108
tadı ve aynı davranışları götürmesi, gösterilebilir. İşte burada, ileri süsülen tez
McDonald’s’ın işletme mantığının yemek dışında sağlık, giyim, eğitim ve spor gibi
diğer alanlara da kaymış olmasıdır. Bu açıdan bakıldığında McDonaldlaşma,
postmodern dönemde, modernitenin tüm fenomenlerinin tamamen ortadan kalktığına
dair ortaya atılan görüşlere itiraz olarak görülebilir. Dolayısıyla McDonaldlaşmış
“dünya
hem
moderniteyi
hem
de
postmoderniteyi” içinde barındırır.
261
Peki,
toplumun
McDonaldlaşması
nedir?
Ritzer,
McDonaldlaşmada
rasyonelleşmenin Weber’in hayal edemeyeceği kadar yaygınlaştığını iddia eder. Bunun
temelinde ve başarılı olmasında moderniteye/rasyonaliteye yaslanan dört boyutu olan
“verimlilik, hesaplanabilirlik, öngörülebilirlik ve denetim”in olduğunu belirleyen
Ritzer, beşinci boyut olarak “akılcılığın akıldışılığı”nı ileri sürer. O, bu beşinci boyut
için, McDonaldlaşmanın en zayıf yön olduğunu iddia eder.
262
Akılcılığın bu boyutlarını
kısaca tanımlamak
gerekirse,
1.
Verimlilik: belli bir amaç için en iyi aracı bulmak[bu bağlamda kurallar,
düzenlemelerle hem çalışanların hem de müşterilerin verimli bir şekilde
hareket etmesini sağlaması].
2.
Hesaplanabilirlik:
nitelin
değer
kaybetmesi
pahasına
nicelin
vurgulanması[her aşama zamanlanmıştır. Zaman olgusu işin hızlanmasına
yararken, kalitenin düşmesine yol açar, burada önemli olan nicelleştirme
imkânıdır].
3.
Tahmin edilebilirlik: Şeylerin(ürünler, ortamlar, çalışanlar, müşteri
davranışları, vb.) bir coğrafî yerden diğerine aynı olması[yemekler ve
çalışanları olduğu kadar müşterileri de belirleyen kurallar, bir yerden
ötekine aynılığı sağlamaktır].
4.
Kontrol: teknolojilerin çalışanları ve müşterileri kontrol etmesi[insanlar
teknolojik araçlarla uyarılarak, mümkün olan insan hatalarını-
gecikmelerini sağlar. Bir bakıma, insanlar teknolojik araçların
yönetimindedir].
5.
Akılcılığın akıldışılığı: paradoksal biçimde rasyonalitenin kendi zıttı olan
mantıksızlığa yol açması[örneğin uzun müşteri kuyrukları olaydaki
verimliliği düşürür, daha önemli mantıksızlık göstergesi, hem çalışanların
hem de müşterilerin insanlıktan çıkmasıdır].
263
Ritzer, küresel olarak yayılan McDonaldlaşmanın yanında, kapitalizm ve
Amerikanlaşmanın oluşturduğu “kür-emperyalleşme”, dünyaya ‘hiçliğin’ yayılmasını
sağlar. Hiçlikten kast edilen, küresel güçlerin emperyalist arzularından dolayı, bütün
261
George Ritzer,
Toplumun McDonaldlaştırılması-Çağdaş Toplum Yaşamının Değişen Karekteri
Üzerine Bir İnceleme
, (2. Baskı), (Çev. Ş. Süer Kaya), Ayrıntı Yayınları, İstanbul 2011, s.233-234.
262
Ritzer,
Toplumun McDonaldlaştırılması-Çağdaş Toplum Yaşamının Değişen Karekteri Üzerine Bir
İnceleme
, s.34.
263
Ritzer-Stepnisky, s.235-236
109
dünyaya “boş, ayırıcı içerikten yoksun biçimler”i ihraç etmesidir. İçerikten yoksun
biçimler, ihraç edilen ülkelerde bir çatışmaya neden olmaz, diğer durumda özgün, içi
dolu biçimler ihraç edilen kültürlerde veya toplumlarda reddedilmeyle karşılaşabilir.
264
Ritzer, içerikten yoksun hiçliğin dört tipinden bahseder: “ ‘yok-mekânlardan’ ya da
içerikten yoksun (AVM gibi) ortamlardan; ‘yok-şeylerden’ ya da milyonlarca örnekten
biri olan kredi kartları gibi; ‘yok-insanlardan’ ya da yok-mekânlarla ilişkili
çalışanlardan(meselâ telefon pazarlamacılar herhangi bir yerden çalışabilir, herkesle
aynı şekilde iletişme geçer) ve ‘yok-hizmetlerden’ ya da ATM gibi şeylerin sağladığı
(benzer, hizmeti müşterinin kendisin gerçekleştirdiği) hizmetlerden oluşur.”
265
Böylelikle, dünyada homojen bir hiçliğin küreselleşmesi gerçekleşir. Ritzer’in
düşüncesinde yukarıda bahsedilenlerle birlikte tüketimin(ki hepsinin tüketim odaklı
olduğunu söyleyebiliriz) de önemli olduğunu söylemek gerek.
Ritzer, bu bağlamda “tüketim katedralleri” ve “tüketim araçları” kavramlarını
ortaya atar. Tüketim araçları “mal ve hizmetlerle ilgili daha geniş bir olgular kümesinin
bir parçasıdır: üretim, dağıtım, reklâm, pazarlama, satış, bireysel beğeni, stil, moda”
bütünlüğünde kendini gösterir.
266
Tüketim araçlarının aynı zamanda tüketim katedralleri
olarak da görülebileceğini söyleyen Ritzer’e göre, tüketim büyüsünün gerçekleştiği bu
yerler, tüketim toplumunun ‘kutsal mekânları’ olarak işlev görürler. Tüketiciler, bu
mekânlara giderek ve tüketerek bir anlamda ibadetlerini gerçekleştirmiş olurlar.
Günümüz tüketim toplumu da bütün dinler gibi yeni ibadethaneler açarak herkese
ulaşmak ister. Tüketim katedralleri, bu açıdan bir çok mekanı kapsar. Bunları kısaca
sıralarsak: ilk olarak “fastfood restoranları, zincir mağazaları, alışveriş
merkezleri, yolcu
gemileri, kumarhaneler” ve eğlence merkezleridir. Bunlara daha sonra: “spor
merkezleri, lüks girişli siteler, eğitim ortamları [kampüsler], tıp merkezleri ve
hastaneler, müzeler” ve spa merkezleri eklenerek, tüketimin hem sektör olarak
genişlemesi hem de dünyaya iyice yerleşmesi sağlanmıştır.
267
Sonuçta Ritzer’in penceresinden baktığımızda, dünya bir yandan modern ve
rasyonel görüntüler sergilerken; öte yandan da postmodern tüketimin ve
264
Ritzer-Stepnisky, s.238
265
Ritzer-Stepnisky, s.239
266
George Ritzer,
Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek
, (Çev.: Ş. Süer Kaya), Ayrıntı Yayınları,
İstanbul 2011, s.23
267
Ritzer-Stepnisky, ss.29-48