Social media marketing in performing art centers

CHAPTER V: CONCLUSSION AND RECOMMENDATION 

5.1 Conclusion 

As  a  result  of  this  study  the  development  of  social  media  marketing  by  PACs  was  documented.  The 

major findings are summarized and represented in this chapter. 

Facebook, Twitter and MySpace are used by more than half of 23 respondents who participated in the 

survey.  Other  tools  are  not  widely  used  by  the  majority  of  the  respondents.  LinkedIn  and  Forums  are  the 

least identified social media tools used by the surveyed venues. 

 

Considering the study objectives, Facebook and Twitter were indicated by the respondents as the most 

effective with an average score of 4 or more. Effectiveness of blogs for increasing web traffic and YouTube 

for  building  a  fan  community  was  assessed  with  an  average  score  higher  than  3.  Effectiveness  of  other 

social  media  tools  in  achieving  all  objectives  was  assessed  as  low  ranging  from  1.5  to  3.  Despite  the  fact 

that  MySpace  is  a  social  networking  website  widely  used  by  people  with  an  interest  in  music,  it  was  not 

assessed  by  the  respondents  as  an  effective  tool  in  achieving  any  of  the  study  marketing  objectives.  The 

respondents did not assess any represented tool being effective in fundraising.  

Increased brand awareness was indicated by the surveyed companies as the benefit best achieved with 

the  highest  average  score  at  4.  The  respondents  also  rated  as  effective  their  achievements  in  building  fan 

communities and ticket selling through social media marketing. 

The majority of the social media  tools in the study are considered by the respondents as important in 

regard  to  their  marketing  effort.  The  surveyed  venues  place  high  importance  on  Twitter,  Facebook,  Blog, 

YouTube and Flicker with respect to the marketing effort of the open concert venues 

Announcing upcoming events is viewed by the respondents as the most effective tactic leading to word-

of-mouth  referrals.  It  was  also  indicated  by  the  respondents  that  announcing  online  contests  and  posting 

questions on the discussion boards to initiate discussions among fans tend to be effective in generating word 

---

59 

 

of  mouth.  Posting  video  clips  was  assessed  as  the  least  effective  in  making  a  message  viral.  When  asked 

about  the  best  tactics  used  to  promote  upcoming  events  in  the  open-ended  question,  the  respondents 

identified  announcing  upcoming  events,  contests  and  ticket  sales  on  Twitter  and  Facebook  as  the  most 

effective.  

Brand advocates identification is a part of social media strategy to initiate word-of-mouth referrals for 

half of the 18 respondents. The majority of respondents identified their potential brand prospectors based on 

their participation on the social media websites.  

The  budget  spent  on  social  media  is  relatively  low  when  compared  to  expenditures  for  traditional 

marketing. In a sample of 14 respondents, about 85% of them spend less than 10% of the marketing budget 

on  social  media  activities  while  92%  of  the  surveyed  venues  generate  less  than  20%  of  the  total  revenue 

from social media marketing.  

Despite  rising  popularity  of  LinkedIn,  as

 

a  business  networking  product,  it  was  rated  as  the  least 

effective  tool  for  the  most  objectives.  However,  literature  illustrates  many  examples  when  LinkedIn 

demonstrated successful results in fundraising for non-profit organizations. The survey results show that the 

respondents  did  identified  LinkedIn  as  a  tool  that  contributed  to  fundraising.  As  literature  suggests  using 

LinkedIn as a tool for communicating with professionals should not be ignored. Customers are not the only 

group  of  the  stakeholders  the  concert  venues  should  communicate  with.  Communication  with  donation 

organizations,  art  organizations  and  other  professional  organizations  should  be  a  part  of  the  social  media 

strategy. As Facebook or MySpace are the social networking websites designed for casual communication, 

LinkedIn was designed specifically for business professional networking which can be an effective tool to 

reach a sizable number of organizations and generate funds to a venue.  

It  was  no  surprise  that  Facebook  and  Twitter  would  be  used  for  marketing  by  the  majority  of  the 

respondents.  This  can  be  explained  by  the  extremely  high  popularity  of  these  websites  among  people  and 

their  familiarity  with  basic  techniques  and  principles  in  using  the  websites  to  communicate  with  others. 

