Selçuk iletiŞİM

Halkla İlişkilere Farklı Bir Yaklaşım: İlişki Yönetimi (206-215)
                                                                                                                                209
lerinin yaygın ilgi ve ortak amaç önerileri belir-
lenmelidir ve son olarak da kurumlar ve hedef
kitleleri arasında karşılıklı anlayış ve faydanın
gelişmesini sağlayabilecek yollar geliştirilme-
lidir (Bruning ve ark. 2004a: 435-436).
Kalender (2001: 384) ise, kurumlarla hedef
kitleleri arsında karşılıklı anlayışın oluşturul-
ması ve sürdürülmesi için ilişki boyutunun
analiz edilmesinde yarar bulunduğunu ifade
ederek; ilişki boyutu incelenmeden, tarafların
birbirlerini anlamalarının ve sağlıklı iletişim
kurmalarının uzun vadede mümkün olamaya-
cağını belirtmektedir.
Bir diğer çalışmada ise yine ilişki kavramı ön
plana alınarak, bu kavramın halkla ilişkiler
uygulamalarının bir parçası ve halkla ilişkiler
uygulamalarını üstün kılan yön olduğu ifade
edilmektedir (Heath 2001b: 443).
Halkla ilişkiler alanında son zamanlarda yapı-
lan araştırmalar bir kurum ile hedef kitlesi
arasındaki ilişkilerin, hedef kitle üyelerinin
algılamalarını, tutumlarını, değerlendirmelerini
ve davranış niyetlerini etkilediğini de göster-
miştir (Bruning ve Ledingham 1998, 1999,
2000, Ledingham ve Bruning 1998, Linden-
mann 1998).
Bu doğrultuda yapılan çalışmalara bakıldığında
ilişki yönetimi yaklaşımının, kurum ve hedef
kitlesi arasındaki iletişimden ziyade ilişkilere
daha fazla eğildiği söylenebilir. Bu yaklaşım,
yürütülecek halkla ilişkiler faaliyetleri netice-
sinde kurum ile hedef kitlesi arasında ilişkilerin
inşa edilmesi ve geliştirilmesinin önemi üze-
rinde daha fazla durarak klasik yaklaşımdan
ayrılmaktadır.
İLİŞKİ YÖNETİMİ YAKLAŞIMININ
TEMEL ÖNERMELERİ VE HALKLA
İLİŞKİLERDE İLİŞKİ BOYUTLARI
İlişki yönetimi yaklaşımının temel önermeleri
tanımlanırken ve değerlendirilirken sosyal
bilimlerin diğer disiplinlerinden de faydalanıl-
maktadır (Kalender 2008: 14). Bu disiplinler
arasında kişilerarası iletişim başta olmak üzere,
pazarlama ve sosyal psikoloji disiplinleri, ilişki
kavramını ve ilişki boyutlarını daha derinleme-
sine ele almaktadır. Burada halkla ilişkilere
uyarlanması en kolay olan kişilerarası iletişi-
min temel önermelerinden hareket edilerek
ilişki yönetimi yaklaşımının temel önermeleri
açıklanmakta, daha sonra da halkla ilişkilerde
ilişki boyutlarına yer verilmektedir.
DeVito (1995), kişilerarası iletişimin sekiz
temel önermeden hareket ettiğini belirtmekte-
dir. Buna göre birinci önerme, kişilerarası ileti-
şim süreklilik arz eden bir süreçtir ve bu süreç-
te kaynak ve hedef birbirine bağımlı durumda-
dırlar. Yani her bir öğenin algılaması iletişimin
gelişimini etkilemektedir. İkinci önerme tüm
ilişkilerde iletişim kaçınılmazdır; davranışın
niyetli, amaca yönelik, motive etmeye yönelik
ya da niyetsiz, amaçsız veya motive etmeye
yönelik olmaması önemli değildir. Üçüncü
önerme, kişilerarası iletişim geri alınamaz ve
tekrarlanamaz. Yani insanlar ne söylemişse o
kalır, söylenen inkâr edilemez, niteliği değişti-
rilemez ve etkisi azaltılamaz. Çünkü o eylem
yaşanmış ve geçmiştir. Dördüncü önerme ileti-
şim kültüre özgüdür. Her kültürde anlamlar
değişiklik gösterebilir. Beşinci önerme iletişim
bir uyma sürecidir. Diğer insanların işaretleri
nasıl kullandıkları ve bu işaretlerin anlamlarını
öğrenme kişilerarası iletişimin bir parçasıdır.
