Selçuk iletiŞİM

Halkla İlişkilere Farklı Bir Yaklaşım: İlişki Yönetimi (206-215)
                                                                                                                                207
turmak ve bunu sürdürülebilir hale getirmek
için iletişimi kullanma olduğu, 1920 ve 1930’lu
yıllarda tanıtım ve propaganda üzerine odak-
lanmanın zayıfladığı, 1940’lar boyunca çok
sayıda halkla ilişkiler tanımının yapıldığı ve bu
tanımlarda halkla ilişkilerin; sosyal davranış
için bir rehber, sosyal ve siyasi mühendislik,
iyi niyet geliştirici, kamuoyu oluşturucu, moti-
ve edici, ikna edici ve açıklayıcı  şeklinde ele
alındığı, 1950’ler ve 60’larda yapılan tanımlar-
da ise kılavuz, katalizatör, aydınlatıcı, yorum-
layıcı ve şeytanın avukatı gibi temaların öne
çıktığı görülür (Hutton 1999: 200).
Öne çıkan temalara bakıldığında ilişki kavra-
mından ve ilişki yönetiminden söz edilmediği
görülmektedir. 1960’lı yıllara kadar olan ça-
lışmaların yanı sıra bu tarihten sonraki çalışma-
lara bakıldığında da ilişki kavramına ve ilişki
yönetimine yer verilmediği dikkat çekmektedir.
Ferguson (1984), gerçekleştirdiği çalışma so-
nucunda ilişkilerin, halkla ilişkiler araştırmaları
için merkezi önemde olduğunu belirtmiş ve bu
tarihten sonra bazı akademisyenler ilişki kav-
ramına ve ilişki yönetimine yönelmişlerdir
(Bruning ve ark. 2004a: 436, Mishra 2007: 26).
Ülkemizde ise konuyla ilgili yeterli çalışma
olmadığı ve alanda bir eksiklik olduğu göze
çarpmaktadır.  İşte bu çalışmanın amacı, halkla
ilişkilerin teori ve uygulamasında ilişki kavra-
mı ve ilişki yönetimini ele alıp incelemektir.
Bu bağlamda yerli ve yabancı literatür taranmış
ve teorik bir çalışma gerçekleştirilmiştir.
İLİŞKİ KAVRAMI
İlişki kavramı Türkçe sözlükte, iki şey arasında
karşılıklı ilgi, bağ, münasebet ve temas
(www.tdkterim.gov.tr) anlamında kullanılmış-
tır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçları
düşünüldüğünde, ilişki kavramının içerdiği
anlamlarla paralellik arz ettiği görülür. Halkla
ilişkiler faaliyetlerinin amacının, faaliyeti yap-
tıran kişi veya kurum ile hedef kitlesi arasında
karşılıklı ilgi, bağ ve temasın kurulması olduğu
söylenebilir. O halde amaçlara ulaşma nokta-
sında, ilişkilere yönelmek ve bu ilişkilerin
boyutlarını ve sonuçlarını dikkatle ele almak
gerekmektedir.
Bu doğrultuda Center ve Jackson (2003: 2) da
halkla ilişkiler yönetiminde ilişkilerin merkezi
bir rol oynadıklarını vurgulamakta ve halkla
ilişkiler uygulamalarından istenilen sonucun,
hedef kitle ile ilişki kurmak olduğunu belirt-
mektedirler. Yazarlar, bir kurumun ancak etkili
halkla ilişkiler sayesinde hedef kitlesi ile pozi-
tif ilişkiler geliştirebileceğini de eklemektedir-
ler.
Bu bakış açısına göre halkla ilişkilerin temel
fonksiyonu, ilişkilerin inşası ve sürdürülmesi-
dir. Halkla ilişkiler açısından ilişki kavramı;
“katılan tüm taraflara ekonomik, sosyal, siyasal
ve kültürel yararlar sağlayan ve karşılıklı olum-
lu bakışla nitelendirilen, bir kurumla hedef
kitlesi arasında var olan bir durum” şeklinde
tanımlanmaktadır (Ledingham ve Bruning
1998: 62).
