Selçuk iletiŞİM

Halkla İlişkilere Farklı Bir Yaklaşım: İlişki Yönetimi (206-215)
                                                                                                                                211
kesintiye uğrayabilmesine rağmen (Grunig ve
White 2005: 59), halkla ilişkilerde pozitif iliş-
kilerin geliştirilmesinin temelinde, kurum ile
hedef kitlesinin birbirlerini belirli derecede
kontrol edebilmesi yatmaktadır.
Güven; bir tarafın kendisini gönüllü olarak
diğer tarafa açmasıdır. Açıklık, güvenin oluştu-
rulması yanı sıra sorumluluk, işbirliği ve bağlı-
lığı artıran bir değişken olarak da görülür
(Jahansoozi 2007: 399). Güven, birkaç boyutun
altında yattığı karmaşık bir kavramdır. Bu
boyutlardan biri doğruluktur ki; söz konusu
niteliğe sahip olan bir kurum, dürüst ve adil
olarak algılanır. Bir diğeri güvenilebilirliktir ki;
güvenilebilir olarak algılanan bir kurumun, ne
söylerse onu yapacağı düşünülür.  Üçüncü
boyut yeterliliktir ki; bu boyuta sahip olan bir
kurumun, belirli kabiliyetlere sahip olduğu ve
bu kabiliyetleri sayesinde söylediklerini ger-
çekleştirebileceği düşünülür (Hon ve Grunig
1999: 3).
Bağlılık; bir ilişkiyi sürdürmek ve geliştirmek
için  her  bir  tarafın  harcadığı  enerji  olarak  ta-
nımlanmaktadır.
Memnuniyet ise; bir tarafın diğer tarafa karşı
uygun hislere sahip olmasıyla ortaya çıkan
durum olarak ifade edilmektedir. Bu süreçte
ilişkiler hakkındaki pozitif beklentiler memnu-
niyeti güçlendirici bir rol oynar ve memnuni-
yet, bir tarafın diğer tarafa inanarak ilişkileri iki
taraf içinde uygun olan adımlarla sürdürmesi
neticesinde ortaya çıkabilir.
Bu dört boyuta bakıldığında karşılıklı kontrol,
halkla ilişkilerdeki asimetrik gücün kaçınılmaz
doğasını yansıtırken; aynı  şekilde hem güven
hem de memnuniyetin, ilişkilerin bilişsel ve
etkileyici yönünü yansıttığı görülür. Bağlılık
boyutu ise, ilişkilerin duygusal ve psikolojik
yönüne ışık tutmaktadır (Huang 1997: 61).
BİR HALKLA İLİŞKİLER YAKLAŞIMI
OLARAK İLİŞKİ YÖNETİMİ
Halkla ilişkiler iki farklı yaklaşımla ele alın-
maktadır. Bunlardan birincisi, iletişim yönetimi
olarak halkla ilişkiler ve ikincisi, ilişki yöneti-
mi olarak halkla ilişkilerdir. İletişim yönetimi
yaklaşımına göre halkla ilişkiler; bir kurum ile
hedef kitlesi arasındaki iletişimin yönetilmesi
olarak tanımlanmaktadır (Grunig ve Hunt
1984: 6). Bu yaklaşım doğrultusunda halkla
ilişkilerin işlevleri, iletişimin düzenlenmesi,
yayın materyallerinin üretimi, medya ilişkileri-
nin yönetilmesi, iç ve dış hedef kitle ile iletişi-
min geliştirilmesi olarak tanımlanmaktadır.
Söz konusu yaklaşımda halkla ilişkiler, hemen
hemen her safhada bir iletişim yönetimi göre-
vini üstlenmektedir. İletişim yönetimi görevini
yerine getirirken, halkla ilişkiler biriminin
görevi, kuruma dış hedef kitleden bilgileri
aktarmak ve kurumun ilgilerini de değişik
hedef kitlelerde temsil etmektir. İletişim yöne-
timi yaklaşımını benimsemiş olan uygulayıcılar
iletişimi; insanlar, gruplar veya kurumlar ara-
sında sembollerin alış verişi olarak görmekte-
dirler (Okay ve Okay 2001: 99).