Altıncı önerme iletişim bir seri noktalama işa-
reti olayıdır. İletişim eylemlerinin nerede baş-
layıp nerede biteceği belirsizdir. Yedinci öner-
me iletişim eyleminde ilişkiler simetrik ve
tamamlayıcı olarak görülebilir. Son olarak
sekizinci önerme iletişim, hem içerik hem de
ilişki boyutuna sahip olabilir. Mesajların içerik
boyutu beklenen davranışsal cevabı açıklarken;
ilişki boyutu katılımcılar arasında var olan
ilişkiyi açıklar. Bu önermeler bireylere iletişim
sorunlarının iç yüzünü anlama ve daha başarılı
kişilerarası iletişim gerçekleştirme noktasında
yardımcı olmaktadır (aktaran Bruning 2001: 7).
Bruning (2001: 7-11), ilişki yönetiminin temel
önermelerini belirlemek için DeVito
(1995)’nun kişilerarası iletişim bağlamında
ortaya koyduğu önermelerden faydalanmış ve
ilişki yönetiminin on temel önermeye sahip
olduğunu belirtmiştir. Söz konusu önermelerin
birincisi; kurum-hedef kitle ilişkileri süreklilik
arz eder. Halkla ilişkiler uygulayıcıları, kurum
ve hedef kitle üyeleri arasında geçmişte ya-
şanmış ilişkilerin biçimlenmesine etki eden
deneyimlerin ve gelecekte hem kurum hem de
hedef kitle üyeleri tarafından arzu edilecek
ilişkilerin, şu andaki durumuna etki eden fak-
törlerin önemini anlamak zorundadırlar.  Nasıl

---

Selçuk İletişim, 6, 3, 2010
210
ki aynı nehre iki kez girilemezse bir kurum ile
hedef kitlesi arasında yaşanan ilişkiler de geç-
mişteki ile aynı olamaz. İkincisi; kurum ile
hedef kitlesi birbirine bağımlıdırlar. Kurum ve
hedef kitle üyeleri birbirlerini anlamak duru-
mundadırlar. Teorik olarak birinin başarısı
diğerinin başarılı olmasına bağlıdır ve meydana
gelen bir değişiklik her iki tarafı da etkilemek-
tedir. Üçüncüsü; iletişim kaçınılmazdır. Uygu-
layıcılar, hedef kitle üyelerinin kurumun tüm
eylemlerine veya kurumun eylem içerisinde
olmamasına muhakkak bir anlam yükledikleri-
nin farkında olmalıdırlar. Kurumsal iletişim
mesajlarının ve kurumun sergilemiş olduğu
davranışların yanlış yorumlanmasını engelle-
mek için halkla ilişkiler uygulayıcıları proaktif
bir şekilde davranmalıdırlar. Diğer taraftan
uygulayıcılar hem kurum hem de hedef kitlesi
için uygun olan ve arzulanan ilişkileri gerçek-
leştirebilecek stratejileri geliştirebilmek için,
hedef kitle üyelerinin iletişim ve ilişki tercihle-
rini araştırmalıdırlar. Bu tür stratejilerin gelişti-
rilmesi, kurum ve hedef kitlesi arasında hem
kriz hem de normal dönemlerde uygun iletişi-
min sürdürülmesine yardımcı olacaktır. Dör-
düncüsü; halkla ilişkiler faaliyetleri çerçeve-
sinde iletişim geri alınamaz. Verilen mesajlar
hedef kitleye ulaştıktan sonra mesajın niteliği
ne olursa olsun iletişim eylemi geri döndürü-
lemez. Beşincisi; halkla ilişkiler uygulamaları
kültürel değişkenler tarafından etkilenir. Halk-
la ilişkiler uygulayıcıları kurum kültürünü
araştırmak ve anlamanın yanı sıra hedef kitle
üyelerinin kültürünü de anlamalıdırlar. Uygu-
layıcılar, farklı ulusların insanlarında, farklı
sosyo-ekonomik statüdeki insanlarda, farklı
etnik köken ya da dinsel tercihlere sahip insan-
larda ve farklı coğrafi bölgeler arasındaki kül-