Broom ve arkadaşları (1997: 95-96) yapmış
oldukları çalışma sonucunda ilişkilerin inşası
ve sürdürülmesiyle ile ilgili olarak şu sonuçlara
ulaşmışlardır:
1. Halkla ilişkiler araştırmacıları ve uygulama-
cıları ilişkileri, ilişkinin taraflarının algıladıkla-
rından ayrı olgular (fenomenler) olarak incele-
yebilirler.
2. Tarafların birbirini algılayıp birbirinden
beklenti içine girmesiyle, taraflardan biri ya da
her ikisi ötekinin elindeki kaynaklara ihtiyaç
gösterirse, taraflardan biri ya da her ikisi belir-
siz bir çevreden her ikisine de yönelik bir tehdit
algılarsa, ortaklık için yasal veya gönüllü bir
zorunluluk varsa, ilişkiler oluşmaya başlar.
3. İlişkiler, ilişkideki tarafların kendi bağımsız
ihtiyaçlarını karşılamak için peşinden koştukla-
rı bağlantıların tekrar ettiği kalıplardan oluşur.
4. İlişkiler, ilişki gelişip ortaya çıkarken görü-
len alışverişlerin ve karşılıklı durumların dina-
mik sonuçlarıdırlar, fakat her aşamada tanımla-
nabilirler.
5. Rutinleşme ve davranışların kurumsallaşma-
sı ile ilişkiler, bağımlılığın artmasına, özerklik
kaybına, hedeflere erişmeye ve karşılıklı ba-
ğımlılığın yapısallaşmasına yol açabilirler.
6. İlişkilerin öyle benzersiz ve ölçülebilen
özellikleri vardır ki, bunlar ilişkinin taraflarınca
paylaşılmaz ve böylece ilişki onu oluşturan
katılımcılardan ayrı bir şey olarak tanımlanmış
olur.

---

Selçuk İletişim, 6, 3, 2010
208
7. Yine ilişkilerin öncüllerinin (onu oluşturan
ön koşullar) ve ilişkinin yol açtığı sonuçların
da öyle benzersiz nitelikleri vardır ki, bunlar
ilişkinin kendisinden ayrı olduklarını göster-
mektedir.
8. İlişkinin oluşturulması ve sürdürülmesi süre-
ci, karşılıklı uyum ve birbirini destekleyen
tepkilerle kendini gösteren bir süreçtir.
9. İşe yarar bir tanımın bulunmaması kurum-
hedef kitle ilişkilerinin ölçülmesini engelle-
mekte ve hem araştırmacıları hem de uygula-
macıları, taraflardan birini ölçmeye zorlayarak
ilişkiler hakkında muhtemelen geçersiz sonuç-
lar elde edilmesine yol açmaktadır.
10. Kurum-hedef kitle ilişkilerini tam olarak
açıklayan kavramsal bir tanımlamanın bulun-
mayışı, halkla ilişkilerde teori oluşturulmasını
sınırlamaktadır. Devam eden araştırmalardan
hangi tanım çıkarsa çıksın, kavramın tanım-
lanmasında öncelikli amaç, hem teoride hem
uygulamada kullanılabilecek geçerli işlevsel
tanımlamalar elde edilmesi olmalıdır.
İLİŞKİ YÖNETİMİ YAKLAŞIMININ
ORTAYA ÇIKIŞI VE ÖNEMİ
Geleneksel olarak halkla ilişkiler uygulayıcıla-
rının ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkililiği-
ni belirlemede kurumsal mesajların üretimi ve
çeşitli medya organlarında yer bulması çerçe-
vesinde değerlendirmeler yapıldığı ve halkla
ilişkilerin bir iletişim aktivitesi olarak algılan-
dığı görülmektedir. Oysa tam da bu noktada
Grunig ve Huang (2000: 27) halkla ilişkiler
araştırmalarının temel probleminin; ilişkilerin
iyileştirilmesi, kurum değerlendirmelerinin
geliştirilmesi ya da bağlılık davranışının oluş-
turulması gibi sonuç göstergelerinden daha
fazla somut ve kolay hesaplanabilir olan yayın
kupürleri, medyada yer alma, basın bildirileri-
nin yayınlanması ya da özel olaylara katılma
gibi süreç göstergelerine odaklanma olduğunu
dile getirmektedirler. Süreç göstergelerini
önemli görüp onlara odaklanma, halkla ilişkile-
rin kısa dönemli etkilerini ortaya koyarken;
sonuç göstergelerine odaklanma halkla ilişkile-
rin uzun dönemli etkilerinin de anlaşılmasını
sağlayacaktır.
