın  fərdi,  poçtla  və  kataloqlarla  satış  formalarından  isti-

fadə edilməsi üzrə tədbirlər hazırlamağa və həyata keçirməyə başladılar.  

Satış konsepsiyasında marketinqə  reklam, satışın həvəsləndirilməsi 

və məhsulların istehlakçılara «zorla» qəbul etdirilməsi, mövcud bazarlara 

mövcud  məhsullarla  daxilolmanın  aqressiv  kommersiya  vasitəsi  (aləti) 

kimi  yanaşılırdı.  Bu  zaman  o,  müəssisənin  istehsal-satış  fəaliyyətində 

aktiv rol oynamağa və mövcud bazarlarda orta və qısamüddətli fəaliyyət 

kimi çıxış etməyə başladı. Bunlara uyğun olaraq müəssisədə marketinqin 

vəzifəsi marketinq kompleksi elementlərindən (marketinq-miks və  ya 4P 

adlanan  elementlərdən)  -  məhsul,  qiymət,  bölüşdürmə  və  həvəsləndir-

mədən  istifadə  etməklə  satışın  həcmini  və  ondan  əldə  edilən  gəlirlərin 

məbləğini  artırmaqla  yanaşı xərclərin səviyyəsini minimumlaşdırmaqdan 

ibarət idi. 

Lakin müəssisələrin geniş reklam kampaniyaları həyata keçirməsinə 

və  aqressiv  satış  metodlarından  istifadə  etməsinə  baxmayaraq  istehlak-

çıların tələblərinə cavab verməyən məhsulların satın alınmasından imtina 

etməsi  satış  prosesində  ciddi  problemlər,  bazarda  isə  həmin  məhsulların 

artıqlığı  yarandı.  Başqa  sözlə  desək,  satış  konsepsiyasının  tətbiqi 

gözlənilən nəticəni vermədi. 

stehlakçı  yönümlü  marketinq  konsepsiyası.  Keçən  əsrin  50-ci 

illərindən başlayaraq a) təklifin həcminin tələbatın həcmindən çox olması, 

---

 

18 

yəni istehlakçı bazarının mövcudluğu və «doymuş» bazarların yaranması; 

b) bazarların beynəlmiləlləşməsi, c) iqtisadiyyatda baş verən dəyişikliklər, 

həm  də  bu  dəyişikliklərin  bəzilərinin  fasiləli  xarakter  daşıması,  ç)  elmi-

texniki tərəqqinin sürətli inkişafı, innovasiyaların, yeni texnika və texno-

logiyaların  tətbiqi  intensivliyinin  artması  nəticəsində  məhsul  çeşidinin 

sürətlə  yeniləşməsi  və  genişlənməsi,  d)  istehlakçıların  alıcılıq 

qabiliyyətinin artması və onların satınalmalara daha bacarıqla  yanaşması 

və  bu  kimi  digər  amillər  satış  sahəsində  yaranan  problemləri  daha  da 

dərinləşdirdi və mürəkkəbləşdirdi. Bu problemləri həll etmək məqsədi ilə 

istehsalçı  müəssisələr  ilk  dəfə  “üzlərini”  istehlakçılara  çevirdilər  və 

müştərilərin  məhsulu  nəyə  görə  aldıqları  sualına  cavab  tapmağa  cəhd 

etdilər.  Aparılmış  tədqiqatlar  nəticəsində  aydın  oldu  ki,  istehlakçılar 

məhsulu  yox,  onun  tələbat  ödəmək,  hər  hansı  bir  problemi  həll  etmək 

qabiliyyətini  alırlar.  Başqa  sözlə  desək,  istehlakçı  məhsul  yox, 

tələbatlarının  ödənilməsi,  problemlərinin  həll  edilməsi  vasitəsi  alırlar. 

Həm də bu zaman istehlakçı məhsula müəyyən xüsusiyyətlərin və məziy-

yətlərin  toplumu  kimi  baxırlar.  stehlakçılar  satınalma  qərarları  qəbul 

edərkən  tələbatına daha çox uyğun  gələn xüsusiyyətləri və məziyyətləri 

özündə  birləşdirən  məhsullara  üstünlük  verirlər.  Buna  görə  də  istehsal-

çılar  istehlakçıların tələbatlarını, alış motivlərini və davranışlarını öyrən-

məyə  və  istehsal  edilən  və  edilməsi  nəzərdə  tutulan  məhsulları  onlara 

uyğunlaşdırmağa  başladılar.  Beləliklə,  müəssisənin  məhsul  çeşidi 

proqramları  istehsal  gücləri  əsasında  deyil,  istehlakçıların  tələbatları  və 

alış  motivləri  əsasında  hazırlanmağa  başlandı.  lk  dəfə  olaraq  marketinq 

istehlakçı  yönümlü  xarakter  aldı,  o,  istehsalçının  maraqları  ilə  yanaşı 

istehlakçının maraqlarını da nəzərə almağa başladı. 

stehlakçılar  tələbatlarına,  alış  motivlərinə,  davranışlarına,  zövqlə-

rinə,  statuslarına,  həyat  tərzlərinə  və  bu  kimi  digər  amillərə  görə  biri-

birindən  ciddi  surətdə  fərqlənirlər.  Buna  görə  də,  demək  olar  ki,  heç  bir 

müəssisə  praktiki  cəhətdən  bütün  istehlakçıların  tələbatını  ödəyə  biləcək 

məhsul istehsal etmək iqtidarında deyildir. Bunu nəzərə alan müəssisələr 

bazarların seqmentləşdirilməsini həyata keçirməyə, fəaliyyətlərini imkan-

larına, resurslarına və məqsədlərinə daha çox uyğun gələn və onlara daha 

çox  mənfəət  əldə  etməyə  imkan  verən  bazar  seqmentlərində  cəmləşdir-

məyə başladılar. Seçilmiş bazar seqmentinin və ya seqmentlərinin tələbat 

---