Many people who network with others use these two websites in everyday life; it is easy to adapt knowledge 

---

60 

 

and skills for business purposes. It was expected that the high popularity of and familiarity with Facebook 

and  Twitter  would  possibly  lead  to  producing  the  most  valuable  results  in  achieving  marketing  objectives 

according to the assessment in the survey. 

It was also surprising certain tools did not receive higher use or effectiveness responses. For example, 

even  if  MySpace  is  a  social  networking  website  with  an  emphasis  on  music,  the  surveyed  venues  do  not 

place an importance on this website and do not assess it as an effective tool in achieving the stated goals. It 

seems that MySpace is less popular. One of the indicators of declining popularity is the number of users of 

MySpace  compared  to  other  popular  social  networking  websites.  While  the  number  of  fans  on  these  two 

websites  was  equal  several  years  ago,    today  Facebook  hosts  more  than  400  million  users  worldwide 

compared to MySpace with 57 million (Facebook, 2010). It seems that that the respondents have a fan page 

on  MySpace  because  this  website  is  related  to  music.  However,  the  respondents  are  not  willing  to  spend 

their resources on MySpace due to its declining popularity among people.  

Despite  rising  popularity  of  LinkedIn  as

 

a  business  networking  product,  it  was  rated  as  the  least 

effective  tool  for  the  most  objectives.  However,  the  literature  illustrates  many  examples  when  LinkedIn 

demonstrated successful results in fundraising for non-profit organizations. The study results show that the 

respondents  did  identify  LinkedIn  as  a  tool  that  contributed  to  fundraising.  As  literature  suggests  using 

LinkedIn as a tool for communicating with professionals should not be ignored. Customers are not the only 

group  of  the  stakeholders  the  concert  venues  should  communicate  with.  Communication  with  donation 

organizations,  art  organizations  and  other  professional  organizations  should  be  a  part  of  the  social  media 

strategy.  Whereas  Facebook  or  MySpace  are  the  social  networking  websites  designed  for  casual 

communication,  LinkedIn  was  designed  specifically  for  business  professional  networking,  and  can  be  an 

effective tool to reach a sizable number of organizations to generate funds to a venue.  

Despite the fact that the respondents cited YouTube , Blogs and Flickr as important to their marketing 

effort,  these  tools  were  not  effective  in  achieving  the  listed  marketing  objectives  with  some  exceptions. 

There  are  several  explanations  possible  to  understand  this  discrepancy  in  marketing  efforts  and  resulting 

---

61 

 

achievements.  Since  these  sites  are  relatively  new  to  marketing  professionals,  the  possible  reason  may  be 

the lack of knowledge and practical experience of the surveyed organizations to effectively monetize these 

tools.  Another possible reason may be the inability to effectively monitor outcomes of marketing endeavors 

through these social media tools. 

 

The  study  demonstrated  low effectiveness  using traditional methods  for advertizing in  a social  media 

landscape. Referring to the literature review, traditional forms of marketing gradually lose its credibility to 

impact  the  purchase  behavior  of  customers.  Moreover,  marketing  experts  stated  that  applying  traditional 

forms of advertising with social media do not lead to positive results. Commercial banners were assessed as 

ineffective  in  stimulating  word-of-mouth  referrals,  justifying  resistance  of  customers  to  direct  promotions 

through social media websites.  

The survey also indicated that the majority of companies in the study do not apply methods/tactics that 

are  recommended  by  the  marketing  experts  in  the  literature.  For  example,  social  media  marketing  experts 

consider  identification  of  users  with  a  high  level  of  connectivity  with  their  friends  as  the  most  effective 

method to recognize potential brand prospectors. The study shows that the majority of respondents rely  on 

other  methods  to  achieve  this.  Surveyed  organizations  used  the  number  of  friends  as  a  major  criterion  to 

identify brand advocates. Most active participant on the websites was another criterion used by the majority 

of companies to identify brand advocates.   

It was expected that the organizations in the study would demonstrate low expenditures on social media 

compared to traditional marketing. This fact illustrates that social media is still viewed by many marketing 

professionals as an inexpensive or free tool that can produce effective results. Social media marketing seems 

to  be  as  an  inexpensive  means  to  promote  the  services  of  a  company.  However,  many  marketing 

professionals  concluded  that,  to  produce  effective  results,  social  media  marketing  requires  significant 

financial and human resource investments.