Microsoft Word Strateji marketinq doc

 

10 

FƏSIL I. MARKET NQ MÜƏSS SƏLƏR N 

STEHSAL-SATIŞ FƏAL YYƏT N N  DARƏ 

ED LMƏS N N BAZAR KONSEPS YASIDIR 

 

1.1. Marketinq konsepsiyasının mahiyyəti və təkamülü 

1.2. Marketinqin formaları 

1.3. Marketinqin məqsədi, funksiyaları və prinsipləri 

1.4. Marketinq probleminin həllinə yanaşma metodları 

 

1.1. Marketinq konsepsiyasının mahiyyəti və təkamülü 

Bazar  iqtisadiyyatı  şəraitində  marketinq  bütünlükdə  müəssisələrin 

istehsal-təsərrüfat fəaliyyətinin, xüsusi ilə onun istehsal-satış fəaliyyətinin 

idarə edilməsinin ən səmərəli təsərrüfatçılıq forma və metodu, konsepsi-

yası olduğu çoxdan praktiklər və almilər tərəfindən qəbul edilmiş və inki-

ş

af  etmiş  dünya  ölkələrinin  bu  konsepsiyadan  istifadə  edən  müəssisələ-

rinin  fəaliyyətinin  nəticələri  ilə  təsdiq  edilmişdir.  Bu,  ilk  növbədə, 

marketinqin bazar iqtisadiyyatının mahiyyətindən və onun təməl prinsipi 

olan azad və rəqabətli mübadilə prinsipindən irəli gəlməsi ilə izah edilir. 

Milan Universitetinin professoru J. J. Lamben göstərir ki, marketinq kon-

sepsiyası  fərdi  seçim  nəzəriyyəsinə  və  onun  praktiki  realizasiyası  olan 

istehlakçının suverenliyi prinsipinə və bazar iqtisadiyyatının bundan irəli 

gələn aşağıdakı 4 müddəsına əsaslanır [3, s. 34]: 

1. hər bir fərd müəyyən haqq (muzd, mükafat, fayda) almağa çalışır. 

Məhz  hər  bir  fərdin  müəyyən  haqq  (muzd,  mükafat,  fayda)  almağa 

çalışması  onu  müəyyən  fəaliyyətləri  həyata  keçirməyə  və  müəyyən 

nəticələrə  nail  olmağa  təhrik  edir.  Bu,  inkişafın  hərəkətverici  qüvvəsi, 

motividir və son nəticədə, cəmiyyətin ümumi rifahını müəyyənləşdirir. 

2.  fərdi  seçim.  Hər  bir  fərd  almağa  çalışdığı  haqqı  (muzdu,  müka-

fatı, faydanı) özü seçir. Bu haqqın (muzdun, mükafatın, faydanın) forması 

onu seçən fərdin zövqündən, mədəniyyətindən və üstünlük verdiyi dəyər-

lər  sistemindən  asılıdır.  Bu  dəyərlər  sisteminə  və  ya  seçimin  əhəmiy-

yətsizliyinə  və  yaxud,  tələbatın  «həqiqi»  və  ya  «yalançı»  tələbatlara 

bölünməsinə  münasibətdə  cəmiyyət  tərəfindən  qəbul  edilmiş  etik 

normalardan başqa heç bir qayda tətbiq edilmir. 

---

 

11 

3. hər bir fərdin əlaqədə olduğu fərdlər və təşkilatlar öz məqsədlə-

rinə azad və rəqabətli mübadilə vasiəsilə daha yaxşı nail olurlar. Mübadilə 

yalnız  o  vaxt  azad    olur  ki,  o,  bu  mübadilənin  bütün  iştirakçıları  üçün 

faydalı olur, onlar üçün fayda əldə etməyə imkan verir; mübadilənin rəqa-

bətli xarakteri isə ondan ibarətdir ki, istehsalçının öz bazar movqeyindən 

sui-istifadə  etmə  təhlükəsi  məhduddur  və  ya,  ümumiyyətlə,  mövcud 

deyildir. 

4.  bazar  iqtisadiyyatı  mexanizminin  əsasını  fərdi  azadlıq,  daha 

doğrusu,  istehlakçının  suverenliyi  təşkil  edir.  Sistemin  mənəvi  təməlini 

hər  bir  fərdin  öz  fəaliyyətinə  görə  məsuliyyət  daşıması  və  onun  üçün 

nəyin  «yaxşı»  və  ya  «pis»  olmasını  özünün  müəyyənləşdirməsi  təşkil 

edir. 

J.  J.  Lamben  qeyd  edilənlərə  əsaslanaraq  göstərir  ki,  bu  baxımdan 

marketinq A. Smit tərəfindən formalaşdırılmış və XVIII əsrin sonlarında 

klassik iqtisadçılar tərəfindən təbliğ edilən  «azad və rəqabətli mübadilə» 

prinsipinin ictimai təzahüründən başqa bir şey deyildir.  

A.  Smit  göstərirdi  ki,  cəmiyyətin  rifhaı  alicənablığın,  başqalarına 

təmənnasız  yardım  etməyin  nəticəsi  yox,  satıcı  və  alıcının  tamahkar 

maraqlarının  (mənafelərinin)  üst-üstə  düşməsinin  nəticəsidir  və  bu,  azad 

və  rəqabətli  mübadilədə  təzahür  edir.  Məhz  azad  və  rəqabətli  mübadilə 

hər  bir  fərdi  öz  mənafeyi  ilə  yanaşı,  cəmiyyətin  mənafeyi  naminə  də 

işləməyə  vadar  edir  və  bunun  nəticəsində  hər  bir  fərdin  fəaliyyəti 

bütünlükdə cəmiyyətin mənafeyinə uyğun gəlir və onu təmin edir. 