İlişki yönetimi perspektifinden halkla ilişkiler
aktivitelerinin ve halkla ilişkiler uygulayıcıları-
nın etkililiği ise, kurum ile hedef kitlesi arasın-
daki karşılıklı ilişkilerin yaratılması, geliştiril-
mesi ve sürdürülmesi üzerine temellenmektedir
(Ledingham ve Bruning 1998: 56). Bu yakla-
şıma göre halkla ilişkiler, bir yönetim fonksi-
yonudur ve iletişimden ilişkilerin başlatılması,
geliştirilmesi ve sürdürülmesinde stratejik
olarak yararlanmaktadır (Bruning 2000: 438).
Halkla ilişkiler alanında ilişki kavramına ilk
olarak 1980’li yılların ortalarında dikkat çekil-
miştir (Bruning ve Galloway 2003: 310). Bu
tarihten kısa süre sonra 1985 yılında Cutlip,
Center ve Broom halkla ilişkileri, bir kurumun
başarı veya başarısızlığında rol oynayan çeşitli
kamularla kurum arasında, karşılıklı faydaya
dayalı ilişkilerin kurulması ve sürdürülmesini
sağlayan bir yönetim fonksiyonu olarak tanım-
lamışlardır (Cutlip ve ark. 1994: 6). Ehling
(2005: 648) yapılan bu tanımın halkla ilişkileri
görüş, tutum, imaj, izlenim ve inançları biçim-
lendirme, etkileme ya da değiştirme gücüne
sahip bir mesaj üretimi olmaktan çıkardığını ve
bu yön değişikliğinin, halkla ilişkiler yönetimi-
nin asli misyonunun kavranışı açısından önemli
olduğunu ifade etmektedir. Halkla ilişkilerdeki
bu dönüşümü iletişim yönetiminden ilişki yö-
netimine geçiş olarak değerlendirmek yanlış
olmayacaktır.
İlişki yönetimi yaklaşımının ortaya çıkış sebep-
lerini Ledingham (2001: 286) dört temel geliş-
meye bağlamaktadır. Buna göre birinci gelişme
halkla ilişkilerde, ilişkilerin merkezi rolünün
anlaşılması, ikinci gelişme halkla ilişkilerin bir
yönetim fonksiyonu olarak yeniden kavramsal-
laştırılması, üçüncü gelişme halkla ilişkilerin
bileşenlerinin ve türlerinin tanımlanması, yine
halkla ilişkilerin hedef kitlesinin tutumları,
algılamaları, davranışlarıyla ve ilişki ölçüm
stratejileriyle ilişkilendirilmesi, dördüncü ge-
lişme ise, halkla ilişkiler modellerinin yapısına,
ilişki geçmişlerinin, süreçlerinin ve sonuçları-
nın eklenmesidir.
Ledingham’ın ortaya koyduğu ilişki yönetimi
teorisi, kurum ile hedef kitlesi arasındaki ilişki-
lerin başarılı bir şekilde yönetilmesinin fayda-
larını ortaya koymak için son zamanlarda yapı-
lan araştırmaların sonuçlarından faydalanmak-
tadır. Buna göre kurum ile hedef kitlesi arasın-
daki ilişkiler, memnuniyet değerlendirmeleri ve
davranış niyetleri gibi kurumsal çıktılarla iliş-
kilendirilmelidir. İkinci olarak hedef kitle üye-

---