Selçuk iletiŞİM

Güzellik Kadınlar İçin Nasıl Vaade Dönüşür… (184-195)
193
tulması, bunları saklamasıdır. Örn. yaş ilerle-
dikçe cildin solgunlaşması ve eski canlılığını
kaybetmesi; çizgi ve kırışıklıkların artması;
saçların doğal olarak belli yaştan sonra beyaz-
laşması ve canlılığını kaybetmesi gibi bazı
gelişmeler bir kadında olmaması gereken şey-
ler olarak vurgulanmakta ve reklamdaki ürünün
kullanılmasıyla kadının tekrar gençliğine döne-
ceği ya da o dönemlerine yaklaşacağı vaat
edilmektedir. Çirkinlik ölçütü olarak gösterilen
yaşlılık özelliklerinden kurtulmak için reklam-
daki ürünü kullanarak onun vaat ettiği daha
pürüzsüz, aydınlık ve gergin bir cilde, daha
canlı, parlak saçlara kavuşmak mümkündür.
Güzellik – çirkinlik karşıtlığı, gençlik – yaşlılık
karşıtlığı olarak karşımıza çıkmaktadır. Yine
güzellik ve çirkinlikle ilgili diğer ölçütlere
baktığımızda – bu mesajların başka görünüm-
lerdeki tekrarlarıyla sık sık başka mecralarda
da karşılaşıldığı düşünülürse – bir kadın için
güzelliğin ne kadar önemli olduğu ve bu güzel-
liğin de neleri içerdiğine istemeden de maruz
kalınmaktadır. Buradan çıkan anlama göre,
genel kabul görmüş ölçütlerin dışına çıkıldı-
ğında çirkinlik kaçınılmazdır. Bunlar dönemsel
özellikler gösterse de her dönem için geçerli
olan belirli ölçütler mutlaka vardır. Reklamlara
bakıldığında örtük mesajların toplumdaki gü-
zellikle ilgili bakış açısını pekiştirdiği görül-
mektedir. Örneğin, önerilen selülit kremleri ile
selülitli bir kadının güzelliğinin tam olmayaca-
ğı vurgulamaktadır. Daha önceki satırlarda da
belirtildiği gibi kuşkusuz bu sadece bu reklam-
ların sonucu oluşan bir şey değildir. Bir kadın
hayatı boyunca değişik yönlerden gelen mesaj-
larla selülitlerinden kurtulmak için çarelerle
yetişmektedir. Yine benzer şekilde istenilen
güzelliğe ulaşmak için kurtulması gereken
sivilceleri, kepekleri, kırışıklıları, saçındaki
beyaz telleri, vücut tüyleri gibi şeyler de vardır.
Saç dökülmesi ya da varis bir sağlık sorunu
olarak düşünülmesi gerekirken reklamlarda
kadın güzelliğinde bir eksiklik olarak vurgu-
lanmaktadır. İnce dudakların makbul olmadığı
bir dünyada dolgun dudaklar güzellik ölçütü
olarak kabul edilmektedir. Kilo bir problem
olmakta, kabul edilen ölçütlerde ince bir bele
sahip olamamak, bir çirkinlik ölçütü olarak
görülmektedir. Yukarıda da görüldüğü gibi,
ayrı sütunlarda yer alan ölçütlerin çoğu diğer
listenin karşıtıdır; olması veya olmaması gere-
kendir. Kadın dergilerinde önemli bir yer işgal
eden kozmetik reklamlarındaki ürünlerin kulla-
nılması sonucu kadınlara kendi vücutlarını
kontrol edebilecekleri vaat edilir. Bu kendine
güven ve güçtür aynı zamanda. Reventos
(1998) reklamlarda sunulan kadın güzelliği ve
kendine güven imajının bunların tam tersiyle
bağlantılı olduğunu söyler. Bu ustaca yapılmış
bir bağlantıdır. Okuyucuya güzel olmama,
güvenlikte olmama korkusuyla birlikte verilir.