Marketinq  konsepsiyasının  və  ümumiyyətlə,  istehlakçıların  və  ya 

istehlakçılar qrupunun tələbatının ödənilməsinə yönəldilən hər bir fəaliy-

yət  növünün  əsasını  məhz  bu  prinsip  təşkil  edir.  Belə  ki,  müəssisə 

marketinqi  alıcının,  istehlakçının  tələbatının  ödənilməsini  və  ya  onun 

problemini təmənnasız həll etmək, ona təmənnasız kömək etmək naminə 

yox,  özünün  məqsədinə  (məqsədlərinə)  nail  oldmaq  üçün  həyata  keçirir. 

stehlakçının  tələbatının  ödənilməsi  müəssisənin  öz  məqsədinə  (məqsəd-

lərinə)  nail  olmağın  ən  səmərəli,  effektli  və  qısa  yoludur.  Marketinq 

fəaliyyətinin  nəticəsində  həm  istehlakçının  (tələbatın  ödənilməsi,  fayda 

ə

ldə  əldə  edilməsi,  probleminin  həll  edilməsi  formasında),  həm  də 

müəssisənin  mənafeyi  (mənfəət  əldə  edilməsi,  inkişafa  nail  olunması, 

bazar  payının  artırılması  və  qarşısına  qoyduğu  digər  məqsədlərə  nail 

---

 

12 

olunması  formasında)  təmin  edilmiş  olur.  Bunu  obrazlı  şəkildə 

Yaponiyanın OMRON korporasiyasının banisi və rəhbəri K. Tateisi belə 

ifadə  etmişdir:  «müəssisənin,  mənfəətin  və  cəmiyyətin  qarışılıqlı  əlaqəsi 

təbiətdə  arı,  bal  və  tozlanma  əlaqəsinə  oxşayır.  Arı  çiçəkdən  çiçəyə 

qonaraq bal istehsal etmək naminə istinktlə ondan nektar (şirə) toplamağa 

çalışır.  Çiçəklər  isə  tozlanmaya  nail  olmaq  üçün  öz  şirəsini  arıya  verir. 

Eyni ilə müəssisə də mənfəət əldə etmək üçün cəmiyyətdən istifadə edir. 

Cəmiyyət müəssisəyə istədiyi mənfəəti almağa imkan verir və bununla o, 

müəssisəni öz mənafeyinə xidmət etməyə imkan verir» [86, s. 48]. 

Müəssisə  marketinqi  cəmiyyət  tərəfindən  qəbul  edilmiş  sosial-etik 

normalara əməl etməklə həyata keçirdikdə, özünün və istehlakçının məna-

feyi  ilə  yanaşı,  cəmiyyətin  də  mənafeyini  təmin  etmiş  olur.  Belə  ki, 

sosial-etik  normalara  əməl  etdikdə  insan  sağlamlığına  zərərli  məhsullar 

istehsal  edilməsi  məhdudlaşır,  ətraf  mühitin  mühafizəsi  təmin  edilmiş 

olur. Bunun nəticəsində isə müəssisə cəmiyyətdə özünün müsbət imicini 

formalaşdırır,  onun  müsbət  rəyini  qazanmış  olur,  müəyyən  cərimə  və 

sanksiyalardan qorunmuş olur və s. 

Marketinqin  geniş  yayılmasına  və  tətbiq  edilməsinə,  xüsusi  ilə 

müəssisələrin  istehsal-təsərrüfat  fəaliyyətinin  idarə  edilməsində  əhəmiy-

yətli  rol  oynamasına  baxmayaraq  onun  bütün  mütəxəssislər  tərəfindən 

qəbul edilmiş vahid tərifi mövcud deyildir (hətta eyni müəlliflər müxtəlif 

dövrlərdə marketinqə müxtəlif təriflər vermişdir). Marketinqə aid ədəbiy-

yatda  bu  məfhuma  verilən  təriflərin  təhlili  əsasında  mütəxəssisləri  (bəzi 

ifadə fərqlərini nəzərə almadan) şərti olaraq üç qrupa bölmək olar. 

Birinci  qrup  mütəxəssislər  marketinqi  məhsulların  istehsalçıdan 

istehlakçıya  çatdırılması  prosesi  kimi  izah  edirlər.  Məsələn,  Amerika 

Marketinq Assosiasiyası 1960-cı ildə marketinqi «məhsulların və xidmət-

lərin  son  və  ya  aralıq  istehsalçıdan  istehlakçıya  doğru  hərəkət  etdirilmə-

sini  həyata  keçirən  müxtəlif  sahibkarlıq  fəaliyyəti»  kimi  müəyyən  et-

mişdir [66, s. 18]. Bu yanaşmanın digər tərəfdarı L. Rocer isə marketinq 

məfhumuna belə tərif vermişdir: «marketinq kompaniya tərəfindən müəy-

yən edilmiş mənfəət normasını təmin etmək və  ya digər məqsədlərə nail 

olmaq  üçün  məhsulların  istehsalçıdan  son  istehlakçıya  və  ya  aralıq 

istehlakçıya çatdırılması prosesidir» [66, s. 21-22]. 

Göründüyü  kimi,  bu  təriflərdə  əsas  diqqət  məhsulların  və  xidmət-

---