Dozier ve arkadaşları (1995), iletişim yönetimi
bakış açısı ile halkla ilişkiler uygulayıcılarının
adeta iletişimin oluşumundan sorumlu bir tek-
nisyen konumuna sokulduklarını ve belki de
daha fazla olması gereken yönetici konumun-
dan uzaklaştırıldıklarını belirtmektedirler (akta-
ran Bruning 2000: 438).
Halkla ilişkiler ilişki yönetimi olarak ele alın-
dığında ise, kurum ile hedef kitlesi arasındaki
iletişimin kurulması ve sürdürülmesi safhası bir
adım öteye götürülerek kurum ile hedef kitlesi
arasındaki iletişim neticesinde oluşan ilişkilere
odaklanılmaktadır. Diğer yandan bu yaklaşımı
benimsemiş olan halkla ilişkiler uygulayıcıları,
kendilerini iletişim yöneticisi olmaktan daha
ziyade, ilişki yöneticisi olarak tanımlamakta-
dırlar (Wise 2008: 322).
 Halkla ilişkilerin ilişki yönetimi yaklaşımı
çerçevesinde ele alınması Ferguson’un (1984)
kurum ile hedef kitlesi arasındaki ilişkilerin
merkezi önemde olduğunu belirtmesinden
sonra gerçekleşmiştir (Bruning ve Lambe
2002: 328).
Teorik çerçevesini diğer disiplinlerden ödünç
alan ve halkla ilişkiler uygulamalarının etkile-
rinin ölçülmesine odaklanan ilişki yönetimi
yaklaşımı, daha önceden sahip olunan halkla
ilişkilerin etkileri ve değeri ölçülemez görüşü-
nü sona erdirmiştir. Halkla ilişkilere, iletişim
yönetimi perspektifinden bakmak yerine halkla
ilişkileri, ilişkilerin yönetimi olarak gören ve

---

Selçuk İletişim, 6, 3, 2010
212
iletişimden, ilişkilerin oluşturulması ve sürdü-
rülmesi sürecinde stratejik olarak faydalanan
ilişki yönetimi yaklaşımı, kaynak ile hedef kitle
arasındaki iletişimin yönetilmesinden ziyade,
ilişkilerin inşası ve sürdürülmesinin yanı sıra
ilişki boyutlarına (karşılıklı kontrol, güven,
bağlılık ve memnuniyet) odaklanmaktadır.
Bu yaklaşımda ilişkilerin etkilerini ortaya
koymak için çeşitli ölçekler geliştirilmiştir.
İlişki boyutlarına yönelik ölçeklerden birisi
Hon ve Grunig (1999) tarafından ortaya kon-
muştur. Jo, Hon ve Brunner (2004), Hon ve
Grunig tarafından geliştirilen ölçeğin ilişkilerin
sonuçlarını ölçmede etkili bir araç olduğunu
belirtmektedirler. Geliştirilen ölçeklerden bir
diğeri ise Bruning ve Ledingham (1999)’a
aittir. Bu ölçek, kurum ile hedef kitlesi arasın-
daki kişisel, profesyonel ve topluluk ilişkilerine
odaklanmıştır. Bu ölçek doğrultusunda yapıl-
mış çalışmalar ilişkilerin, kurum ile hedef kit-
lesi arasındaki memnuniyet algılamalarını
(Bruning ve Ledingham 2000), davranış niyet-
lerini (Bruning ve Ralston 2000, Bruning 2000)
ve gerçek davranışlarını (Bruning 2002) etkile-
diğini göstermiştir.
Örneğin Bruning ve Ledingham (2000: 85)’ın
basit tesadüfi örneklem yöntemiyle seçtikleri
183 kişiden telefonla anket tekniğini kullanarak
yapmış oldukları çalışmanın sonuçlarına göre;
hedef kitle üyelerinin memnuniyet algılamala-
rının %75 ini kişisel ve profesyonel ilişki de-
ğerlendirmeleri oluşturmaktadır.