Güzellik idealleri ile kadınsı yetersizlik arasın-
da bağlantı kuran bu karşıtlık ideolojisi, malla-
rın satın alınma sürekliliğini sağlamlaştırır;
çünkü bir veya birkaç ürün yetersizlik duygu-
sunu tamamen hafifletmeyecektir. Kadın her
zaman daha fazla güzellik ürününe ve hizmeti-
ne yönelmelidir; çünkü kadın güzel olmak
zorundadır! Kadına atfedilen budur.
SONUÇ
Bedenin keşfedilmesiyle birlikte güzellik kav-
ramı kadına atfedilen, onun için hep ön planda
tutulan bir toplumsal olgu haline gelmiştir.
Toplumsallaşma sürecinin ilk dönemlerinden
itibaren güzellikle ilgili kodlarla karşılaşan
kadın bu anlamda yavaş yavaş kendi yaşamını
yönlendirmeye başlamış, kendisi için bir yıkım
olarak kabul edilen çirkinliğin ortadan kaldı-
rılmasında çevresindeki – bir anlamda neden
bu kadar ısrarcı olunduğu anlaşılamayan –
çabanın içine girmiştir. Kozmetik endüstrisi bu
olgunun yerleşmesinde önemli bir katkı sağlar.
Özünde reklama yönelik kadın dergileri de bu
bağlamda sosyal öğrenme kuramının ele aldığı
ödüllendirme ve cezalandırma kavramlarını
kadınlara yönelik bir silah olarak kullanır.
Bireyler genellikle ödüllendirileceği davranış-
lara yönelir; cezalandırılacağını düşündüğü
davranışlardan da kaçarlar. Kadın dergilerinde
yer alan kozmetik reklamlarında ideal güzellik-
le ilgili kodlarla karşılaşan kadınlar, bir açıdan
ödül olarak düşündükleri için, kendilerine yarar
getireceği vurgulanan durumları benimserler ve
uygulama yoluna giderler. Kozmetik reklamla-
rı, kadınlar için ideal güzellik imgesinin ne
olduğunu ve yöntemlerini söylerlerken bir
yandan da kadınların kendi görüntüleri ile ilgili
tedirgin olmalarına neden olurlar.
Türkiye’de yayınlanan kadın dergilerindeki
kozmetik reklamlarında sunulan güzellik kav-
ramını ve bununla ilgili vaatleri inceleyen bu
çalışmada elde edilen sonuçlar, kadın ve güzel-
lik kavramının ataerkil söylem içinde yeniden

---

Selçuk İletişim, 6, 3, 2010
194
nasıl yapılandırıldığını göstermiştir.  Elde edi-
len sonuçlara göre odaklanılan temel nokta
gençlik ve yaşlılık kavramlarıdır. Gençlik gü-
zellik demektir, yaşlılık ise çirkinlik. İncelenen
reklamlarda baş döndüren, çarpıcı, büyüleyici
ve efsanevi bir güzellik içeren gençlik kadın
için bir ödül olarak yansıtılırken; ceza ise sıra-
danlık, cazibesizlik, sağlıksız bir bedenin işare-
ti olan yaşlılıktır. Reklamlarda kurulan güzellik
sağlık denklemi özünde görünümle ilgili bir
kavram olarak karşımıza çıkıyor. Sağlıkla ilgili
sorunun çözümü bizi gençliğin göstergesi olan
güzelliğe götürüyor. Yapılan çalışmada elde
edilen sonuçlara göre insan hiçbir zaman ideal
güzelliğe ulaşamıyor. Hep eksik olan ve ta-
mamlanması  gereken  bir  şey  var.  Bu  sorun
reklamı yapılan ürün tarafından çözülüyor gibi
gözüküyor; ancak gelecek kavramı üzerine
kurulan bu reklamlar hayal gücünün sınırlarını
da düşünerek bir sonraki aşamaya açık kapı
bırakıyor. Bu da, reklamı yapılan ürünün de
kapatamadığı bir eksikliğin hep var olacağı ve
bunu kapatacak yeni bir ürünün varlığı. Rek-
lamların açık dilsel yapısından hareketle ulaşı-
lan bu örtük anlam sonucunda, kadının kendi-
sini bir tüketim ağı içinde bulması kaçınılmaz-
dır; kendi güzelliği dolayısıyla gençliği peşinde
koşarken ve ilerleyen yaşın negatif yansımasını
ortadan kaldırmaya çalışırken devamlı tüket-
mek durumundadır. İncelenen reklamlarda yer
alan tüm ürünler kadın güzelliği için engel olan
ve açık veya örtük olarak vurgu yapılan yaşlılık
olgusunun yok edilmesi ya da mümkün oldu-
ğunca azaltılmasına yardımcı olur. Çözüm için
reklamlarda belirtilen zaman dilimini beklemek
gerekmektedir. İstenilen çözüme yine reklam-
larda belirtilen oranlarda ulaşılacaktır. Bu oran-
ların tamamlanabilmesi için kadının diğer ürü-
nü beklemesi gerekecektir. İncelenen reklam-
larda kadınların istenilen güzelliğe ulaşması
için yönergeleri takip etmesinin yeterli olduğu-
na bir gönderme vardır. Bunlara uyma kadını
yeniden gençliğine döndürecektir.