türel farklılıkların bilincinde olmalıdırlar. Kül-
tür mesaj yapısını, iletişim tarzını, iletişim
biçimini, mesajın içeriğini, gelenekleri ve deği-
şimi etkilemektedir. Öte yandan kültürel farklı-
lıklar, hedef kitle üyelerinin algılamalarını da
etkileyebilmektedir. Altıncısı; kurum ile hedef
kitle arasındaki ilişkilerin geliştirilmesi bir
uyum sürecidir. İlişkileri başlatmak, geliştir-
mek ve sürdürmek için kurum muhakkak bir
uyum programı hazırlamalı ve hedef kitle üye-
lerinin ihtiyaç duyduğu ilişkileri karşılamak
için uygulamaya koymalıdır. Yedincisi; halkla
ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde gerçekleştiri-
len iletişimin hem içerik hem de ilişki boyutu
mevcuttur. Mesajın içerik boyutu kurumun
kendisinden ve hedef kitlesinden beklentilerini
içerirken; ilişki öğesi kurum ile hedef kitlesi
arasındaki ilişkileri tanımlar. Sekizincisi; ilişki-
ler, karşılıklı fayda düşüncesiyle geliştirilmeli-
dir. Örneğin bir kurum karşılıklı fayda düşün-
cesinden hareketle bir sponsorluk faaliyetine
girişebilir. Bu faaliyet hem ilişkilerin gelişme-
sini hem de kurumun imajının iyileştirilmesini
sağlayabilir. Dokuzuncusu; kurum ve hedef
kitle üyeleri farklı tip ilişki kurarlar. Kurum ve
hedef kitle üyeleri tamamlayıcı ya da simetrik
ilişkiler geliştirebilirler. Tamamlayıcı ilişkiler-
de, ilişkinin bir tarafı diğer tarafın ihtiyaçlarına
ya da amaçlarına uygun bir yeteneğe ya da
kaynağa sahiptir. Simetrik bir ilişkide ise hem
kurum hem de hedef kitlesi diğeri ile tanımla-
nır, kurum ve hedef kitle üyeleri iç içe geçmeyi
başarmış gibi görünürler. Onuncusu ise; hem
kurumun hem de hedef kitle üyelerinin bir
etkileşim beklentisi içerisinde olduklarıdır.
Artık uygulayıcılar küçük bir grubun cevap
vermesi için bir mesaj gönderip günlerce bek-
lememektedir. Gelişen iletişim teknolojileri
sayesinde uygulayıcıların gönderdiği mesajlara
ve gönderilen mesajlara hedef kitle üyeleri
tarafından verilen cevaplara daha kısa sürede
ulaşılabilmektedir.
Halkla ilişkilerin amacının kurum ile hedef
kitlesi arasında ilişkilerin geliştirilmesi varsa-
yımından hareket eden ilişki yönetimi yaklaşı-
mının daha iyi anlaşılması için, burada ilişki
boyutlarının da ele alınması gerekir. Bu çerçe-
vede halkla ilişkilerde ilişki boyutları
Ledingham, Bruning, Thomlison ve Lesko
tarafından açıklık, güven, ilgi, yatırım ve bağlı-
lık olarak ele alınırken (aktaran Jo 2006: 228),
Ledingham (2003: 189) tarafından güven, şef-
faflık, duygusallık, samimiyet, benzerlik,
doğrudanlık, uzlaşma, kesinlik, ortak ilgi, ilişki
geçmişi ve güvenilirlik şeklinde ele alınmıştır.
Grunig ve arkadaşları (2002: 553) ise ilişki
boyutlarını; karşılıklı kontrol, güven, bağlılık
ve memnuniyet şeklinde sıralamışlardır.
Grunig ve arkadaşlarının ortaya koydukları
boyutlar kısa kısa açıklanacak olursa;
Karşılıklı kontrol; bir kişi veya kurumun hedef
kitlesini etkileyebilmesi veya hedef kitlesinin
sergilemiş olduğu tutum ve eylemlerden etkile-
nebilmesidir. Taraflardan birinin (örneğin bir
kurumun) diğer taraftan (hedef kitleden) güçlü
olması durumunda karşılıklı kontrol mantığının

---