Bir diğer çalışma ise, ilişkilerin davranış niyet-
leri üzerine etkilerini ortaya koymak amacıyla
sigortacılık işletmeleriyle çalışan 62 müşteri
üzerinde gerçekleştirilmiştir. Bruning ve
Ralston (2000: 426) tarafından yapılan bu araş-
tırmada ilk olarak ilişkilerin davranış niyetleri
üzerinde etkili olduğu vurgulanmıştır. Yine
aynı çalışmada; halkla ilişkiler alanında ilişki
yönetimi paradigmasına doğru bir evrimin
olduğu, uygulayıcıların; halkla ilişkiler faali-
yetlerinin sonuçlarını iletişimin akışı temelinde
değerlendirmek yerine, halkla ilişkiler aktivite-
lerinin hedef kitle üyelerinin algılama, tutum,
değerlendirme ve davranışları üzerindeki etki-
lerini kavramsallaştırmaya daha istekli oldukla-
rı, uygulayıcıların kurumsal ilişkilerin başla-
tılmasında söz sahibi olmaları gerektiği ve son
olarak da kurumsal yapı içerisinde halkla ilişki-
lerin rolünün, kurumu ekonomik, sosyal, poli-
tik ve kültürel olarak daha iyi bir konuma taşı-
yacak olan ilişkilerin yönetimi noktasında
genişletilmesi gerektiği dile getirilmiştir.
Öte yandan yapılmış olan birçok çalışmada,
halkla ilişkiler faaliyetlerinin, iç ve dış hedef
kitleler ile karşılıklı faydaya dayalı ilişkilerin
inşa edilmesi ve sürdürülmesine ön ayak oldu-
ğu belirtilerek (Bruning ve ark. 2004b, Heath
2001a, Ledingham 2003, Lindenman 1998);
ilişki yönetiminin, halkla ilişkiler alanındaki
eğitimciler ve uygulayıcılar için, önemli para-
digmalardan biri olduğu üzerinde durulmuştur
(Huang 2001: 270).
Ledingham ve Bruning (2000) ilişki yönetimi
yaklaşımıyla birlikte halkla ilişkiler anlayışında
bir değişiklik gözlemlendiğini belirterek halkla
ilişkilerin, bir yönlendirme ve ikna etme eylemi
olmaktan çıktığını; bunun yerine hedef kitleler
ile dostça ilişkiler kurulmasına yardım eden
ilişki inşasına odaklandığını belirtmektedirler
(aktaran McCown 2007: 54).
Söz konusu yaklaşıma göre, halkla ilişkiler
uygulayıcıları hedef kitle üyelerinin pasif alıcı-
lar olmadıklarının, bunun yerine iletişim süre-
cine aktif, etkileşimli ve eşit oranda katılan ve
bilgi arayan bireyler olduklarının farkına var-
malıdırlar. Bu şekil bir algılayışla birlikte ileti-
şimin; kaynak tarafından yayılan duygu, dü-
şünce ya da bilgilerin hedef kitleye aktarımı
olmaktan çıkacağı ve ilişkilerin sürdürülmesini
destekleyen bir araç olma özelliği kazanacağı
dile getirilmektedir (Gronstedt 1997: 39).
Halkla ilişkileri kaynak ile hedef kitlesi arasın-
daki ilişkilerin yaygın ilgi ve ortak amaçlar
çerçevesinde etkili yönetilmesi (Ledingham
2003: 190) olarak gören ilişki yönetimi yakla-
şımı 1990’lı yılların ikinci yarısında ivme ka-
zanmış ve bu yaklaşım çerçevesinde kriz yöne-
timi (Coombs 2000), konu/sorun yönetimi
(Bridges ve Nelson 2000), küresel halkla ilişki-
ler (Kruckeberg 2000), lobicilik (Wise 2007)
ve de çalışanlarla ve toplumla ilişkiler (Wilson
2000) konularında çalışmalar yapılmıştır. Yapı-
lan çalışmalarda sağlam temellere oturtulmuş
ilişkilerin çeşitli dönemlerde kurum ve hedef
kitlesi için olumlu sonuçlar doğurduğu dile
getirilmiştir.

---