Toplumda güzelliğin gençlikle eşit görülme
eğilimi yüzünden, kadınlar için yaşlanma,
cinsiyet ayrımcılığı ve yaş ayrımcılığı kesişme-
si tehlikesi söz konusu olur. Kadınların, genç
ve güzel görünmek için vücutlarına neler uygu-
lamaları, hangi makyaj ve saç ürünlerini kul-
lanmaları ve nasıl kokmaları gerektiği konu-
sunda öğütler verilir. Erkekler için düşünüldü-
ğünde hayranlık uyandıran ve deneyim, akıl ve
karakteri vurguladığı düşünülen vücut ve yüz-
deki bir takım işaretler ideal kadın için bir
kusurdur ve asla olmamalıdır. Bu, incelenen
reklamlarda net bir şekilde görülmektedir.
Güzel olmak genç olmaktır, sağlıklı olmaktır;
ancak, reklamlardaki güzellik standartlarına
uyulduğu sürece bu mümkündür. Bu standartlar
da toplumdaki erkek egemen ideolojinin bir
yansımasıdır.
KAYNAKLAR
Berger J (1990) Görme Biçimleri, Yurdanur
Salman (çev), Metis Yayınları, İstanbul.
Beauty, http://en.wikipedia.org/wiki/Beauty, 10
Nisan 2007
Cortese A J (1999) Provocateur. Images of
Women and Minorities in Advertising,
Rowman & Littlefield, New York.
Çelik H ve Ekşi H (2008) Söylem Analizi,
http://ebd.marmara.edu.tr/arsiv/pdf/2008_
27_99 _189.pdf
Durna T ve Kubilay Ç (2010) Söylem Kuram-
ları ve Eleştirel Söylem Çözümlemeleri,
Tezcan Durna (der), Medyadan Söylemler,
Libra, İstanbul.
Eco U (2006) Güzelliğin Tarihi, Ali Cevat
Akkoyunlu ve ark (çev), Doğan Kitapçılık
A.Ş., İstanbul.
Eco U (2009) Çirkinliğin Tarihi, Anaca Uysal
Ergun ve ark (çev), Doğan Egmont Yayıncılık
ve Yapımcılık Tic. A.Ş., İstanbul.
Erdoğan İ ve Alemdar K (2005) Popüler Kültür
ve İletişim, Erk Yayınevi, Ankara.
Frith K, Shaw P ve Cheng C (March 2005) The
Construction of the Beauty: A Cross-Cultural
Analysis of Women’s Magazine Advertising,
Journal of Communication, 55 (1), 56-70.
Gabinski K, Brownell K D ve LaFrance M
(May 2003) Body Objectification and ‘Fat
Talk’:Effects on Emotion, Motivation, and
Cognitive Performance, 48(9-10), 377-388.
Hendricks C, Olson D, Hall S, ve Batt J (1998)
Gender Differences in Physical Attraction,
http://www.units.muohio.edu/psybersite/Attrac
tion/gender.shtml. 1 Kasım 2009.

---